마케터를 위한
트랜드Backbone 이해_#3
충분한 2차자료보다 현지인의 한 마디가 더욱 Insight!!
위기석입니다. ^^
세 번째 포인트였던
‘시장의 다이나믹과 역사, 트렌드, 경쟁구도’등에 대한 이해는 선행되어야 하는 작업입니다.
우선 ‘시장_Market’을 정확히 정의하고, 이해해야 합니다.
“The world of commercial place where goods and services are bought and sold”
대부분의 마케터들이 ‘시장’이라는 단어를 자주 사용합니다만,
그 안에 숨겨져 있는 의미는 ‘우리의 시장’입니다.
기본 접근법
즉, '우리의 제품/서비스가 판매/구매되는 상업적 장소’를 지칭하는데,
이 의미는 물리적 시장 뿐만 아니라 어떤 소비자층이 주요 타겟인가 역시 포함되게 됩니다.
시장을 쉽게 이해하기 위해서는 몇 가지 확실한 1차적 접근법이 있습니다.
① 먼저, 경쟁 제품을 책상 위에 퍼뜨려 놓아보십시오.
그리고 나서 유사한 특성을 지닌 제품/모델끼리 그룹핑을 해보십시오.
이렇게 되면 당신은 적어도 한 두가지의 시장 구분 기준을 이해하게 될 것 입니다.
② 그 다음, 제품이나 서비스를 사내에서 구분하는 기준을 가지고 배열해보십시오.
(예를 들어, 가격대 by 제품 크기 / 가격대 by 디자인 트성 등)
이렇게 되면 앞서 한 작업과 비교해볼 수 있으며, 이를 통해서 시장 내 경쟁구도까지 이해가 가능해집니다.
③ 마지막으로,명확한 판매량 데이터가 필요합니다.
두 번째까지 했던 작업 결과에 판매량 데이터를 시계열로 배분해 보는 순간
여러분은 ‘시장의 변화’를 한 눈에 살펴볼 수 있게 되는 것이죠.
※ 적어도 GNP에 따른 선진국의 러닝 시장관련 Momentum 변화를 읽을 수 있습니다.
추가 접근법
상기 3가지 접근을 통해서는 현재 여러분이 살고계신 국가의 시장 특성 정도는 용이하게 이해가 되실 겁니다.
왜냐하면 해당 국가의 소비자로써, 상당한 기본 지식과 제품에 대한 상식을 가지고 계실테니까요.
그러나, 갑자기 중국, 미국, 브라질, 인도, 싱가포르, 남아프리카공화국, 캐나다, 호주 등 다른 시장에 대해서 이해를 해야한다면 이야기는180도 달라집니다. 여러분은 해당국가의 소비자가 아니며, 너무나 당연시 여겨지는 여러 기본 지식과 소비자로써의 상식이 없습니다.
그렇기 때문에, 갑자기 어린아이가 된 것 처럼 당황할 수 밖에 없게 되죠. 이유를 상상하기 어렵기 때문입니다.
이러한 접근을 하실 때는 일단 ‘인문학이 대세이나, 이것 만으로는 아무것도 알 수 없다’는 점을 명심하십시오.
제가 주로 하는 접근은 이렇습니다.
① 국가 인구 정보. 보통 US Census에 가면 거의 전 세계의 인구 피라미드를 볼 수 있습니다.
② 두번째로 국별 소득수준을 살펴봅니다.
안 가보면 모른다는 이야기가 있지만, 안 가봐도 알 수 있는 정보는 확실하게 있습니다.
예를 들어
남미의 모든 국가는 ‘한 가구가 보유하고 있는 제품, 가구, 심지어는 가정부의 숫자를 세고’ 이를 기준으로
모든 국민의 수준을 A, B, C, D, E등급으로 구분합니다. 여기서 B등급 수준 이상이 되어야 자동차와 같은 제품을 구매할 수 있는 수준이되죠. SEC라고도 합니다. Social Economic Classification.
