교묘한 다크 패턴 UX
쿠팡이 불러온 다크패턴 이슈를 지켜보며.
이 아티클을 작성하게 된 건 저의 쿠팡 와우멤버십 사용 경험 때문입니다. 중요한 내용은 아니기에 아티클의 맨 아래에 짧게 적어보았습니다.
The real impact of dark UX patterns
Dark UX is short-term thinking at the expense of reputation and brand loyalty.
비용에 대해 숨기거나 속임수 질문과 같은 다크패턴은 단기적으로 높은 수익을 가져올 수 있을지 모르지만, 장기적으로 봤을 때에는 브랜드에 해롭습니다.
아마존이 등장하기 훨씬 전부터 사용자를 기만하는 디자인은 존재했고, 아마존은 프라임 구독을 취소하는 것을 거의 불가능하게 만들게 됩니다. 하지만 '다크 UX'라는 용어는 2010년이 되어서야 해리 브리그널(Harry Brignull )이라는 UX 디자이너에 의해 만들어졌죠.
그는 기업이 고객을 이용하고 이익을 극대화하는 데 기만적이고 교묘한 기술을 사용하는데에 좌절했습니다. 그는 다크 패턴 UX에 대한 인식을 높이고 주의해야 할 다양한 조작 전술을 설명하고 이러한 패턴을 사용하는 회사를 부끄럽게 만들기 위해 Dark Patterns 라는 웹사이트를 만들었습니다 .
'다크 패턴 UX(Dark Pattern UX)'란?
Harry Brignull은 '다크 UX'를 다음과 같이 정의합니다.
"사용자를 속여서 행동을 유도하는 세심하게 제작된 사용자 인터페이스(UI)입니다.
제품 구매 시 보험에 가입하도록 하거나 반복 청구서에 가입하는 등의 일을 하도록 하는등, 다만 이는 실수가 아니며 인간 심리학에 대한 확실한 이해를 바탕으로 사용자를 속이도록 세심하게 제작되고, 실제 사용자의 관심사는 염두에 두지 않습니다."
Harry Brignull
즉, Dark UX는 비즈니스와 사용자 요구 사이의 불균형에 관한 문제입니다.
디자이너로서 우리는 매일 어려운 결정을 내려야 하며, 마케팅 목표, 비즈니스 목표 및 사용자 요구 사항을 위해 열심히 노력한 결과 둘 사이의 균형을 맞고자 노력합니다.
뉴스레터 구독 취소, 구독 취소 또는 팝업 창 닫기까지 한 번 이상 이런 문제가 발생한 적이 있으실 것 입니다. 다크 패턴은 사실 어디에나 있고 우리는 생각하는 것보다 더 많이 피해를 입고 있습니다.
예를 들어, 약 1년 전쯤 저는 오디오북 듣기를 실제 책 읽기만큼 좋아하지 않는다는 사실을 알게 되어 Audible 구독을 취소하기로 결정했습니다. iPhone 앱을 통해 구독을 취소하려고 시도했는데 데스크탑에서만 할 수 있다는 것을 알아냈습니다(첫 번째 위험 신호).
랩톱에서 시도한 후에도 구독 취소가 여전히 건초더미에서 바늘 찾기와 같았는데, 사실 취소는 고객 서비스 라인에 전화해야 한다는 사실을 뒤늦게 알게 되었습니다.
앱에서 몇 개의 버튼을 탭해서 빠르고 쉽게 구독을 취소할 수 있을 거라고 예상했던 것을 생각했던 Amazon에 대한 나의 신뢰가 손상되었습니다.
이런 방식은 대기업만 사용하는 트릭도 아닙니다. 나는 최근에 앱을 통해 우유 배달원 서비스(디지털에 정통한 서비스 - 추가할 수 있음) 구독을 취소하려고 시도했지만 Amazon과 똑같이 고객 서비스 라인에 전화해야 한다는 것을 알게 되었습니다. 구독과 결제와 같은 나머지 작업은 거의 다 앱이나 웹사이트를 통해 할 수 있었기에, 이것은 기술적인 능력 부족의 문제로 보이지는 않습니다.
이것은 결론적으로는 비즈니스에 도움이 되지 않습니다. 쉽게 서비스 구독을 취소할 수 있었다면 회사에 대한 신뢰를 잃지 않았을것이고, 어쩌면 유료 고객으로 전환할 수도 있었던 고객을 좌절시켜 이탈하게 할 뿐입니다. Dark UX는 꽤나 성가실 뿐만 아니라 비윤리적이며 매우 기만적입니다. 좋은 사용자 경험의 정의는 사용자의 최선의 이익을 염두에 두고 매끄럽고 즐거운 경험을 제공하는 것입니다.
