DAU와 가입 유저 수는 좋은 KPI가 아니다

앰플리튜드 인게이지먼트 마스터하기 플레이북 요약 (1)

애플과 구글의 개인 정보 보안 강화 등으로 고객 리텐션에 대한 중요성이 계속 높아지고 있다. 그리고 기업 입장에서도 리텐션에 주목할 수밖에 없는 게, CAC는 계속 늘어나며 신규 고객 획득 비용은 기존 고객 유지 비용의 5배 정도가 필요하다. 즉, 비용 관점에서 기존 고객의 리텐션은 아주 중요한 목표다. 또 근본적으로는 리텐션 고객이 없으면 프로덕트와 비즈니스는 지속 가능하지 않다.

이렇게 리텐션은 프로덕트와 비즈니스에 매우 중요한 요소인데, 리텐션을 위해서는 반드시 유저의 인게이지먼트가 필요하다. 인게이지먼트란 고객이 프로덕트의 핵심 가치를 느끼고, 프로덕트를 계속해서 사용하는 것이다. 아하 모먼트와 비슷한 개념으로 볼 수도 있는데, 아하 모먼트는 인게이지먼트의 일부이다. 인게이지먼트가 아하 모먼트보다 훨씬 더 큰 개념이다.

이 글은 AB180에서 번역한 앰플리튜드의 '인게이지먼트 마스터하기 플레이북'을 요약한 글이다. 앰플리튜드가 세계에서 가장 고도화된 유저 분석 툴인만큼, 해당 플레이북 역시 디테일하게 좋은 내용들로 구성되어 있다.

참고로 AB180의 번역본은 특정 랜딩 페이지에서 메일을 입력하면 메일로 자료를 보내주는 방식이었는데, 지금도 이렇게 번역본을 받아볼 수 있는지는 모르겠다. 아마 앰플리튜드 홈페이지 공식 홈페이지를 가면 원문 플레이북을 찾아볼 수도 있을 것 같다. 원문까지 보지 않고 이 글만 읽어도 인게이지먼트에 대해서 높은 이해도를 갖출 수 있다. 이 글로 인게이지먼트에 대한 기본 개념을 이해하고, 추가로 더 알고 싶은 부분은 구글링 해가면서 찾는다면 인게이지먼트에 대해서 정말 높은 수준의 이해도를 갖출 수 있을 것이다.

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1. 세 가지 인게이지먼트 게임

• 리서치에 따르면 평균적으로 한 앱이 전체 유저 기반을 잃게 되는 기간은 3개월.

• 마케팅을 통해 신규 유저를 많이 모아도, 유저들이 프로덕트의 가치를 일찍 발견하지 못한다면, 바로 이탈해 버림. 그래서 유저 인게이지먼트 전략이 중요.

1.1 유저 인게이지먼트가 중요한 이유

1) 리텐션 라이프 사이클 프레임워크

• 신규 유저가 온보딩 완료 후, 현재 유저로 활성화되기 전에 여러 번의 가치 있는 상호작용을 하며 인게이지 하는 과정을 거쳐야 함.

• 인게이지먼트는 궁극적으로 수익을 창출함.

• 유저에게 지속적으로 가치를 제공하고 발견할 수 있도록 만들어주면 유저들은 프로덕트에 계속 인게이지먼트 하고, 돌아와서 프로덕트에 시간과 돈을 투자.

1.2 어떤 인게이지먼트 게임(engagement game)을 수행하고 있나요?

• 모든 디지털 프로덕트는 세 가지의 유저 인게이지먼트 게임 중 하나를 수행함.

• 1. Attention 게임(The Attention Game): 이 게임을 수행하는 프로덕트들은 유저가 프로덕트를 사용하는 시간을 최대한 늘리려 함. 미디어, 게임, 광고 제공 회사등에서 주로 수행.

• 2. Transaction 게임(The Transaction Game): 이 게임을 수행하는 프로덕트들은 고객이 안심하고 구매 결정을 내리도록 도와줌. 주로 이커머스 플랫폼.

• 3. Productivity 게임(The Productivity Game): 이 게임을 수행하는 프로덕트들은 유저가 기존 업무나 워크플로를 쉽고 안정적으로 제공할 수 있는 방법 제공. 주로 B2B 소프트웨어.

• 프로덕트 중심 회사에서 단순히 판매 개수에 따라 팀의 성공 여부가 결정되지 않음.  

• 고객 문제를 해결하고 가치를 제공하는 요소를 구축함으로써 비즈니스에 좋은 영향을 미쳐야 함.

