브랜딩을 향한 퍼포먼스 마케터의 관점
[BAT 바톤터치 인터뷰_퍼포먼스 AE 송윤석]
BAT 크루들의 릴레이 인터뷰 '바톤터치(BATon touch)'
BAT는 브랜드의 런칭부터 빠른 성장까지 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획, 실행하는 '국내 유일의 종합 브랜딩 에이전시'입니다. BAT는 에이전시로서의 정체성 이전에 ‘탁월한 프로페셔널들의 커뮤니티’를 지향하며, 존경할 만한 동료들과 문제를 해결하는 과정에서 보람과 즐거움을 찾는 사람들로 구성되어 있는데요.
끊임없이 성장하는 '프로페셔널리즘'과 개인보다 뛰어난 팀을 추구하는 '펠로우십'을 통해 개인과 조직의 성장을 위해 노력하며, 더 나아가 의미 있는 일을 하고 싶어 하는 BAT 크루들. 서로가 서로에게 영감과 자극이 되는 BAT 사람들의 릴레이 인터뷰 '바톤터치(BATon touch)'를 통해 이들의 이야기를 더 깊이 들여다봅니다.
‘나다움’을 고민하고 탐구하면서 매일 발전하는 사람이 되고 싶어요. 조심스럽지만 일에 있어서는 ‘사려 깊은 브랜드로 사려 깊은 일상을 만든다’는 문장을 품고 있고요. ‘사려 깊은 브랜드’가 무엇인지, ‘사려 깊은 일상’은 어떻게 만들어지는지 무엇 하나 명확하지 않지만, 조각들을 하나 둘 찾아가고 있다고 믿고 있습니다.
퍼포먼스 마케터 윤석님을 만나다
어느덧 열 번째를 맞이한 ‘바톤터치’의 이번 주자는 브랜드 그로스 그룹의 AE 송윤석 님입니다. 대학 시절부터 브랜드 마케팅에 빠져 쭉 공부했다는 그는 명확한 성과를 도출하는 일에 매력을 느낀 후로 퍼포먼스 마케터의 길을 걷고 있는데요. 주어진 분야만으로 만족하지 않고, 브랜딩과 퍼포먼스의 연결점에 대해 고민하고 있다는 윤석님의 이야기를 들어 보았습니다.
Editor Hyewon Kim
Photographer Inae Lee
안녕하세요 윤석님. 브랜드 디자인 그룹의 성제님 지목으로 열 번째 바톤터치 주자가 되셨어요. 근황 먼저 여쭤볼게요. 요즘은 어떤 프로젝트에 참여하고 계시나요?
성제님이 저를 추천해 주셨다니 감사해요! 저는 작년 말까지 독립된 파트로 일하다가 최근 더 큰 팀에 통합되면서 새로운 팀원들과 합을 맞추고 있어요. 지금은 카카오페이지와 닥터나우 퍼포먼스 프로젝트 PM을 맡고 있는데요. 작년에는 라엘, 베이컨박스, 올버즈 같은 이커머스 브랜드 위주로 운영하다가 올해는 앱 서비스를 맡게 되어 여러모로 새롭게 느껴져요.
BAT에 오기 전에는 커뮤니티 매니저, 신규사업과 같은 색다른 업무를 하셨다고요. BAT에 입사한 계기가 궁금합니다.
아주 사소한 우연으로 BAT에 오게 됐어요. 브랜딩 관련 북 세미나를 들으러 갔다가 커리어 관련 질문을 했는데, 연사님이 BAT 창업 멤버였던 분을 소개해 주셨어요. 그 분께서 BAT 사무실이 있던 불광동으로 커피 한잔하자며 초대해 주셨는데, 그게 인연이 되어 지금까지 일하고 있습니다.
2019년 입사 이후로 많은 프로젝트를 경험하셨을 텐데요. 여러 일이 기억에 남겠지만, 가장 기억에 남는 프로젝트는 무엇인가요?