국별로 특이한 기타 사항 역시 체크해볼 필요가 있습니다.
싱가포르의 경우 ‘국가 크기가 서울만 합니다’ 그냥 단순히 작은 나라라고 생각하시면 않되구요.
자원은 한정되어있고, 국민 전체의 25%만이 로컬 대학에 진학이 가능합니다. 인구 전체의 20%는 백인이구요.
엘리트 정책에 의해서, 고학력자를 위한 정부 지원 중매 기관이 있는 나라입니다.
이런 특성때문에 싱가포르의 삶은 저희와는 너무 다른 특성을 보유하고 있습니다.
결혼을 하더라도 동거하지 않고, 각자의 집에서 열심히 돈 벌어서 집을 장만하는 것이 우선 시 되는 독특한 문화를 보유하고 있습니다.
러시아는‘다차’라 하여, 나라에서 나누어 준 농장을 가지고 있죠. 모스크바에 거주하는 시민 대부분이 보유하고 있으며, 주말이면 주말 농장에 다니는 문화가 있습니다.
물론 이러한 예시는 수도 없이 많습니다. 브라질의 브라코와 제스처, 인도의 전력난, 이태리의 좌담회 등 참 상상하기 어려웠던 일들이 있었습니다. 위와 같이 쉽게 놓칠 수 있지만, 중요한 정보가 모아지고 나면 국별 cohort 스타디 자료를 뒤집니다. 처음 들어 보셨을 수도 있지만 Cohort라는 것은 사람들을 ‘인구통계적 특성과 라이프스타일 특성에 따라 유형화’시켜놓은 자료 입니다. 구글에 가셔서 USA Cohort Study라고 치면
상당히 많은 자료를 보실 수 있습니다. US Today와 같은 신문에도 Cohort자료는 존재합니다.
이러한 자료를 보실 때, 더욱 중요한 것은 그들의 삶의 방식을 상상하는 것 입니다.
Facebook, Flickr 등 다양한 사적인 자료 역시 마케터에게는 Live Data가 되는 경우가 많습니다.
10~20대 초반의 경우 요즘 Instagram이나 Snapchat같은Media가 더욱 핫하다는 평가입니다.
마지막으로 ‘국가가 너무 클 경우 상기 접근 외에 기타 접근’이 필요합니다.
지역의 이슈죠. 특히 ‘미국, 중국, 서유럽’에 해당하는 내용입니다.
미국의 지역 구분에 관한 내용은 상당히 여러 자료가 존재합니다.
일단, US Census에서는 미국을 4가지 지역으로 구분합니다.
9 Nation of North America라는 책을 보면 북미 전체를 모두 9개의 지역으로 구분하죠.
그러나 Market적인 측면으로 시각을 바꾸면 몇 개의 지역으로 구분하던 일단 복잡해지기 시작합니다.
2007년도 북미 프로젝트를 진행하던 중이었습니다. 미국의 지역적 특성을 이해하기 위해
Social Class,Household, Cohort등 다양한 자료를 보며, 미국 내 Market Researcher와 거의 2주간
매일 밤 토론을 하다가 저의 끊임없는 질문에 지친 담당자가 화를 내면서 저에게 한 마디를 던졌습니다.
“ HeyDamien. Please stop it. It is simply not easy to see through all America in oneperspective. This is a vast country with so much various types of people. However, If youreally want to simplify America, you need to understand 3 things.
First, it is downtown area. Second, it issuburb area, Third, it is rural area
If you can penetrate Suburb, you willget large portion of American consumers cause they all live suburban area”
갑자기 소름이 돋을 정도로 뭔가가 뇌리를 지나갔습니다.
“아. 미국은 ‘다운타운, 교외, 시골’ 세 가지로 구분하면 지역적 이해가 용이하겠구나”
아래 보이는 내용은 미국을 이해하기 위한 2가지 기본과 3가지의 키워드입니다.
10년이 지났지만, 아래 키워드에는 전적으로 동의하고 있습니다. ^^;