• 따라서 올바른 전략이 필요. 올바른 전략은 유저들을 ‘아하 모먼트'로 이끌고 인게이지먼트 사다리 (engagement ladder)에 오르게 한 뒤, 인게이지먼트 루프(engagement loop)에 성공적으로 안착하도록 만들 수 있음.

• 즉, 첫 번째로 자신이 어떤 인게이지먼트 게임을 수행하는 중인지 파악하고, 게임의 성공적인 수행을 위해 올바른 지표를 정의하는 것이 중요.

1.3 인게이지먼트를 유도하는 북극성 지표 정의

• 북극성 지표는 한 회사에서 프로덕트 팀의 성공을 측정하는 핵심 척도.

• 프로덕트 팀이 해결하려는 고객의 문제, 그리고 문제 해결을 통해 비즈니스에서 창출하고자 하는 수익 간의 관계를 정의.

• 북극성 지표는 어느 회사에서나 세 가지 중요한 역할을 담당.

◦ 1: 프로덕트 팀이 무엇을 최적화하고 있고 무엇을 절충할 수 있는지에 대해 조직 전반에 명확성과 얼라인먼트 제공.

◦ 2: 프로덕트 조직의 영향력과 진행 상황을 회사 전체에 알림. 이를 통해 전략적인 프로덕트 계획에 박차를 가하고 더 많은 지지를 얻을 수 있음.

◦ 3: 가장 중요한 것은, 프로덕트 팀이 결과에 책임을 지게 만듦.

• 프로덕트 내에서 가치를 얻는 고객들을 대표하지 않는 북극성 지표로 프로덕트의 성공을 측정하게 되면, 잘못된 메트릭을 위해 최적화를 할 위험이 커지고 결국 좋지 못한 결과를 낼 가능성이 높음.

• 어떤 인게이지먼트 게임을 수행 중인지 제대로 알아야 북극성 지표를 정의하고 KPI를 정의할 수 있음.

• 이를 통해 팀은 고객에게 가치를 전하는 기능을 만드는 데 집중할 수 있고, 성공할 수 있음.

• DAU, 가입한 유저 등은 좋은 KPI가 아님. 고객이 왜 Engage 했는지를 보여주지 않음. 고객 가치를 북극성 지표에 직접적으로 연결하지 못하면 비즈니스는 위험해짐.

• Transaction 북극성 지표 예시.

◦ 아마존: Purchases per prime subscriber. Prime 구독이 고객 충성도와 평생 가치에 대한 가시성을 주기 때문.

◦ 월마트: Purchases per customer visit/session. 가격을 가장 우선시하기 때문에 시간 흐름에 따라 고객의 지출 비율을 증가시키는 데 집중.

• 인게이지먼트 게임은 프로덕트가 추적해야 하는 핵심 KPI보다 더 많은 것들을 분명하게 정의함.

• 또한 인게이지먼트 게임은 앱 워크플로 상에서 설계되어야만 하는 프로덕트-고객 가치 교환과 관련된 기본 개념에도 영향을 미침.

1.4 세 가지 게임에서 고객 가치 교환 정의하기

• 현대 경영 이론은 프로덕트를 유저와 비즈니스 사이의 가치 교환의 매개체라고 정의.

• 프로덕트는 고객에게 엔터테인먼트, 효율성, 위상 등의 가치를 제공하고 고객은 그 대가로 보상을 지불.

• 유저를 인게이지 시키는 프로덕트를 만드는 핵심은, 고객에게 이러한 가치를 제공하는 프로덕트의 액션에 대해 정확하게 이해하는 것.

• 가치 교환의 순간은 만드는 프로덕트의 유형 그리고 수행하는 인게이지먼트 게임에 따라 달라짐.

Attention 게임에서 고객 가치 창출하기

• Attention 게임을 수행하는 프로덕트들은 유저에게 시간에 대한 대가로, 엔터테인먼트, 정보, 자극, 정서적 안정을 제공.

• 엔터테인먼트, 정보, 자기표현은 Attention 게임 프로덕트에서 고객에게 제공하는 세 가지 주요 가치.

• 훌륭한 프로덕트는 끝이 없는 콘텐츠 선택지를 제공하고 고객 인게이지먼트 데이터를 사용해 개인화된 사용자 경험을 제공.

• Attention 게임을 수행하는 프로덕트들의 가치 제공이 얼마나 성공적인지는 유저가 프로덕트 내에서 머무르는 시간에 따라 측정할 수 있음.

• 이때 주의 깊게 볼 예시로는, 프로덕트 내에서 소비한 시간, 일정 기간 동안의 세션 수 또는 핵심 이벤트를 수행한 횟수 등이 있음.

Transaction 게임에서 고객 가치 창출하기

• Transaction 게임 수행 프로덕트들은 온라인 거래를 통해 가치 창출. 리테일, 마켓플레이스를 포함한 이커머스 플랫폼, 구독 서비스들이 있음.