반면에 다크 UX는 사용자를 조작하여 사용자에게는 좋지만은 않지만 회사에는 좋은 결정을 내리도록 속이는 것입니다(추정) .
UX 디자인의 어두운 면과 밝은 면
당신은 어느 편에 있나요?비즈니스와 사용자 요구의 균형을 얼마나 잘 맞추느냐에 따라 UX 디자인은 어두운 면과 밝은 면 중 하나가 됩니다.
The dark side :
사용자를 속이고 이익 또는 수익을 극대화하는 것입니다.
부정적인 감정(예: 두려움 및 불안)을 유발하여 사용자가 특정 행동(예: 이메일 목록 구독 또는 추가 기능 구매)을 취하도록 합니다.
의도한 목표에서 사용자의 주의를 산만하게 하고 잘못 인도합니다.
The light side :
사용자가 목표를 달성하는 데 도움이 되는 경험을 제공합니다.
사용자를 작업의 중심에 두어 모든 디자인 결정은 사용자의 최선의 이익을 염두에 두고 이루어집니다.
사용자에게 완전한 자유와 제어권을 제공합니다.
다크 패턴 UX 의 몇가지 예시
이미지 크레딧: TechCrunch/Bryce Durbin#1 대표적인 옵트인 트릭(The classic opt-in trick)
잘 모르고 넘어간다면, 그들은 당신의 이메일 주소를 얻는데 관심이 아주 많아서 당신의 받은 편지함을 판촉과 마케팅으로 가득 채울 수 있습니다.
자세히 보면(아마도 돋보기를 통해 본다면) 하단에 매우 희미한 '모두 선택 해제' 옵션이 있습니다.
자, 이 정도면 충분히 알 수 있는 거죠?
#2 바스켓 잠입 전술(Sneak into basket tactics)
제가 개인적으로 가장 놀란 것 중 하나로 RyanAir의 엉큼한 시도로 여행보험에 가입하게 되었습니다.
자세히 살펴 보면 '보험에 들지 마세요'항목이 국가 선택 드롭다운 목록안에만 있는 옵션으로 되어있습니다.탐정과 같은 사고방식과 충분한 시간이 없다면 사용자는 원하든 원하지 않든 결국 보험에 가입하게 됩니다.
크레딧: https://uxdesign.cc/10-evil-types-of-dark-ux-patterns-f5a408c43c62#3 희소성(Scarcity)
특히 e-Commerce에서 가장 일반적으로 사용되는 트릭 중 하나는 희소성 또는 'FOMO'효과를 통한 것입니다. 아래와 같은 다양한 방식으로 이루어집니다.
카운트다운 시계(Boohoo의 잘못된 카운트다운 시계 사용 참조)
반짝 세일(flash sale)
'10명의 다른 사람들이 이미 이 상품을 카드에 담았습니다.'와 같은 정보 표시
희소성은 제품을 얻기 어렵게 보이게 하여 제품 또는 제품의 인지된 가치를 높임으로써 바람직한 행동을 장려합니다.반짝 세일은 실제로 또 다른 세일에 비해 많은 혜택을 받고 있다고 생각하게 합니다.
e-Commerce및 여행 사이트에서 희소성이 사용되는 것을 자주 볼 수 있습니다.
제한된 사람만이 제품을 보거나 장바구니에 담을 수 있는 제품이 제한적이라고 주장합니다. 이 내용이 모두 사실이고 실제로 실시간 데이터를 표시한다면, 그렇게 나쁜건 아니지만 그렇지 않은 경우도 많습니다.
#4 선택 강요 (Confirmshaming)
Confirmshaming은 기본적인 인간 심리인 죄책감을 이용하는 대표적인 감정적 전술입니다. 온라인에서 무언가를 할 때 우리는 종종 자동으로 움직이듯 모든 것에 주의를 기울이지 않기 때문에, 갑자기 튀어나온 혼란스러운 옵트아웃 옵션(opt-out option)과 같은 것을 잘못 해석하거나 감정적 트리거를 촉발하여 그냥 빠른 결정을 내리기 쉽습니다.
