브랜드와 동고동락하며
브랜드를 탐구하는 사람들
BAT 팀터뷰-① BAT의 브랜드 기획팀을 소개합니다!
이제 ‘브랜드’라는 말을 모르는 사람이 있을까? 우리는 좋아하는 브랜드의 제품을 사고, 그들의 행보를 응원하기까지 한다. 그만큼 현대인의 삶에 브랜드가 깊숙이 들어왔다는 뜻이겠다. 소비자에게 친근하게 다가갈수록 그다음 행보를 더욱 치열하게 준비해야 하는 브랜드의 고민은 깊어지기 마련. 여기 이러한 브랜드의 고민을 함께 나누고 그들의 짐을 덜어줄 구원 투수가 BAT에 있다.
바로 브랜드의 현재와 미래를 탐구하는 브랜드 기획팀. 작업을 의뢰한 고객사의 현재를 꼼꼼히 파악해 개선점을 분석하고, 나아가야 할 방향과 비전을 제시하며 역량을 펼치는 팀이다. 브랜드 전략 기획과 고객사 커뮤니케이션뿐만 아니라 내부 디자이너와 마케터 사이의 양방향 의사소통도 무리 없이 소화하는 이들을 어렵게 한자리에 모았다. 브랜드와 동고동락하며 브랜드를 탐구하는 BAT의 브랜드 기획자들은 어떤 목표와 비전을 갖고 일하는지 함께 만나보자.
Editor Yongwon Seo
Photographer Inae Lee
(왼쪽부터 브랜드 기획팀 김태경, 김정희, 김보미, 김소희 브랜드 컨설턴트)BAT에서 바쁘기로 유명한 브랜드 기획팀이 한 자리에 모였습니다! 시간 내주셔서 감사드리며 인터뷰를 시작하기에 앞서 ‘브랜드 기획’이 생소할 수 있는 분들을 위해 브랜드 기획자란 무엇인지 간략하게 설명 부탁드릴게요.
김정희 브랜드 컨설턴트(이하 정희) : 제가 할까요? (웃음) 저희는 전문적인 브랜드 전략과 기획을 짜면서 브랜드의 방향성을 잡아가는 사람들이에요. 동시에 고객사와 내부 팀원들과 소통하고, 진행 상황을 확인하면서 프로젝트가 잘 운영될 수 있도록 관리하는 역할도 맡고 있습니다.
김보미 브랜드 컨설턴트(이하 보미): 전략·기획 파트에 관해 덧붙이면 고객사가 속한 시장 분석, 브랜드 플랫폼(미션, 비전, 핵심 가치 등) 정립, 고객사만의 버벌 아이덴티티(verbal identity)와 비주얼 아이덴티티(visual identity) 개발 등의 업무가 있고요. 디자이너, 마케터, 카피라이터분들과 소통하고 협업하는 것도 중요한 업무에 속해요.
프로젝트 운영부터 브랜드의 전략·기획과 내부 협업까지, 한 마디로 올라운더(all-rounder)라는 생각이 드는데요. 브랜드 기획자로 일하게 된 계기가 궁금합니다.
김태경 브랜드 컨설턴트(이하 태경): 이전에 브랜딩 전문 회사에서 서비스 디자이너로 일을 시작했어요. 기획자분들과 일하면서 다양한 브랜드의 이야기를 듣고 문제를 찾아 해결하는 과정이 매력적으로 느껴졌고, 브랜드 기획자로 전향하게 됐습니다.
김소희 브랜드 컨설턴트(이하 소희): 저는 얼마 전까지 BAT에서 퍼포먼스 마케터로 일했어요. 그전에는 방송사에서 콘텐츠 기획과 제작을 총괄했고요. 예전에는 브랜딩의 마지막 단계인 고객 접점에서 기획을 했다면, 지금은 브랜드의 시작점에서 일하고 있다고 생각해요. 사랑받는 브랜드를 만들고 그 가치를 보여주는 방법을 고민했을 때, 종합적인 관점으로 브랜드를 바라볼 수 있는 사람으로 성장하기 위해 전직을 결심했습니다.
정희 : 저도 태경님과 비슷하게 저만의 판단력과 통찰력으로 브랜드의 문제를 정의하고 해결 방안을 제안하고 싶었어요. 저희가 제시하는 부분이 실제 브랜드가 랜딩하고 빌드 업 하는 과정에서 주요한 도움이 되는 게 좋았거든요. 그래서 기존에 하던 프로젝트 매니저(PM) 업무에 전략 파트를 더한 브랜드 기획자로 일하고 있습니다.