• 이런 프로덕트들은 고객에게 몇 가지 다른 종류의 가치 제공.

• 고객 편의성을 제공하는 월마트, 아마존 같은 일부 기업들은 가격 및 배송에 집중.

• 엄격한 큐레이션 방식을 가진 Transaction 중심 회사들은 고객에게 위상과 만족감을 제공.

• 이 가치 교환에서는 프로덕트의 가격보다 프로덕트가 주는 만족감이 더 중요.

• 이 Transaction 게임에서는 고객들의 끝없는 검색과 비교 쇼핑이 무의미한 메트릭만 높여주고 가치를 더하지는 않음.

• 결과적으로 유저가 장바구니에 상품을 담고 카드 번호를 입력하고 구매를 완료하도록 신경 써야 함.  

Productivity 게임에서 고객 가치 창출하기

• Productivity 게임을 수행하는 프로덕트는 고객이 기존 작업이나 워크플로를 완료하기 위한 쉽고 신뢰할 수 있는 방법 제공.

• 이 프로덕트들은 고객들이 가진 문제를 해결하거나, 효율성을 높이도록 돕거나 특정 업무를 능숙하게 진행하도록 만듦.

• 다른 2가지 게임에 비해 고객들에게 완전한 프로덕트의 가치를 전달하는 것이 더 어려움.

• Productivity 게임을 잘 수행하기 위해서는 프로덕트 사용성에 각별히 주의를 기울여야 함.  

• Attention 게임과는 다르게 프로덕트에 할애하는 시간이 많아지면 효율성이라는 가치에 부정적인 영향을 미칠 수 있음.

1.5 인게이지먼트 루프(Engagement Loop) 소개

• 인게이지먼트 루프란 고객이 프로덕트를 정기적으로 사용할 때 경험하는 액션(action)과 트리거(trigger)를 설명하는 상호 작용 프레임 워크.

인게이지먼트 루프의 역할

• 이 프레임워크는 고객 관점에서 프로덕트의 완벽한 상호 작용 모델을 만들 수 있도록 도와줌.

• 이를 통해 특정 기능이 고객의 어느 영역에 적합한지, 해당 영역이 올바른 목적에 부합하는지 보다 나은 결정을 내릴 수 있음.

인게이지먼트 루프가 중요한 이유

• 고객과 인게이지 하는 모든 프로덕트들이 성장하기 위해서는 상호 작용 루프(interation loop)가 필요.

• 이 루프는 유저의 첫 프로덕트 경험 때 창출된 가치를 극대화하고 유저가 다시 프로덕트를 찾도록 만듦.

• 첫 세션에서 가치를 극대화하려면 프로덕트를 간소화해서 가치를 조기에 창출하도록 만들어야 함.

• 고객 집중도가 계속 떨어지는데, 가치 제공을 못하는 온보딩 플로우를 유지하는 건 위험.

• 이때 생성된 가치 유형이 프로덕트 메인 워크 플로와 다를 수 있지만, 중요한 것은 유저가 프로덕트를 다시 찾을 수 있도록 유저가 원하는 경험을 제공하는 것.

인게이지먼트 루프를 어떻게 활용할까

• 루프를 사용하여 상호작용 모델을 구성하고 고객이 루프의 각 단계를 어떻게 거치는지에 대한 명확한 가설을 세워야 함.

• 이 가설을 고객이 겪고 있는 현실과 비교하면, UX에서 더 다듬어져야 할 부분, 프로덕트에서 제대로 작동하지 않는 부분을 명확히 알 수 있음.

• 담보 대출 플랫폼과 같이 반복 사용 모델이 없는 회사들은 일반적으로 루프가 필요하지 않음.

인게이지먼트 루프 단계

• 1. Curiosity. 고객들의 호기심에서 시작.

◦ 잠재적 고객들이 프로덕트에 관심을 갖는 것은 호기심이 있기 때문.

◦ 프로덕트가 어떤 문제를 해결해 줄 거라 기대하는 걸 수도 있고, 단순히 여기저기 둘러보는 중일 수도 있음.

◦ 이때 프로덕트가 해야 할 일은 사람들을 아하 모먼트로 데려가는 것.

◦ 첫 번째 세션에서 고객을 다시 불러올 수 있는 가능한 한 최고의 가치를 보여줘야 함. 

• 2. Aha moment

◦ 고객이 아하 모먼트에 도달하면, 새로운 유저가 활성화되었다고 생각하면 됨.

◦ 성공적인 프로덕트는 신규 유저가 프로덕트를 접한 첫 세션 도중이나, 세션 후에 새로운 유저들에게 아하모먼트를 일으킴.

