'믿고 사는 즐거움' SSG.COM 브랜딩 캠페인 리뷰
'SSG.COM' 사례로 보는 효과적인 IMC 캠페인 전략/예시
Writer Yuhyeon Seo
Project Overview.
SSG.COM의 새로운 슬로건 캠페인
SSG.COM은 신세계그룹의 모든 상품을 구매할 수 있는 종합 온라인 쇼핑 플랫폼으로 신세계백화점, 이마트 등 강력한 브랜드 파워와 일명 “쓱” 캠페인으로 대중적 인지도를 보유한 브랜드다. 2023년 1월, SSG.COM은 빅모델 중심의 커뮤니케이션에서 브랜드 자산 중심의 커뮤니케이션을 강화하겠다는 브랜딩 목표 아래 ‘신뢰’와 ‘프리미엄’이라는 브랜드 핵심 가치(Brand Core Value)를 담은 새로운 슬로건, “믿고 사는 즐거움”을 완성했다.
BAT는 ‘신뢰’ ‘프리미엄’ 두 가지 핵심가치와 신규 슬로건이 고객에게 발신되는 첫 번째 디지털 캠페인을 맡았다. 그 결과, 철저한 미디어 분석을 바탕으로 아이 캐칭(Eye-Catching)한 숏폼 형태의 영상을 제작했다. 또 하나의 과제였던 OOH는 배리에이션 작업을 거쳐 SSG.COM의 온드미디어인 코엑스와 스타필드에 노출했다. 이 영상은 SSG.COM이 오랫동안 고객의 마음속에 착실하게 쌓아온 브랜드 자산을 명확한 언어로 각인시키며 브랜드의 새로운 시작을 알렸다.
Issue & Goal.
‘믿고 사는 즐거움’으로 새롭게 소통하는 SSG.COM
차별화된 브랜드 가치를 선점하고자 SSG.COM이 실시한 소비자 리서치에 따르면, 소비자가 체감하고 있는 SSG.COM의 브랜드 가치는 ‘신뢰’ 그리고 ‘프리미엄’으로 확인됐다. 소비자 경험에 내재된 두 가지 요소를 브랜드의 핵심 가치로 규정, 이를 선언하기 위해 신규 슬로건 ‘믿고 사는 즐거움’을 완성했다.
BAT가 받은 과제는 하나, 핵심 가치와 신규 슬로건을 고객에게 효과적으로 알리는 것. 둘, SSG.COM의 네 가지 RTB(Reason to Believe)-쓱배송, 프리미엄 식품관, SSG 개런티, 명품 뷰티-를 핵심가치 및 슬로건과 결합해 보여주는 것이었다. 이번 캠페인은 뉴 슬로건을 고객에게 처음 선보이는 것으로, 빅모델과 이미지 중심의 소통을 해온 과거 캠페인과는 달리 실체 위주의 크리에이티브를 통해 ‘새로운 브랜딩’을 전략적으로 전달하고자 했다.
Strategy.
달라진 콘텐츠 생태계에 맞춰 광고를 콘텐츠화하다
먼저, 실체(fact) 기반의 커뮤니케이션을 위해 SSG.COM 플랫폼 안에서 소비자가 실제 경험하는 신뢰와 프리미엄이 무엇인지 확인했다. 소비자가 직접 선택할 수 있는 배송 시간(쓱배송)부터 NFT 기술을 활용한 품질 보증서(SSG 개런티)등 SSG.COM의 서비스는 매우 디테일하게 설계되어 있었다. BAT는 SSG.COM의 신뢰와 프리미엄이 위와 같은 디테일로부터 구축된 경험이라고 봤다.
또한 BAT는 효과적인 커뮤니케이션을 위해 소비자의 미디어 소비 행태를 살폈다. 2023년 현재, 미디어 트렌드는 숏폼 콘텐츠를 통한 빠르고 핵심적인 정보 습득이 대세다. 이 같은 분석을 바탕으로 숏폼 콘텐츠의 문법을 적극적으로 수용해 온라인 바이럴을 확산하는 솔루션을 제안했다.
Creative.