보미 : BAT 합류 이전에 네이미스트(namist)로 일하면서 브랜드의 핵심 가치를 짚을 수 있는 이름을 짓기 위해 많이 고민했어요. 그러다 보니 각 브랜드의 의미를 더욱 끌어내고 싶었고, 단순히 이름을 넘어 한 브랜드에 관해 전체적으로 깊은 고민을 할 수 있는 기획자 포지션으로 이직했습니다.
네 분의 말씀을 들어보니 브랜드 기획팀은 브랜드의 고민하고 함께 해결하고자 하시는 분들이 모인 것 같은데요. 브랜드에 완전히 몰입해 자신만의 시선으로 세상을 바라볼 수 있는 게 기획자의 매력인 것 같습니다. 제가 이해한 게 맞을까요? (웃음)
태경 : 네, 바로 이해하셨네요. (웃음) 기획자 직무의 장점은 상황을 넓게 볼 수 있다는 점입니다. 구체적으로 한 문제에 몰두하지 않고 여러 문제를 연결해 브랜드를 총체적으로 바라볼 수 있죠. 예를 들어 기획자는 브랜드와 해당 시장을 철저하게 분석한 후 내·외부 관계자의 이야기를 추가로 들을 수 있습니다. 이 과정에서 고객사 임원과 직원들 사이의 간극을 발견하게 되는데요. 문서로는 알기 힘든 내부의 핵심 문제까지 파악한 뒤 이를 해결할 수 있는 대안점으로 회사의 비전과 미션, 핵심 가치 등을 새롭게 정립합니다.
이후에는 시장에서 브랜드의 위치와 추구하는 가치에 알맞은 커뮤니케이션 가이드(슬로건, 캐치프레이즈, 스토리, 톤 오브 보이스 등)를 만들어 브랜드에 어울리는 언어의 방향성을 잡아야 하고요. 마찬가지로 로고 같은 시각적인 부분도 브랜드에 꼭 맞는 결과물이 나올 수 있도록 디자이너분들과 소통해야 해요. 이 모든 과정을 하나씩 쌓아가며 브랜드의 토대를 만드는 일이 아주 매력적입니다.
태경님께서 브랜드 기획자의 매력을 아주 잘 정리해 주셨는데요. 한 브랜드를 폭넓게 바라볼 수 있는 장점이 있지만, 다양한 시선을 갖추기 위해선 복잡한 업무를 소화해야 할 것 같습니다. 다들 이를 어떻게 해결하고 계시나요? 하루 일과로 예를 들어 어떤 하루를 보내는지 간단하게 설명해 주실 수 있을까요?
보미 : 보통 출근 후 저와 TF 팀의 일정을 확인해요. 그리고 제가 맡은 역할에 따라 우선순위를 정해 업무를 시작합니다. 또 기획 업무는 서로의 생각을 확인하고 의논할 일이 많아서 팀원들과 수시로 회의를 하는데요. 외부 미팅도 잦아 회의나 미팅 일정에 맞춰 일과를 짜기도 합니다. 특별한 일정이 없는 날에는 집중해서 브랜드를 분석하고, 본격적으로 보고서 장표를 만들고 있습니다.
정희 : 저는 아침에 가장 먼저 고객사와 TF 팀 이슈를 확인해요. 변동 사항이 있다면 프로젝트 시트 및 내부 회의 일정과 여러 안건을 조정하고요. 오후에는 브랜드 조사와 제안을 위한 프레임을 짜고, 흐름을 구성하는 편입니다.
저도 알 것 같아요. 회의실 예약 명단을 보면 브랜드 기획팀분들이 많이 보이시더라고요. (웃음) 이처럼 동료들과 협업할 일이 정말 많으실 텐데, 협업 과정에서 가장 중요하게 생각하는 부분은 무엇인가요?
소희 : 주로 디자이너분들과 협업하는데요. 가장 중요하게 생각하는 점은 커뮤니케이션입니다. 기획 의도가 시각적으로 분명하게 드러나기 위해선 그 의도에 대한 디자이너분들의 이해도가 굉장히 중요하기 때문에 같이 이야기를 많이 나눠요. 디자이너분들의 관점이 기획에 많은 영향을 주기도 하고요. 기획 파트, 제작 파트로 구분해서 일하기보다는 서로 유기적으로 소통하면서 일하는 편입니다.
태경 : 디자이너분들과 협업할 때 정해진 브랜드 콘셉트나 핵심 가치가 도리어 창의성과 생각의 폭을 좁히는 것을 주의합니다. 대신 브랜드에 관해 오랜 시간 이야기를 나누고 디자이너분들 각자의 인사이트를 도출해 상상력을 발휘할 수 있도록 돕고 있어요. 이런 식으로 진행해야 BAT만의 디자인이 나온다고 믿습니다.
