도대체 마케팅은 뭘까?
마케팅은 고객의 시선, 생각, 행동을 설계하는 일이다
한마디로 마케팅은 설계다
채용 공고만 봐도 쉽게 알 수 있듯이 마케터 직무가 점점 세분화 되고 있다. 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 그로스 해커, CRM 마케팅, 프로모션 마케팅, 브랜드 마케팅 등 주요 업무에 따라 마케팅이 점점 세밀하게 나눠지고 있다.
각 직무마다 주요 업무는 달라도, 한 가지 공통점이 있다. 어떤 유형의 마케팅이든 결국 업무의 최종 결과물은 고객에게 직접적으로 전달 된다는 것이다. 결국 어떤 마케터이든 결국 비즈니스의 최전선에서 결과물을 통해 고객을 대면한다는 것이다.
결국 모든 종류의 마케팅은 특정 결과물을 통해 고객과 대면하는 것인데, 이를 재정의하면 어떤 단어로 표현할 수 있을까. 내가 생각한 마케팅의 재정의는 '설계'다. 마케팅은 설계하는 것이다. 마케팅은 고객의 시선을 설계하고, 생각을 설계하고, 행동을 설계하는 것이다.
원티드 채용공고로 알 수 있는 마케팅의 세분화고객이 마케팅 결과물을 보도록, 고객의 시선을 설계해야 한다
마케팅 업무의 최종 결과물은 고객에게 직접적으로 전달된다고 말했다. 페이스북의 광고든, 뉴스레터든, 프로모션 푸시 알림이든 모든 종류의 최종 결과물은 고객이 보게된다.
마케터 입장에서야 고객에게 가끔씩 결과물을 보여주는 것이지만, 고객들은 다양한 방법으로 하루 종일 여러 회사의 마케팅 결과물을 접한다. 광고와 푸시, 문자의 홍수 속에서 마케터와 마케팅의 결과물은 고객의 눈길을 사로잡아야만 한다. 고객의 눈길을 사로잡지 못하면 마케팅에 투입된 비용과 시간은 허공에 흩뿌려진다.
즉 매력적인 이미지든 기발한 카피든 어떤 방법을 써서라도 고객이 마케팅 결과물을 인지할 수 있도록, 고객의 시선을 설계해야 한다. 그렇다고 고객이 불쾌함을 느낄 수 있는 카피나 이미지를 전달해서는 안된다. 시선은 끌 수 있을지 몰라도, 자사의 마케팅과 서비스에 부정적인 인식을 갖게된다. 부정적인 인식을 긍정적으로 바꾸는 것은 정말 어렵다.
인스타그램 피드에서 보인 이벤터스의 광고고객이 제품을 쓰고 싶다는 생각이 들도록, 고객의 생각을 설계해야 한다
마케팅의 결과물은 고객의 시선을 설계함과 동시에 고객의 생각까지 설계해야 한다. 마케터는 고객들이 제품을 쓰고 싶다는 생각이 들도록 고객의 생각을 설계해야 한다.
고객들은 마케터들이 만드는 결과물을 주의깊게 보지 않는다. 콘텐츠가 아닌 광고일수록 더 그렇다. 피드를 슥 넘기며 며칠동안 공들여서 만든 결과물을 물 흐르듯 넘겨버린다. 그래서 고객의 생각을 설계하는 이 부분이 마케팅 결과물을 만드는 데 있어 가장 어렵다. 고객이 마케팅 결과물을 그냥 넘겨버릴 수도 있는 그 찰나의 순간에 쓰고 싶다는 생각이 들도록 고객의 생각을 설계해야 하니까.
고객이 결과물을 지나치는 찰나의 순간에, 고객이 제품을 쓰고 싶다는 생각이 들도록 고객의 생각을 설계하기 위해서는 "왜?"를 집요하게 파고들어야 한다. 마케팅하는 이 제품이 고객에게 왜 필요한지, 왜 다른 기업이 아니라 우리 제품을 써야하는지를 고객에게 직관적으로 이해시켜야 한다. 다시 말해 고객의 페인 포인트와 자사 제품의 핵심 포인트를 고객의 언어로 쉽게 풀어내는 게 중요하다.
페이스북에서 발견한 잡플래닛 광고결과물을 만들며 의도한 행동을 하도록, 고객의 행동을 설계해야 한다
마케팅의 결과물을 통해 고객의 시선과 생각을 설계했어도 고객이 아무 행동도 하지 않는다면 의미가 없다. 결국 마케팅의 결과물은 고객의 시선과 생각을 넘어 고객의 행동까지 설계해야 한다.
결국 구매, 이벤트 참여 링크 클릭, 홈페이지 방문 등 결과물을 만들며 의도한 고객의 행동을 유도해야 한다. 이 과정에서는 고객이 느끼는 저항감 혹은 귀찮음을 최소화하는 게 중요하다. 마케터가 광고라는 결과물을 통해 특정 제품의 구매를 유도하고 싶다면, 고객이 광고를 눌렀을 때 메인 페이지로 가게 만드는 것이 아니라 제품의 상세 페이지로 바로 이동할 수 있도록 링크를 연결해야 한다.
참고로 고객이 얻을 수 있는 혜택이나 이득을 직접적으로 보여주는 카피를 사용하는 것도 고객의 저항감을 줄이는 효과적인 방법 중 하나다. 예를 들어, 공유를 유도할 때 '공유하기' 대신 '친구에게 공유하고 적립금 3,000원 받기' 라는 문구를 쓰는 식이다. 이 외에도 최대한 다양한 방식으로 고객이 느끼는 저항감과 귀찮음을 줄여, 고객에게 의도한 행동을 유도할 수 있도록 고객의 행동을 설계해야 한다.
공유라는 의도한 행동을 유도하기 위한 토스의 마이크로카피마케터는 마지막의 마지막까지 디테일해야 한다
마케터는 찰나의 순간 고객의 시선과 생각과 행동을 설계해야 하기 때문에, 결과물을 만들 때 단어 하나까지도 디테일하게 신경써야 한다. 단어 하나로도 전달하고자 하는 메시지가 완전히 달라질 수도 있고, 이에 따라 고객을 붙잡아서 의도한 결과를 낼 수 있을지 없을지가 결정되기 때문이다. 고객의 행동을 설계하는 일, 이것이 진짜 마케팅이고 마케터가 하는 일이다.
