[젊은 기업가들의 필독서] 비즈니스 모델의 탄생

1편-누구를 위한 책이며 어떤 책인가?

필자도 다시 공부할 겸, 독자들께 도움도 줄 겸, "와 진짜 이 책은 혜자다.."싶었던 책들을 앞으로 하나씩 다시 들춰보며 소개해보려 한다. 물론 현재 읽고 있는 책, 미래에 읽을 책들도 모두 해당되며 꼭꼭 씹어서 되새김질하여 향후'선별적으로' 소개해 보려 한다.

가장 먼저 픽(Pick)하게 된 책은 '비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)'이라는 제목의 책이다. 내가 이 책을 처음 접했을 때는 이미 전 세계에서 히트를 치고 난 뒤인 것 같았다. 책 소개에 따르면 전 세계적으로 200만 부 이상 판매된 '역사상 가장 리마커블 한 시리즈'라고 소개가 되어있다.ㅋㅋ 전 세계 상황까지는 미처 모니터링?을 해오지 못하던 참이라 그 '공전의 히트 감'을 체감하지는 못하고 있었던 나는 사실 당시 책의 유명세와 관계없이 단지 생각보다 단순한 이유로 책을 집어 들게 되었었다.

덥석! <사진출처 : gettyimagebank.com>

'엇 유튜브에서 들은 것 같은데.. 알고 보니 유명했네?'

단순히 들은 것 같다는 이유만으로 막 결정을 쉽게 내리는 성향은 아닌데도 불구하고 내가 본 즉시 집어 들게 된 그 '느낌'은 따로 있다. 평소 '스타트업', '사업', '창업' 관련 콘텐츠를 자주 보는 편인데, 잦은 빈도로 '비즈니스 모델 캔버스'에 대한 개념이 나오곤 했던 것이다. 책이 있었는지도 모르는 상태에서 적당히 알아듣고 넘기는 식으로 취급했던 개념인데 아마 반복적으로 접해지다 보니 무의식적으로 '개념적 공백'이 생겼으리라 생각된다. 그러던 찰나에 평소 '서점 스캐닝'을 좋아하던 필자가 '경제', '금융' 그리고 '창업'쪽 책 제목들을 열심히 훑다가 무조건 반사 적으로 "엇, 이거!" 하며 공백에 매울 무언가를 찾았다는 느낌이 분명하다며 눈이 향하는 쪽으로 팔을 뻗어 즉시 펼쳐보게 된 것이다.

책은 비교적 쉽고 직관적인 언어로 쓰여 있으며 높은 묘사력의 비주얼 자료를 잘 활용하였다. 책을 구입한 이후로 책과 함께 'Business Model Canvas'라는 영어 키워드로 구글 검색, 유튜브 검색을 한동한 독서와 병행했더랬다. 그러면서 '아, 내가 참 늦게 안거구나, 누구에게는 필독서였고 이미 향유하고 있던 개념이었구나.' 하고 뒤처진 것 같은 느낌? 도 같이 느꼈더랬다.

집단지성으로 창조된 '실전서'

이 책에 관한 내용을 앞으로 한 2-3편으로 나눠서 연재해볼 계획이다. 우선 이번 편은 이 책의 제작 과정과 취지 그리고 전체적 구성을 먼저 다루어보려 한다. 그러고 보니 이 책의 저자들도 소개하지 않았다. 이 책의 맨 앞장에 저자로 소개되어 있는 두 사람의 이름은 '알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)'와 '예스 피그누어(Yves Pigneur)'. 알렉산더는 스위스 로잔대학교 정치학 전공에 경영정보시스템학(MIS) 박사 학위를 가지고 있으며 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)의 창시자이다. <포춘>지 선정 세계 500대 기업에서 가장 많이 찾는 강연자로 선정되었으며 와튼스쿨, 스탠퍼드 등 세계 일류 대학의 객원교수로도 활동했다. 예스는 같은 대학교인 스위스 로잔대학교에서 경영정보학을 가르치고 있으며 <파이낸셜타임스> 주관 '경영사상의 오스카상'으로 불리는 씽커스 50에 2017년부터 랭크되었고 2019년에는 4위에 선정되기도 하였다.

