헤리티지로 트렌드에 올라타는 브랜드 SNS 접근법
2월 <MKT Insight Week Review>
MKT Insight Week 세션 리뷰
MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 정리한 핵심 인사이드를 전해드려요.
이번 세션의 주인공은 아모레퍼시픽 브랜드 글로벌 마케터, 조소현 님입니다.
50년 넘는 시간을 지켜온 헤리티지는 어떻게 가장 트렌디한 플랫폼인 틱톡과 트위터에서 살아남았을까요?
오랜 시간 축적된 브랜드 자산이 오늘날의 마이크로한 SNS 환경에서 어떻게 다시 의미를 가질 수 있을지, 소현님의 고민의 흔적을 공유합니다. 헤리티지 브랜드가 왜 더 이상 틱톡과 트위터를 외면할 수 없는지, 브랜드의 결을 지키면서도 어떻게 가볍게 말할 수 있는지 그 본질을 잃지 않으면서 트렌드와 공존하는 실전 SNS 접근법을 확인해 보세요.
1. 광고를 광고로 느끼지 않게 하는 ‘무의식’의 틈새
사용자가 아무 생각 없을 때 다가가는 것이 가장 강력한 무기가 됩니다.
유튜브나 넷플릭스는 목적을 가지고 접속하는 공간입니다. 어떤 영상을 볼지, 뭘 검색할지 정해놓고 들어오죠. 그 사이에 등장하는 광고는 원래 보고 싶었던 것을 얻기 위해 “참아야 하는 시간”이 됩니다. 조소현 님이 주목한 건 그 반대편이었습니다.
틱톡은 비교적 목적성 없이 시간을 소비하러 들어오는 공간입니다. 소현 님은 바로 이 지점에서 브랜드의 기회를 발견했습니다. 사용자가 심리적 장벽을 내려놓은 상태에서 콘텐츠의 재미를 통해 다가가면 광고 메시지는 저항 없이 흡수될 수 있다는 것이죠.
사용자가 심리적 장벽을 낮춘 무방비한 상태일 때 콘텐츠의 재미를 통해 다가간다면 광고 메시지는 거부감 없이 수용됩니다. 우리는 그들의 무의식적인 15초를 어떻게 점유할 것인지 고민해야 하죠.
단순한 가설이 아닙니다. 오설록은 실제로 틱톡에서 상당한 매출을 발생시켰고 트위터에서도 높은 전환율을 경험했죠. “정적인 취향을 가진 사람은 틱톡을 안 한다”는 편견과 달리, 틱톡에는 북톡(BookTok)이라는 거대한 독서 커뮤니티가 있고 트위터에는 차에 대한 깊은 지식을 가진 고관여 유저들이 풍부하게 활동하고 있었습니다. 우리는 그들의 무의식적인 15초를 어떻게 점유할 것인지 고민해야 합니다.
2. 헤리티지의 본질, 밈이라는 그릇에 담는 ‘원본성’
헤리티지는 박제가 아닙니다. 우리만의 ‘글감’을 먼저 정의하세요.
밈 마케팅의 가장 흔한 함정은 순서가 뒤집히는 것입니다. 트렌드에 올라타고 싶어서 밈을 먼저 찾고 거기에 브랜드를 끼워 맞추는 방식이죠. 마케터가 먼저 해야 할 일은 밈을 찾는 것이 아니라 우리 브랜드만의 원본성, 즉 ‘글감’을 정의하는 것이라고 했습니다
우리 브랜드가 아니면 할 수 없는 말, 그 원본성에 밈을 더할 때 헤리티지는 생명력을 얻습니다.
이걸 가장 직관적으로 생각해 본다면 두바이 초콜릿을 생각해 볼 수 있어요. 두바이 초콜릿이 유행했을 때 두 에그타르트 가게의 반응이 갈렸다고 해요. 한 곳은 두바이 에그타르트라는 새로운 메뉴를 개발했고 다른 곳은 에그타르트 3개를 사면 두바이 초콜릿 하나를 끼워줬습니다. 전자는 브랜드의 세계 안에서 트렌드를 흡수했고 후자는 트렌드를 그대로 빌려다 썼죠. “우리 브랜드가 아닌 다른 브랜드도 할 수 있는 말인가?” — 소현 님이 제안한 이 질문은, 밈을 쓰기 전에 먼저 해야 할 자기 점검입니다.
