캐릭터
브랜드 스토리의 주인공은 회사가 아닌 고객이다.
그 주인공이 원하는 게 뭔지를 정확히 정의해야 한다.
그래야 고객은
"이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?"
라고 생각할 수 있기 때문.
스토리 갭 : 캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 만들어진 갭
이 과정이 고객을 알아야 가능한 것이다.
고객이 원하는 것을 명확하게 정의하고, 불충족된 어떤 욕구가 무엇인지 파악해 제시한다.
그 이후에 그 갭을 메꿔 줄 수 있는 게 브랜드라고 정의한다.
그러나 그 스토리 갭은 여러 개가 아니라, 단 하나만을 파야한다.
너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만들 수 있기 때문이다.
그 열망은 명확해야 한다. 그리고 그것을 반영한 카피는 누구나 직관적으로 이해할 수 있어야 한다.
결론 : 고객이 원하는 단 한 가지를 명확히 해라.