• 3. Value exchange

◦ 아하 모먼트 이후에는 유저들을 가치 교환 순환 사이클에 인게이지 시켜야 함.

◦ 모든 상호 작용을 통해 고객은 더 많은 가치를 얻을 수 있음.

• 4. Trigger

◦ 사람들이 프로덕트에 충분한 시간을 투자했다면, 소셜 프루프가 꾸준히 반복되도록 유도.

• 5. Social proof

◦ 기존 고객들이 프로덕트를 추천하고 소셜 미디어에 프로덕트 정보를 공유함으로써, 프로덕트에 흥미를 가질 미래 고객들이 늘어날 것.

1.5.1 올바른 인게이지먼트 요소 구축하기

• 프로덕트가 인게이지먼트 모델을 잘 보여주고 있는지 알아보기 위해 필요한 질문들. 이를 통해 프로덕트 워크플로우가 올바른 인게이지먼트 요소로 이뤄져 있는지 알 수 있음.

◦ 1. 프로덕트에 흥미를 가진 고객을 아하 모먼트로 이끌기 위해 무엇을 하고 있나요?

◦ 2. 반복적으로 발생하는 가치 교환의 구성단위는 무엇인가요?

◦ 3. 이후의 가치 교환을 더욱 가치 있게 만들기 위해 내가 활용할 수 있는 고객의 투자 대상은 무엇인가요?

◦ 4. 적절한 타이밍에 고객들의 리뷰와 추천을 유도하고 있나요?

• 인게이지먼트 루프를 강화시킬 액션을 찾았다면 프로덕트&그로스 매니저는 아래 가이드라인에 따라 UI/UX 설계 필요.

◦ 1. 프로덕트의 주요 가치 경험에 방해가 되는 모든 요소를 제거해야 함. UI를 간소화해서 누구라도 쉽게 아하 모먼트를 경험하게 만들어야 함. 유저들은 방해 요소도, 길을 잃고 헤맬 필요도 없이 최소한의 단계를 거쳐 아하 모먼트를 경험해야 함.

◦ 2. 확실한 가치 교환을 위해 소비자 행동에 즉각적인 피드백을 제공해야 함. 미묘한 UX 신호를 사용하여 가치 교환을 확실히 함. 그래야만 고객들이 발생한 상황을 명확히 파악하고 내재화할 수 있음.

◦ 3. 고객이 프로덕트에 더 많은 시간을 투자하도록 보상을 제공해야 함. 보상을 제공해서 투자 행동(investment behavior)을 장려해야 함.

◦ 4. 프로덕트를 사용 중인 고객에게 추천과 리뷰를 유도. 중요한 것은 타이밍. 적절한 타이밍은 리뷰 및 추천 전환율뿐 아니라 피드백의 퀄리티를 좌우함. 리뷰 요청 전 고객이 프로덕트의 가치를 찾고 만족하도록 만들어야 함.

1.7 Taking Action

• 각 프로덕트가 어떤 게임을 수행하고 있는지 결정하는 것은 인게이지먼트 계획의 핵심이기 때문에 매우 중요. 알맞은 게임을 설정하면

◦ 좋은 북극성 지표를 정의할 수 있음.

◦ 프로덕트가 고객에게 제공하는 가치와 그 대가로 고객이 비즈니스에 제공하는 가치를 결정할 수 있음.

◦ 가치 교환을 지속시키는 인게이지먼트 루프를 구축하는 방법을 이해할 수 있음.

• 신규 유저 활성화 단계로 넘어가기 전 아래 질문들에 답하기.

◦ 1. 여러분의 프로덕트는 세 가지 인게이지먼트 게임 중 어떤 게임을 수행하고 있나요?

◦ 2. 프로덕트 안에서 발생하는 고객 가치 교환을 설명해 보세요. > 고객은 헤어 서비스라는 가치를 얻음.

◦ 3. 프로덕트의 북극성 지표는 인게이지먼트 게임과 어떻게 연관되어 있나요? 고객이 프로덕트를 통해 얻기 원하는 가치를 어떻게 보여주나요?

◦ 4. 신규 유저를 인게이지먼트 루프로 이끌어 줄 주요 인게이지먼트 요소는 무엇인가요?

2. 신규 유저 활성화 하기

• ‘세 가지 인게이지먼트 게임’은 프로덕트가 유저들에게 제공하는 가치 및 유저가 프로덕트에 제공하는 가치에 대해 생각하는 방법.

• ‘인게이지먼트 루프'는 인게이지 된 고객이 경험하는 액션과 트리거를 설명해 주는 방법.

