프로덕트를 퍼널 관점에서만 보면 심각한 문제가 생긴다
앰플리튜드 인게이지먼트 마스터하기 플레이북 요약 (2)
인게이지먼트를 이론적으로 알고 있다고 해도, 실제로 프로덕트에서 유저가 인게이지먼트를 하게 만드는 것은 또 다른 차원의 일이다. 후자가 몇 배는 어렵고, 엄청난 노력을 기울였어도 실제로는 유저의 인게이지먼트가 눈에 띄게 높아지지 않을 수도 있다.
그렇지만 실패하더라도 인게이지먼트를 실제로 프로덕트에 적용하는 것은 반드시 계속해서 해봐야 한다. 인게이지먼트 한 요소가 비즈니스와 프로덕트의 성공을 보장해주지는 않지만, 인게이지먼트 없이 성공한 프로덕트와 비즈니스는 있을 수 없다. 프로덕트와 비즈니스를 성공하게 만들고 싶다면, 반드시 유저의 인게이지먼트를 이끌어내서 리텐션을 만들고 이를 계속해서 유지해야 한다.
참고로 이 글은 AB180에서 번역한 앰플리튜드의 '인게이지먼트 마스터하기 플레이북'을 요약한 글이다. 다시 생각해보면 AB180의 번역본을 받아놓길 참 잘했다는 생각이 든다. 이 플레이북을 읽지 않았다면, 아마 프로덕트를 생각하는 깊이와 너비가 지금 만큼 커지지 않았을 것이라는 생각이 든다. 물론 아직도 갈 길이 멀긴 하지만.
3. 유저를 프로덕트에 밀착시키기
루프가 중요한 이유
• 성장을 퍼널로 생각하며 바라보는 것은 몇 가지 심각한 문제로 이어짐.
◦ 전략적 사일로: 퍼널로 인해 채널 배분, 프로덕트 개발, 이익 창출을 함께 고려해야 함에도 불구하고 각각 따로 접근하게 됨.
◦ 기능적 사일로: 각 팀들은 퍼널의 특정 부분 및 그에 따른 메트릭을 소유. 팀들이 서로 대화를 나누지 않고 자신들의 퍼널만 최적화하면 문제가 발생.
◦ 일방향적인 생각: 퍼널을 통해서는 결과물을 다시 프로덕트에 재투자하는 좋은 그림을 그릴 수 없음.
• 따라서 인게이지먼트에 대한 상호 작용 프레임워크는 퍼널이 아닌 루프에 기반.
• 현재 유저들을 리인게이지하게 만드는 가장 효과적인 방법은 자체 영구 루프(self-perpetuating loops) 생성.
3.1 다시 보는 인게이지먼트 루프
• 근본적으로 인게이지먼트 루프는 두가지 상호 연관된 개념을 보여줌.
• 루프는 신규 유저의 실제 성장을 이끌어내기 위해 어떤 일이 발생해야 하는지 전체적으로 보여줌.
• 그리고 가치 교환과 트리거 사이의 작은 피드백 루프는 현재 유저들의 리인게이지먼트를 보여줌.
• 루프의 가장 중요한 특징은, 가치가 생성되어 루프에 다시 공급될 수 있는 인풋으로 이어지는 아웃풋이 있다는 것.
• 프로덕트 인게이지먼트를 루프, 즉 인풋과 아웃풋의 상호 연결 시스템으로 생각한다면, 루프는 유저가 인게이지하도록 만들고 유저를 붙잡는 프로덕트를 만들 수 있는 기반이 됨.
3.2 밀착도(Stickiness)에 대해
• 밀착도는 유저가 프로덕트에 얼마나 자주 인게이지하는가에 대한 빈도를 뜻함.
• 구체적으로, 밀착도는 유저가 활성화되거나 특정 액션을 수행한 날의 수를 측정.