보미 : 복잡한 일이라도 쉽게 풀 수 있다는 분위기를 만들기 위해 노력하는 편이에요. 치열하게 고민하고 머리를 써야 할 때는 그만큼 진지하게 임하지만, 그렇다고 해서 팀원들이 모든 일을 심각하게 받아들이면 그 순간 정말로 모든 게 문제가 된다고 생각하거든요. 다들 심각하게 앉아있는 것보단 복잡하지만 하나의 실마리만 있으면 쉽게 풀 수 있다 믿고, 웃으며 일하는 게 좋잖아요?
기획 의도는 정확하게 살리면서 BAT만의 디자인을 개발하기 위해 노력하고, 또 언제나 밝고 긍정적인 분위기에서 협업할 수 있도록 신경 쓰시는 모습이 정말 멋집니다. 각자 지금까지 진행하신 프로젝트 중 가장 기억에 남는 일은 무엇인가요?
보미 : 센트비 프로젝트예요. BAT 디자인 그룹에서 전략부터 버벌, 비주얼 아이덴티티까지 모두 진행한 프로젝트라서 정말 뜻깊어요. 특히 센트비스러운 어조에 관해 깊이 고민했던 톤 오브 보이스(tone of voice) 개발은 고객사분들도 만족스러워하셔서 성취감이 정말 컸어요. 핀테크 중에서도 해외 송금이라는 생소한 분야의 브랜드였고, 내부 임직원 인터뷰부터 외국인 고객 FGI(focus group interview)까지 검토하고 분석해야 할 일이 많은 프로젝트였는데요. 함께 참여했던 태경님과 머리를 맞대고 치열하게 고민하며 차근차근 풀어나간 덕분에 마무리까지 잘 할 수 있었습니다.
태경 : 저 역시 센트비가 가장 기억에 남습니다. 센트비 프로젝트는 일반적인 브랜딩 기획에서 나아가 실제 마케팅에 활용되는 단계까지 고려했기 때문인데요. 마케팅 퍼널(funnel)에 따라 실제로 활용될 수 있는 커뮤니케이션 가이드를 개발하기 위해 그로스 그룹 윤석님과 많은 논의를 갖기도 했습니다. 또 FGI 과정에서 임직원 간 브랜드에 대한 인식이 다르다는 점을 발견하고 그 간극을 줄이며 최종적으로는 CI(corporate identity)에 대한 문제까지 해결한 점도 뿌듯했습니다.
정희 : 아드리엘 프로젝트를 꼽고 싶어요. 핵심 가치를 정립하는 초기 브랜드 방향성 기획부터 브랜드 메시지 개발까지 브랜딩 작업의 여러 근육을 쓸 수 있었던 경험이었는데요. 특히 고객사분들로부터 꼼꼼하고 섬세하게 프로젝트를 운영해 주어 고맙다는 피드백을 많이 받았는데, 이때부터 저의 운영 스타일을 정립한 것 같아 더욱 특별한 프로젝트입니다.
[아드리얼 브랜드 리뉴얼 프로젝트]
소희 : SK 머핀 프로젝트입니다. 브랜드에 관해 조사할 내용도 많았고, 문제를 해결할 수 있는 논리 구조를 짜는 것이 굉장히 까다로웠는데요. 그만큼 저에게는 큰 자산이 됐다고 생각해요. 또 팀원분들의 진심 어린 격려와 칭찬 덕분에 점점 확신을 가지고 일할 수 있었어요. 이번 경험을 바탕으로 더 많은 프로젝트를 성공적으로 이끌고 싶습니다.
네 분 모두 맡은 프로젝트에 책임감을 갖고 열정적으로 임하시는 모습이 똑같으시네요. BAT 브랜드 기획팀은 그런 분들만 뽑는 건가요? (웃음)
보미 : 저희 그런가요…? (웃음) 프로젝트를 진행할 때 보통 기획자 두 명이 들어가는데 기획자끼리 정말 치열하게 논의하는 것 같아요. 서로를 설득할 수 없다면, 고객도 설득할 수 없으니까요. 그래서 종종 진지하고 날카로워질 때도 있지만, 회의가 끝나면 언제 그랬냐는 듯 화기애애하다는 거! 그만큼 다들 일에 진심인 것 같습니다.
태경 : 디자인 그룹 디렉터인 다솜님이 늘 강조하는 건데요. 본인을 담당 브랜드의 크리에이티브 디렉터로 여기라는 조언을 자주 해주세요. 단순히 ‘고객사-대행사’의 관계에서 벗어나 고객사를 정말 파트너로 생각하고, 브랜드에 어울리는 전략과 기획을 고민하기 위해 다들 최선을 다하고 있습니다.