매크로 줌으로 시선을 잡다
디지털, 그리고 숏폼 콘텐츠는 설명적이어서는 안 된다는 점을 크리에이티브의 제1원칙으로 삼았다. 빠르게 넘겨보는 콘텐츠 사이에서 시선을 끌 수 있는 전략은, 광고가 아닌 숏폼 콘텐츠 그 자체가 되는 것이라고 판단했다. 디테일을 보여줌과 동시에 숏폼 콘텐츠의 아이 캐칭함을 담아낼 수 있는 방법, BAT의 선택은 ‘매크로 줌’이었다. 화려한 말과 이미지로 신뢰를 강요하기보다 SSG.COM에서 구매할 수 있는 상품을 속속들이 드러내 보여주는 것. 곧, 눈에 보이는 믿음을 표현하는 것이 목표가 되었다. 그 결과 오렌지, 소고기, 명품 가방과 뷰티 제품까지 SSG.COM의 RTB(Reason to Believe)를 드러낼 수 있는 상품을 매크로 줌으로 직접 들여다봤다.
생경한 비주얼에 호기심을 느껴 시선을 두다 보면 줌아웃을 통해 물체의 정체가 드러난다. 줌아웃되는 화면에 맞춰 ‘줌 – 보여줌 – 제때 오는 신선함을 보여줌’으로 이어지는 간결한 카피는 SSG.COM으로부터 소비자로 이어지는 쇼핑 여정을 직관적으로 표현한다. 신규 슬로건, ‘믿고 사는 즐거움’은 소비자 경험의 마지막 단계, 즉 제품의 사용 장면과 함께 드러난다. SSG.COM 플랫폼 속 신뢰와 프리미엄이 담긴 소비자 여정을 단 15초 안에 담아낸 것이다.
Result.
스스로 콘텐츠가 된 광고, 시선을 붙잡다
인스타그램 릴스의 뷰 수가 천만을 넘어서며 숏폼 전략은 적중했다. 일상적으로 마주할 수 없는 낯선 비주얼은 소비자가 주목하기 충분했고 매크로 줌의 효과를 극대화하고자 BGM이 아닌 앰비언트 사운드를 선택한 것도 몰입도를 높이는 데 한몫했다. 새로운 슬로건을 효과적으로 발신하기 위한 또 하나의 과제, OOH는 배리에이션 작업을 거쳐 SSG.COM의 온드미디어인 코엑스의 대형 LCD 및 스타필드 3개 지점(고양, 하남, 안성)의 미디어 타워에도 매크로 줌 영상이 걸렸다. 거대한 화면으로 보이는 오렌지, 소고기, 명품 백과 쿠션의 미세한 입자는 빠르게 이동하는 사람들의 시선을 멈추게 하는 데 효과적이었다.
짧은 시간을 이유로, 정보를 빠르게 주입하는 방법을 택하기보다 소비자 스스로 광고에 몰입할 수 있는 콘텐츠 전략과 크리에이티브를 완성하기 위한 SSG.COM과 BAT의 고민이 헛되지 않았음을 증명하는 결과였다.
빠른 배송, 저렴한 가격, 포인트 적립 등 다양한 각도로 소비자를 공략하는 쇼핑 플랫폼 사이에서 신뢰와 프리미엄이라는 쇼핑의 본질을 다시 한번 되새기는 SSG.COM의 행보는 단연 돋보인다. 동시에 이 같은 진지한 브랜드 가치를 설파하는 데 숏폼 플랫폼을 메인으로 결정하는 것 또한 브랜드의 트렌디한 감도를 엿볼 수 있는 포인트였다. 이번 캠페인을 통해 퀄리티 높은 서비스, 신뢰 가는 브랜드로 고객 마음 속에 굳게 자리매김하길 기대한다.
CREDITS
Client : SSG.COM
Agency : BAT
Project Director : Myeongha Kim
Project Manager : Yeji Oh
Creative Director : Jaehwan Kim
Marketing AE : Sumin Ji, Youngmin Ahn
Copywriter : Sungeun Hwang, Dongyoon Kang
Art Director : Hyemin Park
Photographer : Inae Lee
[BAT Website]
https://www.batcrew.co.kr/work
[BAT Behance]
https://www.behance.net/brandarchetype