3.2.1 메트릭으로서의 밀착도의 역사
• 메트릭으로서 밀착도는 일일 활성화 유저와 월별 활성화 유저, DAU/MAU의 비율로 정의되며, 대체로 “한 달 30일 중 앱을 X번 사용하는 사람"을 나타냄.
• 하지만 모든 프로덕트의 밀착도를 DAU/MAU로 계산할 수는 없음.
• 밀착도 메트릭은 비즈니스에 알맞을 경우에만 유용.
3.2.2 밀착도는 프로덕트의 사용 간격에 따라 다릅니다
• 월간 활성 유저를 기준으로 프로덕트의 가치를 계산하기 전에, 밀착도는 프로덕트에 따라 달라진다는 점을 기억해야 함.
• 밀착도는 프로덕트의 자연스러운 사용 빈도와 연관성이 높음.
• 각 프로덕트에 맞는 좋은 밀착도는 어떤 것인지 측정하고, 다른 유사 프로덕트들과 비교하기 위해서는, 고객이 어떻게 프로덕트를 자연스럽게 사용하는지 이해해야 함.
• 즉 이 말은 제품 사용 주기를 계산해야 한다는 뜻.
밀착도는 알맞은 메트릭일까?
• 때로 밀착도가 유저 인게이지먼트 측정이나 프로덕트 가치 전달에 알맞지 않은 방법일 수도 있음.
• KPI 설정 전, 어떤 고객들의 고충을 해결하고 있는지, 또한 적절한 비즈니스 모델은 무엇인지 잘 알아야 함.
밀착도 추적이 유용하지 않은 두 가지 예시
• 이커머스: 밀착도보다 지갑 점유율(wallet share)가 더 중요함.
• 생산성 소프트웨어: 프로덕트가 쉽고 효율적이라면 고객들은 자주 사용하지 않고도 가치를 얻음.
3.2.3 파워 유저들을 통해 밀착도 이해하기
• 무작정 그로스 해킹을 통해 DAU/MAU 숫자를 움직이는 대신, 파워 유저를 알아내고 그들의 행동을 탐색하는 것이 밀착도 전략 수립에 있어서 필수.
파워 유저 곡선 (Power User Curve)
• 비누적 밀착도(Noncumulative stickiness)라고도 함.
• 정확히 X일 동안 프로덕트에 활성화되었던 유저 비율.
• 파워 유저 곡선은 각기 다른 인게이지먼트 수준의 유저들을 파악하기에 유용하며 프로덕트의 전반적인 상태를 파악하는 데 도움이 됨.
• 반복적인 인게이지먼트를 통해 가치를 창출하는 프로덕트의 경우, 곡선이 스마일 모양이면 프로덕트가 제대로 성장하고 있다는 신호.
• 즉, 시간이 지나며 거의 매일(혹은 각 프로덕트의 이상적인 사용 빈도로) 프로덕트에 인게이지하는 파워 유저 비율이 증가하고 있는 것.
• 만약 파워 유저 곡선이 점점 오른쪽으로 갈수록 감소한다면 전략을 다시 고민해봐야 함.
3.3 인게이지먼트 루프에 트리거 심기
• 트리거는 유저를 리인게이지시키고 파워 유저가 되도록 유도하는 주요 방법.
• 유저들이 프로덕트로 돌아와 뭔가를 하도록 촉진시키는 역할.
• 외부 트리거: 기업/프로덕트가 유저를 자극하여 액션을 취하도록 유도하기 위해 사용하는 특정 감각 자극.
• 내부 트리거: 마음 속에서 나타나 유저들이 스스로 액션을 취할 수 있도록 유도하는 감정과 신호.
3.3.1 외부 트리거
• 외부 트리거는 특정한 CTA가 포함된 푸시 알림, 이메일, 광고 및 추천 같은 것들을 뜻함.
• 좋은 외부 트리거는 유저에게 다음에 해야 할 일을 알려줌. 마케팅 캠페인의 역할이기도 함.
• 적절한 방식으로 적절한 곳에 사용되었다면, 외부 트리거는 신규 유저를 불러들이고 유저들을 다양한 방법으로 리인게이지시켜줌.