활성화가 중요한 이유

• iOS, Android 조사 결과 신규 유저의 66%가 앱 설치 첫 주에 앱을 삭제함.

• 신규 유저를 확보해도, 프로덕트의 가치를 못 보여 준다면 신규 유저 리텐션 커브는 0으로 수렴.

• 훌륭한 프로덕트여도 초기 경험이 만족스럽지 못하면 유저를 영영 잃게 됨.

• 어떤 게임을 하던지, 신규 유저를 인게이지 시키기 위해선 프로덕트에 대한 작지만 인상적인 가치를 경험하도록 만들어야 함.

• 유저가 프로덕트의 가치를 처음 발견하는 순간은 아하 모먼트(aha moment).

• 신규 유저를 아하 모먼트로 이끌고, 유저들에게 비즈니스 가치를 되돌려 받는 단계에 이르는 과정을 활성화(activation)라고 함.

• 초기에 프로덕트 가치를 깨닫고 시간을 투자하는 유저는 더 오랫동안 프로덕트를 사용할 확률이 높음. 그래서 활성화가 중요.

• 최상의 시나리오는 활성화 수치가 오르며 신규 유저 리텐션 수치도 올라가서 비스니스가 실제 성장으로 이어지는 것.

2.1 신규 유저의 성장 정의하기

• 우선 어떤 식으로 활성화를 정의하고, 왜 이 정의가 신규 유저 성장을 측정하는 데 있어 중요한지 알아야 함.

진정한 성장(Real Growth)이란 측정 가능하고 반복 가능한 비즈니스 성과를 이끌어 내는 것.

• 전체 앱 다운로드 수, 새롭게 등록된 계정 수, DAU 같은 메트릭은 신규 유저 성장을 측정하기에 적절하지 않음. 무의미한 메트릭. 프로덕트 실제 사용률 혹은 인게이지먼트 및 마케팅 비용의 ROI를 제대로 측정하지 못함.

• 활성화를 측정해서 신규 유저의 진정한 성장을 계산해야 함.

• 활성화는 유저를 단지 아하 모먼트로 이끄는 것이 전부가 아님.

• 유저가 프로덕트의 가치를 찾아내고 계속해서 비즈니스에 가치를 주는 상황이 되어야 활성화라고 정의 가능.

◦ 여기서 가치란 광고 보기, 구매하기, 무료 체험에서 유료 구독으로 전환 등.

• 중요한 것은 유저가 비즈니스에 유의미한 기여를 하고 더 나아가 비즈니스의 진정한 성장에 기여해야 함.

2.2 신규 유저 활성 단계 나누기

• 마케팅팀은 주로 인지(Awareness) 단계를 담당.

• 그로스 팀은 획득(Acquisition) 단계를 담당.

• 프로덕트 팀은 모든 단계에 다 연관되어 있으며, 활성화(Activation), 리텐션(Retention), 수익(Revenue) 단계에서 중요한 역할을 수행.

• 활성화(Activation)는 아래 3가지 구체적 단계로 나눌 수 있음.

◦ 온보딩 (Onboarding)

◦ 아하 모먼트 및 인게이지먼트 사다리 (Aha Moment, Ladder of Engagement)

◦ 첫 번째 가치 교환 (First Value Exchange)

• PM은 신규 계정 생성, 핵심 행동 수행, 계정 생성 후 다시 프로덕트를 사용하기까지의 유저 여정에 관심을 기울여야 함.

2.2.1 활성화 단계 1: 온보딩

• 신규 유저 활성화의 첫 단계인 온보딩은 신규 유저가 프로덕트에 익숙해지고 처음으로 가치를 찾아내는 과정.

• 온보딩 플로우는 보통 아래 세 종류로 나뉨.

◦ 행동 중심 온보딩(Doing-focused onboarding)은 유저가 프로덕트에서 의미 있는 행동을 하도록 만드는 경험.

◦ 혜택 중심 온보딩(Benefit-focused onboarding)은 유저가 자신에게 이득이 되는 프로덕트의 특정 기능을 깨닫게 만드는 경험.

◦ 계정 중심 온보딩(Account-focused onboarding)은 유저를 계정이나 프로필 생성 과정으로 이끄는 경험.

행동 중심 온보딩

• 목표는 유저가 시험 삼아한 행동에서 프로덕트를 유용하다 혹은 흥미롭다고 느끼도록 만드는 것.

• 프로덕트가 특정한 행동 양식이나 반복적 행동을 기반으로 만들어졌다면 행동 중심 온보딩 플로우가 적합.

• 이 형태에서는 왜 이 프로덕트를 써야 하는지가 아니라 어떻게 프로덕트를 쓰는지 빠르고 효과적으로 보여줘야 함.

