가상의 사용자를 만드는 방법, 페르소나(persona)
페르소나, 퍼소나 발음부터 헷갈리는 UX 모델링
페르소나는 인터랙션 디자이너이자 소프트웨어 개발 전문가인 앨런 쿠퍼(Alan Cooper, 1952년 6월 3일~ )의 저서 『정신병원에서 뛰쳐나온 디자인(The Inmates Are Running the Asylum)』에서 처음 소개된 실무 중심의 방법론입니다.
페르소나 란?
‘페르소나’라는 단어는 UX분야뿐만 아니라 Neflix의 영화 '페르소나’처럼 여러 매체에서 흔히 등장한다. 영화에서는 감독이 영화 속에 자신의 의도를 드러내기 위해 반복적으로 등장시키는 특정 배우를 의미한다. 라틴어로는 가면이라는 뜻을 가진다. 심리학적으로는 타인에게 파악되는 자아, 혹은 자아가 사회적 지위나 가치관에 의해 타인에게 투사된 성격을 의미한다.
UX 리서치에서는 페르소나는 심리학적 의미와 유사하다. 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 집단 안에 있는 다양한 유형들을 대표하는 가상의 사용자를 뜻한다. 이는 Persona, Journey Map, Elito Method, Affinity Diagram 등 20여 가지의 사용자 모델링 중의 하나이다.
페르소나 만들기 전 사용자 분석 과정은?
서비스가 사용될 특정 상황에서 사용자가 어떻게 행동할 것인가에 대한 예측을 위해 만들어진다. 이러한 가상 인물을 설정하기 위해서는 먼저 실사용자의 행동을 파악해야 한다. 따라서 사전에 사용자 IDI(In- Depth-Interview, 심층면접)를 진행하여 분석을 위한 기반을 다진다.
페르소나 설정은 IDI를 바탕으로 인구통계학적 기본 정보가 아닌 '경험'에 의해 사용자들을 나눈다. 사용자 경험을 일으키는 변수는 행위 변수(사용자 행동/태도)라고 칭하며, 사용자 간의 스펙트럼을 파악하기 위한 기준점이 된다. 행위 변수는 '반드시 이렇게 해야 한다'라고 정해진 것이 없고, 프로젝트 목표에 따라서 달라진다.
인터뷰 대상을 순서대로 P1, P2, P3... 등의 숫자 나열로 구분한다. 이를 바탕으로 5-7점 척도로 인터뷰 대상을 나열한다. 각 인터뷰 대상이 매핑된 정확한 지점은 중요하지 않으며, 다른 사용자와의 상대적인 위치가 더 중요하므로 전체적으로 패턴을 만들 수 있도록 유념하며 배치한다.
예시) 동일한 질문을 바탕으로 18명의 IDI를 진행하고, 각 답변을 분석하여 특정 행동을 일으키는 행위 변수를 추출한다.
> 행위 변수 : 서비스 고착화 정도 (유연-고수)
P1) 저는 다양한 앱을 사용해요. 음식 배달을 시켜 먹어도 요기요, 배달의 민족, 쿠팡 잇츠 다 살펴보고 비교해보면서 주문하죠. 또 새로운 서비스가 생겨도 사용해 볼 의향이 있어요.
P2) 저는 한 가지 앱을 쓰는 게 좋아요. 음식 배달은 배달의 민족만 사용해요. 하나에 포인트 쌓아 할인도 받고 등급을 올리는 재미가 있어요.
P3) 음식 배달은 그냥 전화로 주문해요. 앱을 쓰는 건 너무 귀찮고 번거로운 일이에요. 전화가 편해요.
이러한 매핑이 완료되면 위의 이미지와 같이 각각의 맵을 겹쳐 발생하는 접점을 찾아야 한다. 초기 설정된 행위 변수 수에 따라 5개(혹은 일정 개수 이상) 정도 겹쳐 있는 구간을 통해 패턴을 발견한다. 이는 페르소나의 기초를 형성한다.
페르소나 형성은?
페르소나는 이러한 패턴을 기반하여, IDI에서 수집한 정보들을 바탕으로 내러티브를 만들어야 한다. 인물 묘사로는 인구통계학적 기본사항, 배경/환경과 성격 등을 설명하고, 경험적 목표를 설정한다. 그리고 서비스에 가지는 태도/관점과 이용 행태, 서비스에 가지는 니즈(Needs)등을 설정해야 한다. 설정한 니즈(Needs)는 프로젝트 해결책으로 가져갈 수 있다. 페르소나의 이름은 이름만 들어도 나타내고자 하는 것을 추측할 수 있도록 대표성을 띄어야 한다.
기본 사항 : 사진, 이름, 나이, 성격 등의 대상 이미지를 구체적을 상상할 수 있는 요소들
시나리오 : 전반적인 서비스 이용 스토리
목표: 경험적 목표, 궁극적 목표
배경/계기/동기: 서비스를 사용하게 된 주된 배경, 동기
태도/관점: 서비스에 대해 가지고 있는 태도
이용 행태 : 서비스를 평소에 사용하는 행태
니즈(Needs): 서비스에 대해 기대하고 바라는 점
tip. 실무 활용 가능한 사이트
UXPRESSIA (UXPRESSIA)
페르소나 형성하고 활용하는 단계에서 활용할 수 있는 사이트이다. 페르소나, 저니 맵(Journey map)을 쉽게 만들고 공유할 수 있는 템플릿을 보유하고 있다.
UX 리서치에서 페르소나는 언제 사용될까?
사용자 리서치 기반으로 설정된 페르소나는 프로젝트 내 디자이너, UXer 등 다양한 관계자들 간에 이해를 위한 상호 소통 도구로서 유용하게 활용될 수 있다. 설정된 페르소나는 사용자 모델로서 인사이트를 정리하고 선별하는 단계에 활용될 수 있으며 또는 해당 서비스의 전략을 고도화하는 타깃 설정 단계로도 활용될 수 있다. 또한 페르소나를 기반한 우선순위를 설정하여 디자인 단계에서 의사 결정할 수 있다. UXer에겐 사용자 리서치를 통해 나온 결과/해결책이 얼마나 시장에 적합한지, 평가하는 척도로 활용될 수 있다.
그러나,
모든 UX결과물에서 페르소나, 즉 사용자 모델링이 항상 모든 것의 해결책은 아니다. 리서치 목적에 따라서 사용자 모델링을 진행하지 않고, 저니 맵(Journey map)만 이용하거나 상황에 따른 여러 사용자 유형을 뽑는 아키타입 방식(Archetype)을 활용하기도 한다.
참고 사이트
Rightbrain_UX 모델링 가이드(1) – Persona, ‘경험’으로 가상의 인물을 세우다