3.3.2 내부 트리거
• 내부 트리거는 외부 자극 없이 마음 속에서 일어남.
• “프로덕트가 생각, 감정, 혹은 기존의 일상과 밀접하게 결합될 때" 내부 트리거가 일어남.
• 성공적으로 내부 트리거를 개발한 프로덕트는 유저를 위해 지속적으로 가치를 창출하는 프로덕트.
• 가치 교환이 일어날 때마다, 유저는 자신이 경험할 가치의 손실 때문에 프로덕트를 떠나는 것에 대해 스트레스를 받게 됨.
3.4 밀착도 전략 세우기
프로덕트 밀착도 혹은 인게이지먼트 게임을 기획하기 전 필요한 질문들
• 1. 사람들이 여러분의 프로덕트를 얼마나 자주 사용하나요?
◦ 프로덕트의 일관된 가치를 발견하기 위해 유저가 얼마나 자주 프로덕트에 돌아와야 하는지 자문이 필요.
◦ 왜 프로덕트를 매일(매주, 매달) 사용해야 하는지 정당화할 수 있나요?
◦ 프로덕트 사용에 대해 가정해보고 있나요?
• 2. 유저가 얼마나 밀착하는 프로덕트인가요?
◦ 제품 사용 주기를 기준으로 밀착도 기준치를 측정하세요.
◦ 가능하다면 같은 업계의 프로덕트나 스스로를 상대로 프로덕트의 밀착도를 비교하여 벤치마킹 하세요.
• 3. 파워 유저 곡선은 어떻게 생겼나요?
◦ 선택한 기간 동안의 매일, 혹은 매주 프로덕트에 활성화 되는 유저 비율을 표시해 보세요.
◦ 곡선이 스마일 모양인가요? 오른쪽으로 점점 줄어들고 있나요?
◦ 곡선의 모양에 대해 어떤 가설을 세울 수 있나요?
• 4. 인게이지먼트에 초기 공백이 있나요?
◦ 회원 가입, 온보딩, 그리고 활성화 전환율을 통해 주요 이탈이 발생한 부분을 확인할 수 있음.
• 5. 현재 유저들이 어떻게 파워 유저들처럼 행동하게 만들 수 있을까요?
◦ 파워 유저의 행동과 페르소나를 자세히 살펴보세요.
◦ 파워 유저가 특정 행동이나 경로를 취하거나, 혹은 특정 마케팅 채널에서 유입되나요?
• 6. 유저들은 어디서 오나요?
◦ 만약 웹사이트나 웹앱이 있다면, 세션 UTM 파라미터와 referrer 데이터를 참고해 공통으로 발생하는 유입을 찾아보세요.
◦ 광고를 통해 많은 인게이지먼트를 얻고 있나요? 그렇다면 유저가 있는 곳에서 paid 마케팅을 더 강력하게 진행해야 합니다.
• 7. 유저들은 어떤 디바이스를 사용하나요?
◦ 웹에 비해 모바일이 유저 인게이지먼트가 더 높은가요?
◦ iOS와 안드로이드를 비교했을 때는 어떤가요?
◦ 이런 차이점들을 참고해 어떤 외부 트리거를 먼저 테스트할지 결정 필요.
• 8. 유저는 누구인가요?
◦ 프로덕트 개발을 시작하기 전, 개발 중 할 수 있는 가장 광범위하면서도 동시에 가장 중요한 질문.
정확히 누가 유저들인가요?
◦ 유저들은 어떤 것을 신경 쓰나요?
◦ 유저들의 어떠한 고충을 해결해주고 있나요?
◦ 유저들에 대해 얼마나 잘 알고 있나요?
◦ 또한 기존 유저 기반에서 클러스터링 알고리즘을 사용하여 프로덕트를 사용하고 다른 방식으로 가치를 얻는 유저 그룹의 행동 페르소나들을 파악할 수 있음.