• 행동 중심 온보딩은 딱 프로덕트만큼만 복잡해야 하고 그 이상으로 복잡해서는 안된다.

• 행동 중심 온보딩은 Attention 게임을 수행하는 프로덕트에 적합하지만, Transaction 및 Productivity 게임을 수행할 때도 유용함.

혜택 중심 온보딩

• 혜택 중심 온보딩은 행동 중심 온보딩과 비슷하지만, 최종 유저에게 프로덕트의 2-3가지 핵심 혜택을 명확히 전달하고, 온보딩이 이뤄진 후에는 앱이나 프로덕트 안에서 이 이득을 만드는 방법을 알게 하는 것이 관건.

• 이 온보딩 방식은 프로덕트의 주요 혜택이나 기능을 강조하는 데에 중점을 둠.

• 주로 Productivity 게임을 하는 곳들이 주로 이 온보딩을 선택함.

계정 중심 온보딩

• 주로 Attention 게임을 수행하는 소셜 미디어 앱들이 많이 씀.

온보딩 정리

• 대부분의 프로덕트는 행동, 혜택, 계정 중심 온보딩 요소들을 섞어서 사용.

• 온보딩의 목표는 프로덕트의 좋은 기능들을 한 번에 다 보여주는 것이 아님.

• 유저가 아하 모먼트를 경험할 만큼 감질나게 만들면서도, 프로덕트를 다시 사용할 만큼은 가치를 깨닫도록 만들기.

• 온보딩이 활성화의 전부는 아님. 활성화는 유저와 신뢰를 쌓는 것이고 온보딩은 실행 계획.

• 신규 유저 경험 초기에 프로덕트의 주요 가치를 깨닫게 하는 것이 중요.

온보딩 Do

• 전략적이기: 온보딩 플로우 마지막에서 어떻게 프로덕트의 주요 가치를 보여줄 수 있을지 생각해 보기.

• 문서, 이메일, 전화처럼 인앱 온보딩 보완할 수 있는 요소들 함께 사용하기.

• 파워 유저가 다른 유저들과 다른 점 분석하기.

• 신규 유저 리텐션을 통해 유저를 얼마나 잘 유지하고 있는지 알아보기.

• 꾸준한 A/B 테스트를 통해 온보딩 플로우 일부의 변화가 어떻게 전환에 영향을 미치는지 알아보기.

• 유저에 대한 정보를 충분히 수집해 첫 유저 경험 이후 상황에 대해 이해하기.

• 필수 튜토리얼을 덜어내고 유저들이 직접 프로덕트를 체험할 기회 제공하기.

온보딩 Don’t

• 온보딩 플로우의 모든 세세한 단계를 최적화해서 수익 혹은 그로스 같은 상위 레벨 메트릭의 개선 추구하기.

• 신규 유저가 처음으로 프로덕트를 사용한 뒤, 계속해서 이메일을 보내며 유저를 성가시게 하기.

• 파워 유저만을 위한 프로덕트 만들기.

• 앱의 단 한 주 간의 리텐션 자료를 바탕으로 성급한 판단 내리기.

• 디자인 혹은 프로덕트 관점에서 무엇을 해야 하는지 결정할 수 없기 때문에 A/B 테스트하기.

• 유저가 프로덕트를 제대로 사용하기도 전에 엄청난 양의 데이터를 수동으로 입력하도록 만들기.

• 온보딩 초반 단계에서 아무 도움 없이 프로덕트의 깊은 부분까지 사용하게 만들기.

2.2.2 활성화 단계 2: 아하 모먼트

• 아하 모먼트를 경험한 유저는 프로덕트의 가치를 깨닫게 되고 그렇지 않은 유저는 가치를 깨닫지 못함.

• 아하 모먼트는 회사들의 상위 목표와 유저들이 프로덕트 내에서 취하는 액션 사이를 연결하는 데에 도움이 됨.

• 아하 모먼트를 통해 그 목표의 상위 단계에 대해 생각해 볼 수 있음.

• “활성화나 전환율을 어떻게 높일 수 있을까?”라고 질문하는 대신 “프로덕트의 장기적인 성공과 가장 관련 있는 초기 핵심 행동은 무엇일까?를 물어봐야 함.

• 그러나 아하 모먼트가 성장을 촉진시키는 것은 아주 일부. 장기적인 인게이지먼트 계획은 한 번의 마법 같은 순간을 바탕으로 만들어지는 게 아님.

2.2.3 활성화 단계 3: 첫 번째 가치 교환

• 어떤 인게이지먼트 게임을 수행하느냐에 따라 발생하는 고객 가치 교환의 종류는 광고, 업그레이드, 구독, 추천 등으로 달라짐.