저자들의 소위 '스펙'이 여간 화려한 것이 아니다. 이 타이틀들이 의미하는 것이 무엇일까? 저자들은 저명한 '사업 컨설턴트'이며 '사업 방법론'개발의 세계적 선두주자이다. 나는 그들의 핵심역량과 분야를 기억할 필요가 있다고 생각한다. 현실적으로 기업을 직접 일구며 뛰어다니는 기업가 장본인들은 사실상 사업에 필요한 '중요하다고 생각되는' 모든 것들을 다 알고 사업을 하기가 힘들다. 이 책은 이러한 기업가들의 사업활동을 보조하고 도와주려는 '전문적 참모'의 입장에서 쓰였다는 점을 집고 넘어가자. 균형감 있는 책 읽기에 어느 정도 도움이 될 것이다.

책 제작과 관련된 숫자들 <©비즈니스 모델의 탄생>

이 책의 저자는 두 명으로 소개되어 있지만 사실 책이 '만들어진'방법은 독특하다. 이 책은 두 저자의 주도하에 전 세계에 분포해 있는 씽커들과 현업 기업가들을 참여시켜 공동 제작되었다. 온라인 플랫폼을 통해 Open Process 방식으로 알렉산더와, 예스로 구성된 코어팀의 주도하에 '세계의 실전가'들이 서로 코멘트와 피드백 등을 주고받으며 협력하여 탄생된 책인 것이다. 실제적이고 활용도 높은 '실전 가이드북'을 만들기 위해 세계 사업가들을 제작에 끌어들여 '집단지성'방식을 적극 활용한 것이다. 또한 이 책이 소개하는 핵심 방법론인 '비즈니스 모델 캔버스'는 바로 이 책 자신을 만드는 방법론으로 활용되기도 했다. 이러한 제작방식의 배경 스토리는 읽는 이로 하여금 충분히 진지한 마음으로 이 책을 활용할 수 있도록 하는 긍정적인 명분을 만들어주는 것 같다.

누구를 위한 책인가?

이 책은 누구에 의해 읽히길 바라며 만들어졌을까? '조직을 혁신하고, 낡은 비즈니스 모델을 개혁하며 리마커블(Remarkable)한 새로운 방법론을 찾고자 하는 사람들'에 의해 읽히길 바란다고 책은 소개한다. 이렇게 기호가 분명한 구절들은 독자가 어떤 마음가짐을 가지고 사업에 임하고 있는지 점검하도록 돕기 때문에 마음에 쏙 드는 문구이다. "맞다. 내가 그렇다. 그래서 이 책을 기꺼이 펼친 거지!" 하며 다음장을 진행하게 만들어 준다.

책에서는 이 책의 취지 또한 분명히 밝히고 있다. 비즈니스 모델 혁신이라는 도전을 체계적으로 다룰 만한 메커니즘을 만들어 보려는 시도. 혁신은 세상에 혁신가로 알려진 특정 리그의 누군가 만을 위한 그들만의 '전유물' 일까? 우리도 파워풀하면서도 새로운 비즈니스 모델을 창출하고 디자인하고 실행해 갈 수 있을까? 그저 상상에 불과한 아이디어의 단초로부터 구체적인 실행모델과 결과물을 만들어주는 기계장치 같은 건 없을까? 블랙박스 속에 숨겨진 영역을 눈에 보이는 프로세스로 실체화해볼 순 없을까? 이 책은 바로 그런 질문에서부터 출발했다고 밝히고 있다. 마음에 바로 꽂혀 들어오는 문맥들이 아니라 할 수가 없다.

이 책의 분명한 취지를 잘 상기할 필요가 있는 이유는 책을 한창 읽어 나가던 중간에 혹시"내가 이 책을 왜 읽고 있지?" 하며 현타의 어느 경계선에서 있게 될 때 신속히 복귀될 수 있는 중심 맥락을 제공해주기 때문이다. 책을 진지하게 제대로 읽으려는 독자들 일수록 깊이 있게 읽으려는 나머지 오히려 스스로의 모호성에 빠질 수 있으니 그럴 경우에 도움이 되기를 바라본다.

흐름 좋은 구성, 하지만 생각을 많이 해야 하는 내용들

간단히 책의 구성까지만 소개하고 이번 글은 마치려 한다. 이 책은 크게 흐름에 맞는 6개의 장으로 구성되어있다. 첫 장에서는 '비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)'가 무엇인지에 대해서 설명한다. 캔버스라는 도화지 위에 사업이라고 하는 주제를 놓고 자유 연상을 도와 '비즈니스 모델'이 무엇인지 분석하고 디자인할 수 있게 하는 핵심'툴'이라는 것이 이 장의 설명 요지이며 캔버스를 구성하는 각 블록의 의미와 상관관계 또한 디테일하게 다루고 있다.