우먼 웰니스 브랜드인 <라엘 코리아>의 퍼포먼스 마케팅 프로젝트가 유독 기억에 남아요. 약 2년간 안정적으로 운영하며 저희 그룹 내 ‘라엘 프로젝트에 참여 안 해본 사람 찾기 힘들다’고 할 정도로 많은 멤버들과 합을 맞춘 장기 프로젝트였죠. 라엘은 정기적으로 ‘브랜드 위크’라는 중요 행사가 있는데, 저희가 진행하면서 매번 유의미한 성과를 냈기에 성취감도 높았어요. 처음 프로젝트를 맡았을 때 ‘내가 이 일을 잘 해낼 수 있을까?’ 막막한 기분이 들었는데 지나고 보니 ‘할 수 있구나’ 확신이 들더라고요. 배우고 성장했다는 사실은 항상 조금 늦게 깨닫는 것 같아요.
회사에서 사용하는 ‘노션’의 윤석님 자기소개 페이지를 보면 ‘브랜딩에 기반한 퍼포먼스, 퍼포먼스를 고려한 브랜딩’을 고민하고 있다고 적혀 있어요. 일에 대한 윤석님의 태도가 느껴지는 고찰인데요. 이러한 고민을 하게 된 이유는 무엇일까요?
원래 브랜딩에 관심이 많았는데, 브랜딩은 장기적으로 고객과 관계를 축적하며 성과를 내는 분야이기에 효과를 명확하게 검증하기 어렵다는 점에서 갈증이 있었어요. 자연스레 단기적인 관점에서 인풋 대비 아웃풋이 명확한 퍼포먼스 마케팅에 관심이 생겼죠. 때마침 BAT 마케팅팀이 마케팅 그룹과 그로스 그룹으로 분리되는 시기여서 퍼포먼스 마케팅을 다룰 수 있는 그로스 그룹을 선택했어요.
직접 해보니 브랜딩은 근본적인 전환율을 개선하는 일이고, 퍼포먼스 마케팅은 이를 부스트업하는 역할에 가깝다는 생각이 들더라고요. 퍼포먼스로 브랜딩을 하면 성과를 내기 어렵고, 브랜딩을 퍼포먼스처럼 하면 브랜드 일관성을 유지하기 어렵다는 것을 알게 되었죠. 하지만 잘 구축된 브랜딩은 퍼포먼스 성과를 개선하고 이를 바탕으로 더 좋은 브랜딩을 할 수 있기에 따로 구분되어서도 안 된다는 생각이 들었어요. 그렇다면 어떻게 브랜딩과 퍼포먼스를 연결할 수 있을까요? 사실 아직 저도 답을 찾고 있어요. 저와 비슷한 생각을 가진 BAT 동료들과 함께 고민하고 실험하며 길을 찾는 중이에요. 다음에 같은 질문을 받았을 때 더 구체적인 답변을 드릴 수 있으면 좋겠네요. (웃음)
지난 인터뷰이였던 성제님이 윤석님을 ‘끝까지 방향성을 잃지 않고 늘 체계적인 분’이라고 하셨어요. 방향을 잃지 않고 침착하게 체계를 유지하는 비결이 있다면요?
PM의 역할 중 하나가 ‘방향성을 잡는 일’이라고 생각해요. 일례로 성제님과 함께 한 <마이리얼트립> 프로젝트는 퍼포먼스 방법론을 결합한 브랜딩 캠페인이었어요. 새로운 시도였기에 처음에는 내부에서도 혼란이 많았어요. 방향성에 대한 합의와 이해를 끌어내는 데 거의 한 달이 걸렸지만, 꼭 필요한 작업이었다고 생각해요. 오히려 제가 중간에 방향성을 잃고 헤맬 때 동료분들이 방향성을 다시 잡아 준 적도 있었죠.
<마이리얼트립>프로젝트 후기 https://brunch.co.kr/@bat/94
BAT 내에서도 특히 그로스 그룹은 신입 멤버들이 많이 들어오죠. 파트장으로서 어떤 부분을 가장 신경 쓰시는지 궁금해요.
중간 관리자 역할은 BAT에서 처음 맡았는데요. 조직이 빠르게 성장하며 제 파트도 1년 사이 3명에서 9명까지 인원이 늘어났어요. 파트장의 주된 역할은 파트원들에게 필요한 지식이나 기회, 인력 등의 자원을 연결해 주고, 성공 경험을 만들 수 있도록 지원해 주는 것이라고 생각하는데요. 이를 위해 파트원들의 의견을 많이 들으려고 노력하는 편입니다.
