K-뷰티 마케팅, '모방'에서 '구조 설계'로
할인과 이벤트를 넘어, 제품 구조와 시장 타이밍이 성패를 결정하는 시대
K-뷰티의 성장세는 여전합니다. 하지만 성과를 만드는 방식은 과거와 완전히 달라졌어요. 할인과 이벤트, 채널 운영만으로 매출을 끌어올리던 시대는 지났고, 어떤 제품을 어떤 타이밍에 어떤 구조로 시장에 내놓느냐가 성패를 가르고 있습니다.
그런데 현장에서는 여전히 “미국에서 뷰티 디바이스로 성공했다더라”, “틱톡샵에서 어필리에이트를 대량으로 모았다더라” 같은 결과만 주목하는 경우가 많아요. 문제는 그 방식이 작동했던 이유와 맥락, 즉 구조를 보지 않으면 같은 성과를 기대하기 어렵다는 점입니다.
BAT의 배영진 CGO는 이 문제를 정면으로 짚었어요. 이 글에서는 지금 K-뷰티 마케팅에서 구조적으로 점검해야 할 지점들을 정리해 봅니다.
배영진 CGOK-뷰티 마케팅, 왜 같은 전략이 안 먹힐까
뷰티 시장에서 흔히 반복되는 패턴이 있어요. 경쟁사나 해외 브랜드의 성공 사례를 보고 동일한 실행을 시도하는 것입니다. 틱톡 숏폼을 대량으로 뿌리거나, 인플루언서를 무작정 많이 섭외하거나, 글로벌 확장에 성공한 브랜드의 채널 전략을 그대로 이식하는 식이에요.
이런 접근이 실패하는 이유는 실행력 부족이 아닙니다. 결과만 모방하고, 그 결과가 나올 수 있었던 구조를 설계하지 않았기 때문이에요. 동일한 틱톡 전략이라 해도 어떤 제품을 히어로로 세웠는지, 어떤 모멘텀에 인플루언서를 배치했는지, 세일 시점 전후의 빌드업을 어떻게 설계했는지에 따라 성과는 완전히 달라집니다.
구조 설계의 두 축: ‘버티컬’과 ‘앵커링’
배영진 CGO가 제시하는 프레임워크의 핵심은 버티컬(Vertical)과 앵커링(Anchoring) 두 가지예요.
버티컬은 브랜드 전반을 관통하는 전략 프레임워크입니다. 예를 들어 주요 판매처에서 3개월 주기로 세일 행사를 진행한다면, 행사 기간과 그 사이 기간을 어떻게 설계할 것인지가 하나의 성장 공식이 되는 것이에요. 이 틀 안에서 콘텐츠와 제품, 커뮤니케이션을 구조화하는 것이 핵심입니다.
앵커링은 이 구조 위에서 소비자의 기억에 남는 기준점을 만드는 작업이에요. 특정 브랜드를 떠올렸을 때 자연스럽게 연상되는 제품, 이미지, 사용 장면 같은 것들이 해당합니다. 버티컬이 브랜드의 사고 체계라면, 앵커링은 소비자 머릿속에 고정되는 표식인 셈이에요.
이 두 가지가 동시에 작동해야 “이 브랜드 하면 이 제품”이라는 연결 고리가 만들어지고, 단발성 매출이 아닌 반복 구매 구조로 이어질 가능성이 높아집니다.
세일은 수확일 뿐, 성장은 그 이전에 결정됩니다
K-뷰티 마케팅 환경에서 국내 시장은 사실상 연중 세일 구조에 가까워졌어요. 이 환경에서 이벤트 기간 매출에만 집중하는 것은 위험합니다.
여기서 주목할 관점이 ‘빅 앤 스몰 웨이브’ 전략이에요. 분기 단위의 대형 이벤트를 중심으로, 그 전후의 마이크로 모먼트를 촘촘히 설계하는 방식입니다. 세일 시점의 성과는 그 이전 3개월 동안의 설계에서 이미 결정된다는 관점이에요.
이 전략의 출발점은 제품 중심 사고입니다. 소비자의 기억은 이미 브랜드 단위가 아닌 제품 단위로 작동하고 있어요. 제품이 히어로가 돼야 브랜드로의 낙수 효과가 이어지는 구조입니다. 의사결정자 입장에서 이 점은 캠페인 예산 배분의 기준을 ‘브랜드 레벨’에서 ‘제품 레벨’로 전환해야 한다는 신호이기도 해요.
퍼널보다 타이밍, 숏폼보다 모멘텀
K-뷰티 마케팅에서 전통적인 퍼널(Upper → Mid → Low) 중심 전략에 익숙한 팀이라면, 이 부분에서 사고 전환이 필요합니다.
배 CGO가 강조하는 것은 시간의 흐름 중심 전략이에요. 퍼널 단계를 나누기보다, 언제 신제품이 나오고 언제 이슈를 만들지, 어느 순간에 호기심을 터뜨릴지를 설계하는 것이 더 중요하다는 겁니다. 퍼널보다 빌드업과 타이밍이 우선이라는 관점이에요.
숏폼과 인플루언서 전략에서도 같은 원칙이 적용됩니다. 실무에서는 보통 “숏폼을 많이 만들어야 한다”는 양적 접근에서 문제가 발생해요. 중요한 것은 집중할 제품을 먼저 정하고, 메가·매크로·마이크로·나노 인플루언서를 모멘텀에 맞게 배치하는 것입니다. 시그니처 앵글이나 펫네임, 반복되는 표현을 통해 브랜드 앵커를 쌓아가는 것도 빠뜨릴 수 없는 요소예요.
K-뷰티 마케팅 실무에서 점검할 질문들
이 글의 관점을 내부 회의에서 바로 활용한다면, 아래 질문들로 시작해볼 수 있습니다.
의사결정자가 점검할 질문:
우리 브랜드의 분기별 마케팅 캘린더에 ‘빌드업 구간’이 설계되어 있는가, 아니면 세일 시점에만 리소스가 집중되어 있는가?
캠페인 예산이 브랜드 레벨로 배분되고 있는가, 제품 레벨로 배분되고 있는가?
소비자가 우리 브랜드를 떠올렸을 때 자동으로 연상되는 ‘앵커 제품’이 존재하는가?
실무자가 점검할 질문:
현재 인플루언서 운영이 ‘양적 배치’인가, ‘모멘텀 기반 배치’인가?
숏폼 콘텐츠에 반복적으로 등장하는 시그니처 앵글이나 펫네임이 있는가?
세일 전 3개월간의 콘텐츠 플로우가 세일 시점의 전환을 의도적으로 설계하고 있는가?
K-뷰티의 다음 성장 무대는 웰니스와 메디컬 영역으로 확장될 가능성이 높아요. 구조를 먼저 정의하는 쪽이 결국 시장을 만들게 됩니다. 지금 우리 브랜드의 마케팅이 ‘결과 모방’ 단계에 머물러 있는지, ‘구조 설계’ 단계로 전환되고 있는지를 점검해보는 것이 첫 번째 액션이 될 수 있어요.
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