두 번째 장에서는 '비즈니스 모델 패턴(Business Model Pattern)'을 다룬다. 앞서 나가 있는 비즈니스 팅커(Thinker)들이 만들어낸 콘셉트에 기반을 둔 몇 가지 주요 사업패턴에 대해 Canvas프레임을 적용시켜 해석해 낸다. 신문 등의 매체를 통해 혁신사업으로 등장했던 그 사업들의 내밀한 작동원리를 들여다볼 수 있게 해 준다. 마치 X-ray를 투사하듯이 사업을 분석해볼 수 있을 것이다.

세 번째 장은 '디자인(Design)'에 관한 내용이다. Business Model Canvas 개념을 적극 활용하여 이제 사업 모델을 설계해보려 할 때 도움이 될 수 있는 주요'테크닉' 몇 가지를 소개하는 장이다. '사업은 곧 디자인'이라고 해도 무방할 정도인데 그 디자인을 어떤 질문에 기초하여 진행해 나가야 하는지에 대한 좋은 아이디어 프레임을 제공한다.

네 번째 장은 '전략(Strategy)'에 관한 내용인데 말 그대로 '사업전략'이라는 것을 생각할 때 기존 관념에서 벗어나 바라보는 '렌즈'를 바꿔보자는 내용이다. 다시 말해 사업 아이디어를 '캔버스적 사고'로 구축을 하였기 때문에 이를 통해 바라보는 사업 전략의 개념은 달라질 수밖에 없다는 것이다. 새로운 사고를 돕기 위한 개념적 설명과 예시가 비주얼 자료와 함께 잘 구성되어있다.

다섯 번째 장은 '프로세스(Process)'. 지금까지 소개된 개념, 기법, 툴을 통틀어 혁신적 비즈니스 모델을 디자인하는 데 필요한 프로세스 즉, 절차적 진행 요령에 대한 친절한 안내라고 보면 된다. 큰 틀에서 전체적인 모습을 다시 정리해볼 수 있는 장이다.

마지막 장인 여섯 번째 장은 '아웃룩(Outlook)'. 여기서는 앞서있는 다섯 가지의 토픽의 캔버스 모델을 제시하며 이를 자신의 사업 모델링 시 활용할 수 있는 방법을 설명한다. 추가적으로 후기(Afterword) 섹션이 있는데 여기서는 이 책이 실제 만들어지는 과정과 구매자들의 짧은 후기가 담겨있다.

알찬 구성인 것 같다. 책을 본격적으로 읽기 전 전체적으로 훑어볼 때 큰 주제를 파악하기 쉽도록 만들어져 있다. 다소 실제 정독에 들어가서는 생각보다 그리 빨리 읽히지는 않았는데 아무래도 마치'그림책'인 듯 빨리 넘기며 보기에는 내용의 깊이가 있는 편이다. 또한 예시를 들어준 많은 Case들의 각 캔버스 블록 간의 상관성을 제대로 이해하고 넘어가려 하니 마냥 훌렁훌렁 넘어가는 책은 아닌 것 같다.

일독 권함? 예스 일독 권함!

사업에 관심이 많으신 독자들께는 꼭 한번 일독을 권한다. 사업을 바라보는 시각에 깊이를 더하게 될 것이다. 물론 사람에 따라 어려울 수도 쉬울 수도 있는 내용일 것이다. 한정 없이 어렵게 느껴지시는 분들이라 할지라도 앞으로의 연재 글들과 함께 인내심을 가지고 읽어본다면 어느 미래에 분명하게 도움 될 것이다. 내용이 비교적 쉽고 가볍게 소화되시는 분들도 산의 전체를 풍부하고 다양한 관점으로 다시 조망한다는 마음으로 접근하신다면 도움되지 않을까 한다.

다음 편부터는 각론으로 들어가 보자. 내용의 본질에 최대한 충실한 동시에 쉽게 전달할 수 있도록 정리해 봐야겠다. 이 글을 쓰면서 필자도 다시 공부하고 있고 실제 구상 중인 사업에 동시에 적용하면서 진행을 하고 있다. 이 글은 독후감일까? 학습노트 공유일까? 뭐 그 사이 어디쯤 이겠거니 생각하며 다음은 좀 더 좋은 글로 찾아오겠다.

2021.12.09 목 저녁

by 오로라웨일