‘브랜드 톤’과 ‘퍼포먼스’를 동시에 잡는 소재 가이드
‘브랜드 톤’과 ‘퍼포먼스’를 동시에 잡는 소재 가이드
퍼포먼스 캠페인이 많은 브랜드일수록 역설적으로 같은 문제가 반복됩니다.
성과를 위해 만든 광고 소재가 브랜드 무드를 흔들고, 브랜드를 지키려다 보면 성과를 내기 어려운 상황이죠.
종종 이것은 ‘감도냐, 성과냐’의 문제로 번지기도 합니다. 하지만 실제 원인은 그런 구분보다는 판단 구조의 부재일 가능성이 높습니다.
이번 아티클에서는 BAT에서 수행했던 뷰티 브랜드들의 사례를 기반으로, 브랜드 정체성과 퍼포먼스 마케팅 목표를 동시에 작동시키는 구조를 어떻게 만들었는지 정리합니다.
목차
1. 현업에서 실제로 발생하는 문제 상황
2. 원인은 ‘제작 역량’이 아니라 ‘판단 구조’에 있다
3. 의사결정자가 먼저 봐야 하는 판단 기준(선택지 A/B/C)
4. 실무자가 바로 적용할 수 있는 실행 구조(가이드 설계 4단계)
5. 가이드의 핵심: 반복 가능성과 확장성
6. 회의에서 활용하기 좋은 질문들
1. 현업에서 실제로 발생하는 문제 상황
퍼포먼스 중심 캠페인이 많은 브랜드에서, 크리에이티브는 대개 두 압력 사이에서 흔들립니다.
성과를 올리기 위한 자극적인 훅과 구성은 필요한데, 그 방식이 브랜드 무드를 해칠 수 있다
브랜드 톤을 지키려면 표현이 제한되고, 그 결과 소재가 “평평해져” 성과가 꺾인다
내부/외부 이해관계자(브랜드 담당, 퍼포먼스 담당, 제작팀, QC 등)가 각자 다른 기준으로 피드백한다
결국 수정은 반복되고, “무엇이 맞는지”가 아니라 “누가 더 강하게 말하느냐”로 결정된다
이 상황의 문제는 제작물의 좋고 나쁨보다, 어떤 기준으로 평가하고 수정해야 하는지가 공유되지 않은 상태라는 점입니다.
2. 원인은 ‘제작 역량’이 아니라 ‘판단 구조’에 있다
많은 팀이 문제를 “브랜디드 소재를 잘 만들면 된다”로 단순화하지만, 실무에서는 다음이 더 본질적입니다.
감도/성과 같은 기준은 애초에 모호하다
모호한 기준 위에서 피드백이 오가면, 제작은 필연적으로 반복 수정으로 변한다
결과적으로 일정·리소스가 먼저 소진되고, 성과도 브랜드도 방어하기 어려워진다
즉, 핵심 문제는 “더 잘 만드는 법”이 아니라
왜 이 소재를 만들고, 어떤 목적에서 어떤 방식이 정답 확률이 높은지를 합의하는 판단 구조입니다.
3. 의사결정자가 먼저 봐야 하는 판단 기준(선택지 A/B/C)
프로젝트에서 의사결정자는 ‘크리에이티브 방향’보다 먼저 분류 체계를 선택해야 합니다. 이 지점에서는 아래와 같이 상황과 위험요소를 정리하여 최적의 방향을 설정해야합니다.
선택지 A. 감도/성과로 계속 구분한다
리스크: “감도”와 “성과”는 정의가 통일되기 어렵고, 피드백이 취향 논쟁으로 흐를 가능성이 높다
상황: 브랜드 톤이 이미 수치화/규정화되어 있고, 피드백 라인이 단일한 조직
선택지 B. ‘목적 중심’으로 분류하고, 브랜드 무드를 ‘키워드+연출 기준’으로 번역한다
장점: 무엇을 만들고(목적), 어떻게 만들지(연출 기준)가 분리되어 판단이 선명해진다
리스크: 키워드만 나열하면 “예쁜 말”로 끝나므로, 연출 규칙과 예시까지 내려가야 한다
상황: 퍼포먼스 압박과 브랜드 관리가 동시에 존재하고 이해관계자(특히 QC)가 개입하는 조직
선택지 C. 전환 중심으로만 최적화한다
장점: 단기 KPI는 빠르게 맞출 수 있다
리스크: 브랜드 자산을 훼손할 가능성이 높고, 장기적으로 소재의 지속 가능성이 떨어진다
상황: 단기 프로모션만을 위한 한시적 캠페인(브랜드 리스크를 제한할 수 있을 때)
이번 케이스에서는 선택지 B를 기준으로 가이드를 설계했습니다.