구체적으로 어떤 노력을 해왔나요?
BAT에서 분기마다 진행하는 파트장과 파트원 간의 정기 면담을 가장 중요하게 생각해요. 일대일 면담을 통해 개인의 업무 역량 진단과 다음 분기 과제, 커리어 방향성에 대해 상호 논의하고 있어요. 면담 횟수가 쌓이면서 파트원 스스로 자신의 성장을 체감할 수 있도록 면담 기록을 아카이빙 해요. 파트원에게 더 신경 쓰고 싶은 마음은 크지만, 저 역시 실무를 맡고 있기에 실무자와 관리자 사이의 균형에 대해 늘 고민하고 있어요.
업무 관련 질문에서 잠시 벗어나 볼까요? 평소 전시 관람을 즐긴다고 들었는데, 최근에는 어떤 전시를 재미있게 보셨나요?
국립현대미술관 과천관에서 한국 근현대 미술을 한 번에 훑어볼 수 있는 <시대를 보는 눈>이라는 전시를 진행 중이에요. 국내 작가는 김환기, 윤형근, 김창열, 이우환 등의 작품을 좋아하는데, 한자리에서 다 볼 수 있어서 재밌게 봤던 기억이 나네요. 작년 5월에 재개관을 한 ‘리움 미술관’도 언제 가도 좋은 작품을 만날 수 있는 곳이에요. 여담이지만 불광동에서 시청 부근으로 사무실 이사를 했을 때 ‘서울시립미술관’과 ‘MMCA 덕수궁관’이 근처에 있어 여유 있을 때 방문하는 꿈을 꾸었고, 시청에서 서촌으로 옮겼을 때는 근처 갤러리를 틈틈이 둘러보는 꿈이 있었는데요. 아직 꿈만 꾸고 있습니다.
윤석님의 갤러리 투어, 꼭 이룰 수 있기를 응원하겠습니다. (웃음) 마지막으로 윤석님이 지향하는 삶의 방향이 궁금합니다. BAT에서 이루고 싶은 게 있다면요?
삶은 계획대로 되지 않기에 큰 목표는 없지만 인간 ‘송윤석’으로서 완성에 가까워지고 싶어요. 완벽하거나 뛰어난 사람이 되고 싶다는 의미가 아니에요. ‘나다움’을 고민하고 탐구하면서 매일 발전하는 사람이 되고 싶어요. 조심스럽지만 일에 있어서는 ‘사려 깊은 브랜드로 사려 깊은 일상을 만든다’는 문장을 품고 있고요. ‘사려 깊은 브랜드’가 무엇인지, ‘사려 깊은 일상’은 어떻게 만들어지는지 무엇 하나 명확하지 않지만, 조각들을 하나 둘 찾아가고 있다고 믿고 있습니다. BAT에서 좋은 동료들과 일하는 과정에서 저라는 사람에 대해 알아가고, 함께 브랜드 성장을 돕는 것이 제가 BAT에서 이루고 싶은 일이라고 할 수 있겠네요. 너무 선비처럼 얘기한 것 같은데, 물론 세속적인 목표도 갖고 있습니다.
다음 인터뷰이로 소개하고 싶은 동료는 누구이며, 어떤 질문을 건네고 싶나요?
브랜드 그로스 그룹의 김수정 에디터에게 바톤을 넘겨드리고 싶습니다. 수정님은 콘텐츠 파트가 그로스 그룹에 기여할 수 있는 방법과 퍼포먼스 마케팅에서 콘텐츠의 역할에 대해 고민하고 계신데, 거의 무에서 유를 만들고 있다고 생각해요. 최근에는 쉼 없이 제안 PT에 참여하시면서 늦은 시간까지 일하는 모습을 여러 번 봤는데, 응원과 함께 수정님이 생각하는 그로스 그룹에서 ‘콘텐츠 파트’의 역할과 지향점이 무엇인지 여쭤보고 싶어요.
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