◦ 유저들의 페르소나를 식별했다면 어떤 페르소나가 더 프로덕트에 오래 머물면서 자주 프로덕트를 사용하는지 분석 가능.
◦ 거기서부터, 각각 페르소나를 더 잘 인게이지시키기 위해 어떤 외부 트리거를 사용할지 혹은 특정 페르소나의 유저들에게 다른 사람들처럼 행동하도록 유도하는 것이 가치 있을지 생각해 볼 수 있음.
• 9. 어떤 유저 습관을 활용할 수 있을까요?
◦ 유저들의 삶의 어떤 부분에서 프로덕트가 사용될 수 있을지 생각해 보세요.
◦ 유저들의 일상과 내부 트리거를 활용해 유저를 프로덕트에 리인게이지시킬 수 있나요?
3.5 앰플리튜드에서 밀착도 측정하기
• 밀착도 분석을 할 때는 유저 인게이지먼트를 이해하는 데 있어, 밀착도, 리텐션, 전환은 서로 다른 차원이라는 점을 기억해야 함.
• 밀착도는 외부와 단절된 상태에서 분석해서는 안됨. 더 넓은 관점에서 계산하고 관찰해야 하는 메트릭의 일부. 그렇지 않으면, 알림이나 메일로 밀착도를 “도박"해보고 싶어질 수 있음.
• 올바른 밀착도는 프로덕트를 현실적으로 얼마나 자주 사용되는가에 따라 달려 있음.
• 밀착도 측정을 위해선 유저들이 누구인지, 또 유저들이 어떤 행동을 얼마나 자주 하는지를 알아야 함.
3.5.1 제품 사용 주기 알아내기
• 사람들은 얼마나 자주 프로덕트와 자연스럽게 인게이지 하나요?
• 밀착도와 리텐션 메트릭을 적절하게 벤치마킹하고 분석하기 위한 중요한 질문.
• 모든 프로덕트가 일상적으로 사용되는 것은 아님.
3.5.2 유저 성향의 밀착도
• 프로덕트의 사용 주기를 알아낸 후에는, 프로덕트 혹은 기능의 밀착도를 나눠서 살펴봐야 함.
• 밀착도 측정은 아래의 항목을 기준으로 생각해야 함.
◦ 일반적인 사용 밀착도: 유저들이 일주일 혹은 한 달 중 며칠 동안 프로덕트에서 어떤 행동을 했나요?
◦ 핵심 이벤트 밀착도: 유저들이 일주일 혹은 한달 중 며칠 동안 프로덕트의 핵심 가치에 도달하는 행동을 했나요?
유저 페르소나를 어떻게 파악할까요?
• 정성적 방법을 사용해 유저 리서치와 유저 테스트 수행.
• 그 후 정량적 방법을 통해 유저 기반을 서로 다르게 세분화.
• 유저 및 이벤트 속성을 선택한 후 핵심 이벤트를 수행하는 빈도에 따라 사용자를 그룹 지을수도 있음.
3.5.3 파워 유저의 밀착도
• 프로덕트가 가치를 전달하는 다양한 방법을 가지고 있다면, 다른 페르소나들의 밀착도를 살펴보는 것이 유용.
• 행동 코호트: 어떤 행동들이 더 높은 밀착도와 관련 있나요?
• 획득일 코호트: 기능 출시 혹은 마케팅 캠페인이 일반적인 밀착도나 핵심 이벤트의 밀착도에 영향을 미쳤나요?
3.5.4 파워 유저의 다른 점은 무엇인지 알아보기
• 밀착도 전략을 발전시키는 방법 중 하나는 파워 유저들이 다른 유저들과 무엇이 다른지 가설을 세우는 것.
• 앰플리튜드에서 파워 유저 곡선을 만들었다면 stickness 차트에서 바로 유저 코호트를 만들 수 있음.
• Cohort Comparison tool을 사용해 “파워 유저" 코호트와 “활성 유저" 코호트의 차이가 무엇인지 확인.
