마케터를 위한
트랜드Backbone 이해_#2
짧고 다이나믹한 각인의 역사_Brand와 Product은 창문일 뿐!
위기석입니다. ^^
앞선 글에서는 '사람=소비자'라는 이야기를 하였습니다.
두 번째인 '제품과 브랜드에 대한 이해'는 것은 좀 다른 이야기입니다.
케빈켈리라는 초대 Wired Magazine의 편집장은 이런 이야기를 합니다.
“세상을 ‘기술’이라는 창문으로 들여다보면 좀 색다른 내용이 보여집니다.
사람들이 뭔가 불편한 것이 있으면 도구를 사용한다는 것은 너무나 명확한 일이죠.
우리가 사용하고 있는 다양한 제품들을 보면 그 안에 기술이라는 것이 숨어있는 것을 알게 될 것 입니다.
일단 컵은 “내 안에 무엇을 담으시오”라는 기술 이야기를 하고 있으며,
책상은 “내 위에 뭔가를 얹어놓고 사용해라”라는 기술 이야기를 하고 있습니다.
유구한 역사 속의 개발자들은 지속적으로 기술이라는 이야기를 담은 제품들을 만들어내고 있다.
지금 현재 당신의 삶 속에 들어가 있는 모터의 수가 몇 개인지 아는가? 약 20~30개라고 한다.
그러나 이제 어느 누구도 그 모터가 고장나리라고 예상하지 않는다.
이것이 바로 삶 속에 녹아든 기술 내재화이다.”
우리가 이해해야 할 것은 기술 내재화라기 보다,
세상의 모든 제품/브랜드는 ‘사람들의 삶에 도움이 되는 무엇인가를 가지고 있다’는 점 입니다.
우리는 그것을 제품의 Utility/효용 또는 소비자가 얻게 되는 Benefit이라고 부릅니다.
브랜드는 동종 제품 중 차별화된 요소가 각인되는 강한 제품 공급자 중의 하나인 것이죠.
즉, 차별화 그 자체인 겁니다.
마케팅 세계에 살다보면
뭔가 하나 특이한 창문을 찾은 후, 그 창문을 통한 One Perspective로 모든 것을 해결해보려는
어려운 시도들이 난무합니다.
속지 마십시오!
Perspective는 깊을 수록 좋지만 반드시 다양함이 수반되어야 합니다.
요약하면 '브랜드, 프러덕트, 바이럴 마케팅, 마케팅 4.0, 디지털 마케팅 등 다양한 Perspective가
존재하지만, 그 어느 한 가지의 창문으로도 모든 것을 해결할 Tool은 되지 않는다'는 점입니다.
우리가 일상생활에서 활용하는 모든 제품에는 ‘독점’을 제외하고는
모두 브랜딩화되어가고 있으며 제품이 줄수 있는 효용치/Utility가 유사하기 때문에
브랜딩이 자꾸 중요해지고 있습니다.
그러나 싼타페나, 랜드로버나 사실 상 도심 내에서 얻어갈 수 있는 물리적 효용치에는 별 차이가 없습니다.
단, 가격대에 걸맞게 추가된 효용치들(옵션)과
남들과 다르고 싶다는 (너무 다르면 돌을 맞지만, 선망하는 대상으로서 다르면 총애를 받습니다)
인간의 근본적인 욕구가 거의 3배가 넘는 금액을 지불하게 하는 겁니다.
물론 뿌듯하고, 행복할 겁니다.
랜드로버를 타면... 요즘은 벨라가 이쁘더라구요. ^^
그래서 마케터는 제품 자체에 대한 이해가 깊어야 합니다.
가능한 개발의 배경부터, 실제 이용까지 다 해보야하는 겁니다.
What women want의 멜깁슨이 브라자/립스틱을 발라보고, 헬런 헌트와 요가를 합니다.
What women want Yoga Scene (제 첫 직장이었던 BBDO라는 광고대행사가 영화 중 멜깁슨의 실 직장이었습니다)다 이유가 있는 것이죠
제가2004년도에 처음으로 독일에 출장을 갔을 때,현지 업체 담당자가 실사를 진행하기에 앞서
우리가 조사를 해야하는 ‘자동차’를 타보지 않은 상태였습니다.
프랑크푸르트 모터쇼 출장바로 현지 업체 담당자를 데리고, 함부르크에 위치한 대리점을 방문해서 ‘직접 그 자동차 모델을 타고,
모델에 대한 평가’를 소비자처럼 진행하였던 경험이 있습니다. 물론 조사는 성공적으로 진행이 되었습니다.
물론 이러한 접근은 개인적인 것이며, 보고서에 담기에는 부족함이 있습니다.
그래서 똑똑한 학자/연구원들이 개발한 시각들이 많이 있습니다.
FCB Grid같은 시각은 ‘관여도 대 감성/이성’이라는 축으로 다양한 제품 군의 본질적 차이를 나타내는 데
용이하게 활용되는 툴입니다.
FCB GridBrand Asset Valuator같은 툴은 ‘브랜드의 생명주기보다는
브랜드의 특성을 유형화해서 이해’하기에 용이하죠.
참고로 ‘한상설 저자의 책 마케팅 전략실천 툴’이라는 책을 보시면
무수히 많은 학자/회사/연구원들이 개발한 시장 이해 및 컨설팅 전략 프레임워크들이 수록되어 있습니다.
이러한 기본적인 개념의 이해는 필수적입니다.
단, 마케터의 시각은 절대로 한 축으로 기울어져서는 안 된다는 것입니다.
몇 년 전이었죠.
유명한 화장품 회사에서 국내 수입 판매를 하고 있는 ‘향수 브랜드’ 2개에 대한 Brand Revitalizing프로젝트를 맞게 되었습니다. 저는 당시에 향수에 대해서 문외한이었고 프로젝트 진행을 요청한 담당자 역시 제가 향수를 잘 모른다며 걱정을 했었습니다. 일단 프로젝트 제안서를 준비하면서 (Bidding Project였습니다),
제품에 대한 이해가 선행되어야 만 했습니다.
향수라는 것이 굉장히 고관여에 감성 제품이라고 생각하고 있었습니다만, 알고 보니 가격대 역시 천차만별에 용량과 브랜드에 따라 각각 포지션이 전부 다르다는 판단을 얻게 되었습니다.
하지만 인터넷에서 찾는 정보에는 한계가 있음을 깨닫게 되었고, 주변의 20~30대 여성들을 만나면서 각각의 개인들이 느끼는 향수란 무엇인가? 어떻게 고르게 되나? 알고 있는 브랜드는?
현재 화장대 위에 놓여져 있고, 주로 사용하는 향수는? 등등 보고서에 필수적으로 담겨야 할 만한 내용을
미리 인터뷰를 하기 시작했습니다.
제안서 작업을 동시에 2개를 진행해야 하는 어려움은 있었지만,
성공적으로 프리젠테이션을 진행하였으며 결과적으로 프로젝트를 수주하게 되었습니다.
본 제안서 작업에서 가장 중요했던 시발점은 결국 제품에 대한 이해였습니다.
프로젝트를 성공적으로 완료한 지금은 ‘향수 준 전문가 행세’를 할 수 있다는 점이
저에게는 개인적인 소득이었죠.
즉,