• Transaction 게임을 수행하는 프로덕트의 첫 번째 가치 교환은 가장 직관적. 첫 번째 거래에서 가치 교환이 이뤄지기 때문. 그러나 Airbnb와 같은 양면 시장의 경우 구매자와 판매자를 위한 첫 번째 가치 교환이 다를 수도 있음.

• 첫 번째 가치 교환이 프로덕트 내에서 가장 자주 발생하거나 가장 가치 있는 교환일 필요는 없다는 것을 명심해야 함.

• 이 가치 교환은 프로덕트에서 가치를 발견한 신규 유저가 우리 비즈니스에 가치를 부여하는 첫 번째 사례일 뿐.

• 비즈니스의 핵심 목표는 활성화된 유저를 시간이 지남에 따라 보다 고부가가치의 가치 교환으로 이끌고 궁극적으로는 LTV를 상승시키는 것.

2.3 인게이지먼트 사다리: 아하 모먼트를 넘어서기

• 아하 모먼트 컨셉의 약점은 활성화를 마치 A에서 B까지 가는 간단한 경로인 것처럼 다루는 것.

• 아하 모먼트는 매우 유용한 내부 동기 유인이 될 수 있음. 그러나 프로덕트 전략을 위한 전체적 프레임워크 관점에서 아하 모먼트만으로는 충분하지 않음.

• 장기적 고객 리텐션을 위해서 프로덕트는 1) 유저에게 지속적으로 가치를 제공하고 2) 유저가 프로덕트 사용을 포함한 새로운 습관을 들이도록 만들어야 함.

• 유저들은 “마법 같은"순간을 통해서가 아니라, 다양한 상황을 거치며 결정을 내림. 다양한 상황에서 프로덕트가 계속해서 가치를 제공한다면, 유저는 계속 머무를 것.

2.3.1 인게이지먼트 사다리 정의하기

• 인게이지먼트 사다리는 신규 유저가 프로덕트에 대해 더 배우며 전문가가 되어가는 여정.

• 인게이지먼트 사다리를 활용하면, 각 프로덕트에 대해 유저가 프로덕트의 가치를 찾기 위해 수행해야 하거나 이해해야 하는 과제들로 나눠볼 수 있기 때문에 유용.

• 초기 단계들은 더 깊은 인게이지먼트를 목표로 해야 함.

• 유저가 프로덕트를 깊이 탐구하며 계단을 올라갈수록, 유저에게 더 많은 가치를 제공하고 인게이지먼트를 강화해야 함. 유저가 더 높이 올라갈수록 프로덕트에 더 만족해야 함.

• 사다리 가장 윗부분에는 파워 유저들이 있음. 프로덕트에 가장 깊이 인게이지 했으며, 프로덕트를 가장 정교하게 다룰 수 있는 유저들.

• 유저가 프로덕트를 숙달하기까지 연관된 단계들을 이해함으로써, 하나의 완벽한 아하 모먼트를 만드는 것을 넘어서 활성화 및 적용으로 나아가기 위한 다양한 방법들을 전체적으로 살펴볼 수 있음.

• 활성화를 여러 단계로 나눠보면 프로덕트 전략에서 어떤 특정 부분에 집중해야 할지 알 수 있음.

• 유저 관점에서는 유저들이 더 많은 시간과 힘을 쏟고 가치를 깨달을수록, 다른 프로덕트로 바꾸는 데에 더 많은 비용이 들게 됨.

인게이지먼트 사다리 구축을 위한 팁

• 1. 시작 전, 프로덕트 인게이지먼트 게임 및 고객 가치 교환 방식을 파악해야 함.

• 2. 사다리의 첫 단계를 정의하는 것이 어렵다면, 가장 윗단계에서 시작해서 아래로 내려가야 함.

◦파워 유저가 무엇을 하길 원하며, 그 이유는 무엇인가요? 어떻게 유저들이 이 단계까지 올라갈 수 있을까요?

• 3. 각 단계 별 유저 비율을 알아야 함. 아하 모먼트에 도달한 유저와 그 이상으로 나아간 유저 사이에 큰 격차가 있다면 그 사이에 새로운 단계를 추가해서 유저들이 위로 올라가기 쉽게 만들어야 함.

• 4. 프로덕트가 발전하고 유저 행동에 대한 새로운 인사이트가 늘어갈수록 인게이지먼트 단계도 재구성하거나 이 과정을 반복해야 함.

• 활성화 프로덕트 매니저들에게 있어 프로덕트 전략이란 인게이지먼트 사다리의 가장 아래 단계를 파악하는 것이 전부.

• 활성화 프로덕트 매니저들에게 핵심 성공 지표는 회원 가입과 아래 단계 간의 전환율.