코호트 비교(Cohort Comparison)
• 프로덕트 내의 각 코호트에서 특정 행동을 보이는 유저의 비율을 알려줌.
• 코호트 비교를 통해 코호트들 간 차이점을 쉽게 알 수 있고 유저 행동에 대한 가설을 세울 수 있음.
4. 인게이지먼트 스택 만들기
4.1 왜 인게이지먼트 스택이 필요할까
• 인게이지먼트를 위한 제 3의 올인원 솔루션을 찾는 것은 불가능에 가까움.
• 모든 비즈니스들은 각 측면에서 최고의 툴을 사용해 필요에 맞는 인게이지먼트 스택을 구축해야 함.
4.2 인게이지먼트 스택 고르기
• 인게이지먼트 스택을 어떤 조합으로 구성할지 고민중일 때, 다음 2가지를 고려해야 함.
◦ 비즈니스적 관점에서 달성하고자 하는 사항.
◦ 수행할 이니셔티브의 우선 순위를 지정하는 방법.
• 비즈니스 목표가 무엇인지 정확하게 알면 이니셔티브 우선순위를 정하는 데 도움이 됨.
인게이지먼트 스택 DO
• 하나 혹은 그 이상 여러 가지의 일들을 매우 잘 수행하는 툴 선택.
• 데이터를 안팎으로 쉽게 옮길 수 있어 다른 소프트웨어와의 연동도 수월한 툴 선택.
• 데이터를 모든 팀들에게 평등하게 전달해주는 툴 선택.
• 신뢰할 수 있고 경험이 풍부한 팀이 구축한 툴 선택.
• 스택의 구현 순서 생각해보기.
• 비즈니스의 목표와 우선 순위에 대해 진지하게 토론하기.
• 특정 툴을 구현한 이유와, 스택을 변경한 시기/이유를 포함하여 문서화하기.
인게이지먼트 스택 DON’T
• 백 개의 일들을 그저 할 수 있는 솔루션 선택.
• 다른 툴들과 함께 사용할 수 없는 폐쇄적인 툴 선택.
• 일을 수행하기 위해 끝 없는 환경 설정과 해야할 것이 많은 툴 선택.
• 갑자기 인게이지먼트 스택의 통합이 중단되는 위험을 감수하고 싶지 않아서, 적절한 검토 없이 가장 최신 기술 사용하기.
• 가장 흥미로운 툴에만 관심을 가지고 사용해보기.
4.3 인게이지먼트 스택 계층 이해하기
고객 데이터 플랫폼(CDP)
• 고객 데이터 플랫폼은 다양한 소스에서 데이터를 추출한 다음 정리한 데이터를 단일 데이터베이스로 통합하여 인사이트를 쉽게 뽑아낼 수 있도록 도와줌.
• 고객 데이터 플랫폼은 인게이지먼트 스택에 있는 모든 툴을 연결하는 가장 간단한 방법.
• 분석을 위해 고객 데이터를 분석 플랫폼으로 쉽게 전송할 수 있으며, 인사이트를 바탕으로 작업을 수행할 때 실험 및 마케팅 측면에도 데이터를 쉽게 전송할 수 있음.
• 고객 데이터 플랫폼을 통해, 툴에서 툴로 데이터를 추출하는 방법을 고민하는 대신 더 나은 고객 경험 만들기에 집중할 수 있음.
프로덕트 분석(Product Analytics)
• 인게이지먼트 스택을 구축하기 위해선 단순한 데이터가 아니라, 인게이지하는 프로덕트를 만드는 데 도움이 되는 인사이트를 구할 수 있는 수단이 필요.
• 페이지 뷰나 앱 다운로드 같은 무의미한 지표만 있는 대시보드로는 충분하지 않음.
• 프로덕트 분석 툴은 프로덕트 매니저, 그로스 마케터, 분석 및 팀 리더들에게 프로덕트의 성장과 더 깊은 인게이지먼트를 위한 시스템을 구축할 수 있는 인사이트를 제공.