소희 : 또 팀원분들이 책을 굉장히 많이 읽으시더라고요. 책에서 영감을 얻어 업무에 활용하거나 인사이트를 공유하곤 합니다. 이런 팀 문화가 있어서 서로 더욱 빠르게 성장할 수 있는 것 같아요.
정희 : 자신이 맡은 프로젝트가 아닌데도 ‘이거 좋더라’, ‘이 부분이 아쉽더라’라는 이야기를 자유롭게 하는 것도 저희 팀의 특징인 것 같아요. BAT의 수평적인 업무 문화 속에서 서로를 사수-부사수로 구분하지 않는 덕분이라고 생각합니다.
BAT는 건강한 기업 문화를 갖고 있는 편이잖아요. 다들 서로를 존중해 주면서 일할 때는 정말 열심히 하고, 업무적으로나 개인적으로 늘 성장하고자 하니까요. BAT에서 기획자로 일하면서 느낀 장점이 있다면 무엇일까요?
보미 : 본인이 생각하기에 그 방향과 방법이 맞으면 밀고 나갈 수 있는 자유로움이 있어요. 물론 TF 팀원들을 설득해야 하지만, 덕분에 여러 방법을 시도해 볼 수 있고 그 과정에서 성장할 수 있습니다. 또 다른 점은 업계에서 큰 가능성을 보이는 스타트업을 파트너로 만나 다양한 프로젝트를 할 수 있다는 것인데요. 상대적으로 스타트업 프로젝트는 파트너의 개념으로 조금 더 자유롭게 브랜드의 본질을 파고들어 함께 만들어 가는 장점이 있습니다.
소희 : 보미님께서 말씀해 주신 것처럼 BAT는 다양한 분야에서 도전적이고 새로운 포트폴리오를 쌓아 나가고 있다고 생각해요. 또한 마케팅 그룹과 그로스 그룹이 있기 때문에 종합적인 관점에서 브랜드 기획을 할 수 있다는 점 역시 BAT만의 강점인 것 같습니다.
정희 : 다방면으로 기회가 열려 있다는 것도 큰 장점이에요. 프로젝트 운영부터 브랜드 기획 및 전략 수립 등 자신의 능력과 하고자 하는 마음만 있다면 역량을 기를 수 있는 기회가 많이 주어지죠.
끝으로 각자 브랜드 기획팀에서 꼭 이뤄내고 싶은 목표 하나씩 짧게 공유하면서 인터뷰 마무리하도록 하겠습니다.
소희 : 올해 목표는 브랜드 기획팀에서 밀도 있게 기획력을 키워 많은 프로젝트를 성공적으로 이뤄내는 거예요. 장기적으로는 사람들이 ‘이 브랜드 좋더라’라고 말할 수 있도록, 종합적으로 브랜드를 설계하고 싶어요. 브랜드의 전략 기획이 고객에까지 전달될 수 있는 브랜드 전략을 구상할 수 있는 사람이 되고 싶습니다.
보미 : 개인적으로 전략 파트와 버벌 아이덴티티 모두 전문성을 갖춰 팀을 이끄는 기획자가 되고 싶어요. 브랜드의 가장 깊은 곳부터 고객과 만나는 최전선의 언어까지 모두 다룰 수 있다면, 브랜드만의 정체성을 더욱 확고히 만들 수 있지 않을까요? 팀 목표로는 같은 방향을 바라보며 브랜드에 대한 고민을 심도 있게 나눌 수 있는 분들과 더 많이 함께하는 것입니다.
정희 : 현재는 리브랜딩 프로젝트 중점적으로 맡고 있는데, 신규 브랜드의 원형을 함께 만드는 프로젝트에도 참여해보고 싶어요. ‘브랜드 전략’이라는 단어가 포괄하는 영역이 정말 다양한데, 개인적으로는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것 이외에 더 앞단의 사업적 측면에서도 브랜드 전략을 경험해 저만의 독보적인 역량을 쌓고 싶습니다.
태경 : 더 프로페셔널하고 스타트업에 특화된 브랜드 기획자가 되고 싶어요. 브랜드 전략 기획은 특히 스타트업에 더 필요하다고 생각하는데요. 스타트업과 파트너 관계로 일하면서 서로의 생각을 나누며 브랜드다움을 함께 만들어가는 것이 올해의 개인적인 목표입니다. 팀 단위의 목표는 기획팀이 더 커져 긍정적인 영향력을 갖는 것이고요.
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