2.4 신규 유저 활성화 측정하기

• 신규 유저 활성화 측정에서는 두 가지 메트릭이 중요.

◦ 온보딩 퍼널의 각 단계들 간 전환, 특히 아하 모먼트와 첫 번째 가치 교환으로의 전환.

◦ 반복해서 가치 교환 이벤트를 수행하는 신규 활성화 유저의 리텐션.

• 프로덕트에 변화가 일어난 후 메트릭들의 실제 성장을 측정하기 위해, 신규 유저 획득 코호트에서 시간이 흐름에 따라 메트릭을 추적하는 방법을 알아야 함.

2.4.1 온보딩 분석하기

• 온보딩 분석을 세 가지 질문으로 나눌 수 있음.

1) 아하 모먼트까지의 전환율이 어떻게 되나요?

• 활성화의 시작은 유저를 온보딩 시키고 인게이지먼트 사다리의 첫 단계 즉, 아하 모먼트로 이끄는 것을 목표로 함.

• 얼마나 많은 신규 유저들이 회원 가입 페이지에서 아하 모먼트까지 도달했는지 파악하려면 온보딩 퍼널을 정의해야 함.

2) 유저들이 온보딩 퍼널의 어느 단계에서 가장 많이 이탈하나요?

• 온보딩 플로우에서 문제 되는 부분을 찾아내는 것이 목표이든, 효과적인 단계를 최적화하는 것이 목표이든 가장 먼저 알아봐야 할 것은 퍼널의 어느 단계에서 유저들이 가장 많이 이탈하는가.

• 이에 대한 답을 알아내면, 왜 유저들이 떠나는지에 대한 가설을 세우고, 떠난 유저들은 그 대신 무엇을 하는지 확인할 수 있음.

3) 신규 유저들은 온보딩 대신에 무엇을 할까?

• 경로 분석은 유저가 퍼널에서 이탈한 후 무엇을 하는지 알아보는데도 유용하게 쓸 수 있음.

2.4.2 첫 번째 가치 교환 분석하기

• 온보딩 다음 단계는 신규 유저 활성화 분석에서 첫 번째 가치 교환을 수행하는 유저들의 전환율을 알아보는 것.
• 이 단계에서는 프로덕트가 유저에게 가치를 제공할 뿐만 아니라, 유저도 비즈니스에 가치(주로 돈)를 제공한다는 사실을 염두에 둬야 함.

1) 여러분의 전환율은 무엇인가요?

• 이 분석에서 사용하는 전략의 이름은 전환율

• 우리는 활성화율(activation rate)을 첫 번째 가치 교환 이벤트로의 전환율로 정의.

2) 신규 유저들은 활성화 대신에 무엇을 할까?

• 경로 분석은 유저들이 활성화 대신 무엇을 하는지 알아보는 데 유용.

• 첫 번째 가치 교환까지의 전환율을 알아볼 때 사용했던 퍼널을 활용해, Pathfinder에서 이탈한 유저들이 노래 구매 대신 무엇을 하는지 확인 가능함.

3) 신규 유저들은 얼마나 빨리 활성화되나요?

• 이 분석을 통해 신규 유저가 활성화 고객으로 전환되기까지 얼마나 오래 걸리는지 파악 가능.

2.4.3 활성화된 신규 유저의 리텐션

• 특정 기간 내에 처음으로 다시 돌아온 활성화된 신규 유저의 비율은 활성화 성공 측정의 주요 지표가 되어야 함.

• 이 메트릭은 얼마나 많은 신규 유저들이 초기 탐색에서 프로덕트의 가치를 찾았는지 뿐만 아니라, 얼마나 많은 유저들이 스스로 프로덕트에 투자하기로 결정했는지를 직접적으로 보여줌.

• 활성화된 신규 유저 리텐션을 개선하는 것은 프로덕트의 초기 이탈을 줄이며 전체 리텐션 커브를 위로 올려줄 수 있음.

• 즉, 전반적인 유저 리텐션이 개선되고, 더 많은 가치 교환이 이뤄지며, 궁극적으로 고객의 평생 가치가 향상됨을 의미.

2.4.4 실제 성장 측정하기

• 이제 해야 할 것은 신규 유저 활성화가 실제로 증가하고 있는지를 파악해야 함.

• 시간 흐름에 따른 신규 유저 ‘획득 코호트'의 전환율과 리텐션을 트래킹 해서 프로덕트의 변화 및 신규 유저 타겟 캠페인의 효과를 측정할 수 있음.

◦ 행동 코호트: 특정 방식으로 행동하는 유저 집단.

◦ 획득 코호트: 같은 기간 동안 신규 유저가 되기 시작한 유저 집단.