• 프로덕트 분석 플랫폼의 핵심 가치 중 하나는 서로 다른 데이터 스트림을 하나로 통합하는 것.
• 왜 분석이 모든 인게이지먼트 스택의 핵심 요소가 되어야 하는가?
◦ 퍼널에서 어떤 마케팅 기반 행동과 액션을 활용할 수 있을지와 관계가 있음.
◦ 더 나은 유저 경험을 제공하여 유저를 활성화시키는데 들어가는 리소스를 줄일 수 있는 프로덕트 내 지점이 무엇일지 이해하는 능력과 관계가 있음.
어트리뷰션(Attribution)
• 어트리뷰션 툴은 유저가 처음 어떻게 프로덕트에 유입되었는지 알려줌.
A/B 테스팅
• A/B테스트는 유저들에게 두 가지 경험을 전달함. 하나는 프로더그의 기존 상태 그대로이며, 다른 하나는 약간 변화된 것.
• 테스트 후 일정 시간이 경과하면 실험 결과를 통해 두 그룹 사이에 유의미한 차이가 있는지 확인 가능.
마케팅 자동화
• 온라인에서 발생한 프로덕트의 모든 터치포인트 정보는 고객을 어떻게 리인게이지시킬 수 있는지 이해하는 데 매우 중요함.
올바른 순서대로 스택 실행하기
• 팀이 그로스 스택을 구축하는 과정에서 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 어떤 계층을 먼저 실행할지 우선순위를 정하지 않는 것.
• 프로덕트 분석 툴과의 연동성이 좋은 고객 데이터 플랫폼부터 갖춰야 함.
• 고객 데이터 플랫폼과 프로덕트 분석 툴을 갖췄다면, 다음으로 중요한 비즈니스 목표를 수행하는 데에 필요한 툴을 고민해야 함.
4.4 적용 확대하기
• 적용은 매우 중요함. 툴을 빠르게 구현하고 이해할수록, 조직 내에서 더 빠르게 가치를 얻을 수 있음. 툴에서 반복적인 가치를 얻게 되면 툴의 사용은 일상적인 일이 됨.
• 반복은 인게이지먼트 스택에서 가치를 얻는 중요한 열쇠.
• 적용을 위해 아래와 같은 프레임워크를 사용하는 것이 좋음.
◦ 먼저 스택의 모든 툴들을 전력질주 하듯이 빠르게 훑으며 시작하기.
◦ 보다 직관적인 툴을 활용하여 사람들의 호기심을 자극하기.
◦ 처음 몇 주 동안의 툴 사용에 대한 기준 및 목표를 설정하기.
4.5 인게이지먼트 스택 유지 시키기
• 스택에 적합한 툴이 있고, 조직 내 사람들이 툴을 잘 다룰 수 있다면 세 번째로 명심해야 할 사항은 ‘유지’.
• 비즈니스가 확장됨에 따라, 주기적으로 스택을 살펴보고 검사하는 일이 중요.
• 사람들이 떠나고, 새로운 다른 툴을 찾고, 시간이 흐르게 되면, 스택을 유지하는 일이 힘들기만 하고 보람 없는 일로 여겨지기 쉬움.
• 빠르게 문서화를 시작하고 자료를 업데이트하기 위한 프로세스를 만드는 데 사용하는 몇 가지 팁.
◦ 맨 처음 수집하고 싶은 모든 데이터 포인트의 스펙 시트(spec sheet)를 만들어서 명명법을 일관되게 유지함.
◦ 스펙 시트에 사용하고 있는 툴, 활용 방법 및 이유, 어떤 툴이 데이터를 어디로 보내는지 등을 포함.
◦ 스펙 시트를 유지 관리할 담당자를 지정.
◦ 스택에 변화가 있을 때 마다 스펙 시트를 업데이트.
• 어떻게 무언가를 구현했는지, 왜 구현했는지, 언제 변화를 만들었는지, 왜 변화를 주었는지, 이 모든 것들이 회사 내 문서에 잘 담겨 있어야 함.