4. 실무자가 바로 적용할 수 있는 실행 구조(가이드 설계 4단계)
가이드는 문서가 아니라 운영 도구여야 합니다. 아래 4단계가 핵심입니다.
1단계: ‘감도/성과’가 아니라 ‘목적’으로 분류한다
모호한 취향 대신 “왜 만드는가”로 고민해야 가이드가 작동합니다.
USP 검증형: 제품/브랜드 매력을 실험하고 소구점을 검증하는 테스트 목적
프로모션 전환형: 검증된 소구점을 기반으로 혜택/오퍼를 결합해 전환을 만드는 목적
이 분류를 먼저 고정하면, 피드백이 “이게 감도 있나?”가 아니라 “이 소재는 USP 검증형인데, 왜 오퍼 메시지가 앞에 나오지?”처럼 구조적 피드백으로 바뀝니다.
2단계: 브랜드 무드를 ‘키워드’로 정리하고, ‘연출 규칙’으로 번역한다
브랜드 무드는 레퍼런스 링크만으로는 통일되지 않습니다.
기존 시각 자산(온드미디어, 브랜딩 자료, 기존 연출)을 분석해 무드를 키워드로 도출하고, 이를 연출 기준으로 내려야 합니다.
무드 키워드(예: CLEAN / COOL / DYNAMIC 등)는 공통 언어가 된다
키워드만으로 끝내지 않고, 컷 구성, 촬영 거리, 톤/텍스처, 자막 템포, 편집 리듬 등 제작자가 따라 할 수 있는 규칙으로 연결해야 한다
핵심은 “새로운 연출을 발명”하는 것이 아니라, 브랜드가 이미 가진 자산을 가장 성과 친화적인 형태로 재조합하는 것입니다.
3단계: Before/After로 ‘변화’를 설득한다
가이드가 내부에 받아들여지려면 “논리”뿐 아니라 “차이”가 보여야 합니다.
동일한 목적의 소재를 As-Is/To-Be로 비교해
무드 키워드와 연출 규칙을 적용하면 무엇이 달라지는지 시각적으로 제시합니다
이 과정은 두 가지 효과가 있습니다.
(1) 광고주/QC 입장에서는 개선 효과가 명확해지고, (2) 내부 팀은 피드백을 표준화할 수 있습니다.
4단계: 운영에 연결한다(상시 테스트 vs 세일 전환의 분업 구조)
가이드는 캠페인 운영 사이클에 붙어야 “활용 가능한” 도구가 됩니다.
상시 구간: USP 검증형으로 소구점 실험
집중 구간(세일/프로모션): 프로모션 전환형으로 성과 극대화
이 구조를 붙이면 “브랜디드 vs 퍼포먼스”가 아니라 테스트와 전환의 역할 분담으로 논쟁이 정리됩니다.
5. 가이드의 핵심: 반복 가능성과 확장성
좋은 가이드는 한 번 쓰고 끝나는 문서가 아니라, 반복 가능한 프레임입니다.
목적 중심 분류(USP 검증형/프로모션 전환형)는 브랜드가 바뀌어도 적용 가능
무드 키워드→연출 규칙→예시의 구조는 제작팀/AE/QC 간 공통 언어로 기능
결과적으로 수정 리드타임과 커뮤니케이션 비용을 줄이고, 캠페인 운영의 일관성을 높입니다
핵심은 “가이드를 만들었다”가 아니라 가이드가 의사결정과 제작을 대체하는 구조를 만들었다는 점입니다.
6. 회의에서 활용하기 좋은 질문들
이런 유형의 프로젝트를 시작할 때, 아래 질문으로 회의를 열면 판단이 빨라집니다.
지금 소재는 USP 검증형인가, 프로모션 전환형인가(목적부터 합의했는가)
브랜드 무드를 설명하는 키워드는 무엇이며, 연출 규칙으로 번역되어 있는가
QC/브랜드/퍼포먼스 피드백은 같은 언어로 표준화되어 있는가
상시 테스트와 집중 전환의 운영 사이클에 가이드가 붙어 있는가
이 네 가지가 정리되면, “감도 vs 성과” 논쟁이 아닌, 어떤 판단 구조로 어떤 가이드로 프로젝트를 리딩할 것인가를 결정할 수 있습니다.
유사한 상황(브랜드 톤과 퍼포먼스가 충돌하거나, 소재 피드백이 반복되는 구조)을 겪고 있다면, 현재 운영·판단 구조를 기준으로 어디에서 병목이 생기는지부터 함께 점검해볼 수 있습니다.
현 브랜드 과업에 따른 마케팅 전략에 대한 고민이 있으시다면 BAT와 미팅을 통해 현재 상황에 맞는 가이드 구조를 제안드리겠습니다. BAT와 함께 브랜드에 맞는 다음 단계의 전략을 구체적으로 설계해보세요.