위의 예시는 Confirmshaming을 통해 부끄러운 감정을 확인하게 되는 일반적인 예입니다. 이 경우는 사용자가 이메일 목록을 구독하는 것과 같은 일을 하지 않은 것에 대해 현명한 판단을 내리지 않은 것 같은 죄책감이나 수치심과 같은 부정적인 감정적 결과를 얻게 됩니다.
Nielsen Norman Group 은 Confirmshaming이 효과가 있는 경향이 있는 이유는 결정을 내리기 전에 사용자가 잠시 멈추는 상태로 만들기 때문이라는 것을 발견했습니다 . 중단되지 않은 흐름중에 잠시 멈추는 행동은 바로 방향을 변경할 가능성이 큽니다.
사람들은 이러한 전술에 점점 둔감해지고 있지만, 그렇다고 그 브랜드에 대해 긍정적으로 생각하진 않게됩니다. 죄책감에 사로잡혀 무언가를 하는 것을 좋아하는 사람은 없기 때문입니다.
다크 패턴 UX의 실제 영향
본질적으로, 이러한 다크 패턴 UX는 수익을 증가시키고, 판매를 촉진하며, 클릭수를 늘리고, 이메일 목록을 늘릴 수 있습니다. 하지만, 이것들은 환상적이고 단기적인 이익입니다. 이러한 전술을 사용한 뒤의 장기적 영향은 매우 다르게 보입니다.
다크 패턴 UX는 결과적으로는 평판과 브랜드 충성도를 희생시키는 단기적 사고방식이 될 수 있습니다.
힘들게 번 돈을 기업에 넘길 때는 말할 것도 없고, 절묘한 타이밍에 현혹되거나 이용당하거나 수치심을 느끼는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없을겁니다. 사용자들은 이제 다크 패턴에 대해 훨씬 더 많이 인지하고 있으며 이를 자주 사용하는 서비스(기업)은 이미 평판의 악영향과 재방문 고객 감소의 영향을 느끼고 있습니다.
LinkedIn은 2015년에 다크패턴 UX를 사용하여 사용자를 속인 혐의로 1,300만 달러의 벌금을 부과받았습니다. LinkedIn 가입 프로세스의 일환으로 사용자에게 이메일 계정에 대한 액세스 권한을 요청했고, 이렇게 하면 경력 네트워크를 향상시킬할 수 있다고 주장했습니다. 실제로 사용자가 직접 보낸 것처럼 보이도록 등록된 연락처 목록으로 사용자를 가장하여 전자 메일을 보낸 것입니다.
Sports Direct는 또한 현재 불법으로 간주되는 '장바구니에 잠입' 기술을 사용했으며, 유죄판결을 받은 기업은 막대한 벌금을 물게 될 겁니다.
따라서 사용자를 속이는 데는 막대한 재정적 및 법적 영향이 있을 뿐만 아니라 본질적으로도 성공적인 비즈니스와 정반대의 결과를 얻을 수도 있습니다.
그럼 어떤 경우에 괜찮은가요?
사용자를 오해하게 하지 않고도 사용자 경험과 전환율을 개선할 수 있습니다 .
예를 들어, FloGas라고 불리는 가스 및 유틸리티 회사는 사용성 연구(Usability studies)를 통해 피드백을 수집했습니다. 그들의 웹 사이트의 곳곳에 많은 입력폼을 게시하는 것은 사용자의 세부 정보를 원하는데에 너무 '집착'하는 걸로 보여 사용자들에게 불쾌감을 주는 것으로 나타났습니다. 하나의 입력 양식을 제외한 모든 양식을 제거하고, 매력적인 컨텐츠로 간단한 사용자 여정 환경을 조성함으로써 오히려 제출이 18% 증가했습니다.
꼭 사용자의 경험을 희생하여 매출을 향상시킬 필요는 없습니다.
카운트다운 시계와 같은 전술은 정직하고 현명하게 사용하는 경우 괜찮습니다.
예를 들어, 다음날 배달을 받으려면 주문이 오후 10시에 끝나야한다고 카운트다운을 하는 것처럼요.
디자이너의 직관을 활용해보세요. 우리가 사용자를 희생하여 이 작업을 수행하고 있는지, 부정적인 감정을 불러일으키고 있진 않은지요. 앞으로 마이크로 전환(microconversions)을 디자인할 때에는 다음과 같이 자문해 보는건 어떨까요?
사용자가 원하는 작업을 온전히 수행하도록 돕고 있나요?
사용자가 작업 후에 기대할 수 있는 흐름과 프로세스를 제공하고 있나요?
사용자 여정을 통해 브랜드 보이스를 강화하고자 하나요?
Aim for transparency, aim for honesty, aim for respect.
투명성, 정직, 존경을 목표로 합니다.
* 원본 자료의 글을 번역 및 가공한 글입니다. 일부 표현은 수정된 내용이 있을 수 있습니다.
덧붙이는 글.
쿠팡은 최근 와우멤버십 가격을 2,900원에서 4,900원으로 인상하기로했습니다. 혜택은 차치하고 금액으로는 72%나 되는 금액입니다. 그러니 기존 사용자에게 인상된 가격으로 자동결제가 진행되는 것에 대한 동의가 필요했을 겁니다. 동의하지 않는다면 해지를 해야할거구요.
저도 오랜만에 필요한 물건이 있어서 평소처럼 구매를 진행했어요. (전 데스크톱)
1. 로그인을 하니 와우멤버십 인상 동의를 요구하는 모달 노출 > 모달에서 보류하기 선택 후 닫기
2. 장바구니에 물건 담기 (담으며 중간중간 모달 노출) > 계속 보류하기 선택 후 닫기
이 쯤되니 수많은 지뢰를 피하는 기분이 들었습니다.
이대로 이번에 동의안하고 구매할 수 있는건가!? 야호!라고 생각했지만 아니었습니다.
3. 장바구니에서 주문하기 > 결제 취소/ 동의 후 결제 버튼 뿐 이었어요. 동의는 안하고 일단 결제하는 버튼이진짜 없었어요. '어딘가'엔 있을텐데...하며 당황스러운 기분이 듭니다. 아무튼 '일반적'인 위치에는 없었습니다.
네, 졌습니다. 전 결국 동의하고 결제를 진행했습니다. 대체 어디에 있었을까요? 그 옵션은. 제가 눈이 많이 나빴을까요? 그나저나 스크린샷이 어디갔을까요..ㅠㅠ 진짜 억울합니다..
구매를 마치고 나니 분명히 로켓배송의 혜택을 누리며 필요한 물품을 산건데 왜 쿠팡과의 대결에서 진 것 같은 느낌이 들까요? 혜택을 준다는 와우멤버십에 동의를 했을 뿐인데, 왜 피해를 입은 것 같은 기분이 들까요? 아무튼 쿠팡이 아마존을 따르는 건 확실한 것 같습니다.
동의를 받도록 사용자를 유도하는 건 맞다고 생각합니다. 그걸 위해 쿠팡에선 UX를 이렇게 치밀하게 설계를 했을거예요. 그렇다면 쿠팡의 UX는 동의와 구매를 한 번에 해결하는 쉬운 UX였을까요? 정말 그런가요? 사용자 행동을 유도하는 방법에는 여러가지가 있겠지만 넛지와 다크패턴은 그 결이 좀 많이 다르긴 한 것 같습니다. 저는 왠지 괘씸해서 해지하고 싶어졌거든요.
관련 기사는 있는데, 생각보다 논란이 되진 않네요.
http://news.tvchosun.com/site/data/html_dir/2022/05/02/2022050290167.html
https://www.hani.co.kr/arti/economy/it/1041149.html
다크패턴 UX 참고
Harry Brignull, the UX designer who coined the term ‘dark UX’ — https://brignull.com/
Harry Brignull’s Dark Patterns website — https://www.darkpatterns.org/
‘10 evil types of dark UX patterns’ by Danny Sapio — https://uxdesign.cc/10-evil-types-of-dark-ux-patterns-f5a408c43c62
Boohoo’s misleading use of a countdown clock —
https://uk.fashionnetwork.com/news/Boohoo-rapped-by-advertising-watchdog-again,1213285.html
‘Stop shaming your users for microconversions’ by Nielsen Norman Group — https://www.nngroup.com/articles/shaming-users/
‘Dark patterns in UX: how designers should be responsible for their actions’ by Arushi Jaiswal — https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c
‘What is the dark UX?’ by The Creative Momentum — https://www.thecreativemomentum.com/blog/what-is-the-dark-ux
‘How to spot — and avoid — dark patterns on the web’ on Wired.com — https://www.wired.com/story/how-to-spot-avoid-dark-patterns/
‘WTF is dark pattern design?’ on TechCrunch — https://tcrn.ch/2NeV7B5