3. 팬덤의 마음을 여는 기획자의 한 끗
모든 것을 잘할 순 없지만, ‘단 하나’는 끝까지 고집스럽게 지켜내야 합니다.
오설록 트위터를 처음 맡던 날, 소현님은 스스로와 약속한 단 하나의 룰이 있었습니다. 맞춤법과 띄어쓰기를 완벽하게 지키는 것이었습니다. 트위터는 격식을 깨는 재미가 있는 곳이라 이런 고집이 자칫 고리타분해 보일 수도 있었지만 다른 건 몰라도 이 원칙만큼은 타협하지 않았다고 합니다.
마케터가 설정한 이 작고 꾸준한 고집이 쌓일 때 유저들은 비로소 브랜드가 가진 진짜 인격을 느끼기 시작하거든요. 어쩌면 팬덤은 마케터가 지켜온 사소하지만 단단한 규칙에서 진정성을 발견하고, 거기서 관계가 시작된다고 생각해요.
트위터 특유의 빠른 타이핑과 줄임말 문화 속에서, 이 꾸준한 고집이 오히려 브랜드의 인격이 되었습니다. 파란 인증 딱지 없이도 “진짜 오설록”이라는 신뢰를 쌓아간 거죠. 어쩌면 팬덤은 마케터가 지켜온 사소하지만 단단한 규칙에서 진정성을 발견하고 거기서 관계가 시작되는 것일지도 모릅니다.
4. 마케터의 태도 — 내부 자산에서 찾는 콘텐츠 사이클
외부의 트렌드를 쫓기 전, 우리 내부의 풍부한 아카이브를 관찰하세요.
지속 가능한 SNS 운영의 답은 내부에서 찾을 수 있습니다. 소현 님은 매일 새로운 것을 창조해야 한다는 압박에서 벗어나, 오설록 내부 연구원들의 방대한 레시피 아카이브에 주목했습니다. 거기엔 성공한 메뉴뿐만 아니라 실패한 기록, 개발 중인 설익은 아이디어들이 빼곡하게 쌓여 있었죠.
이것을 콘텐츠화하니 틱톡에서 “한국의 1등 차 브랜드가 생케이크 만들 때”라는 시리즈가 바이럴되었고 자연스럽게 브랜드 페르소나도 만들어졌습니다. 유저들이 브랜드에 대해 궁금해하는 것들도 콘텐츠 소스가 되었습니다. 오설록 롤케이크의 사이즈를 물어보면 직접 자를 들고 재서 사진을 올리고 ‘뱀조심’ 팻말에 대한 질문에 실제 멸종위기 뱀 사진을 올렸더니 3,000번 리트윗이 됐죠.
“트렌드를 잘 캐치하는 것도 중요하지만 이미 우리 곁에 있는 자산의 가치를 재발견하여 지속 가능한 원천을 만들어 내는 것도 중요해요.”
5. 바이럴을 비즈니스로 연결하는 전환의 기술
콘텐츠가 바이럴을 탔을 때, 비즈니스로 연결하는 전환의 포인트를 인지해야 합니다.
노란빛 차를 따르는 영상이 틱톡에서 바이럴됐을 때, 댓글에는 “이 차를 마시고 싶다”는 반응이 쏟아졌습니다. 그 순간 광고 배너를 즉시 달아 제품 구매 링크를 연결했고, 실제로 상당한 매출이 발생했죠.
다른 사례로는 향수 사건입니다. 트위터에서 “오설록 밀크티 같은 향수 갖고 싶다”는 트윗이 크게 바이럴되면서 기사까지 났습니다. 마침 팝업 이벤트용 차 향수 샘플을 개발하고 있던 중이었죠. 그 기회를 즉시 포착해 “팝업에 가면 향수 샘플을 가져갈 수 있다”고 연결했고 팝업 매출은 폭발적으로 늘었습니다.
조회수에 안주하지 마십시오. 콘텐츠는 고객을 브랜드의 결제로 안내하는 이정표가 되어야 합니다.
두 사례가 공통적으로 보여주는 건, 바이럴의 순간을 콘텐츠 성과로만 보지 않고 소비자의 욕구를 읽는 신호로 해석하는 태도였어요. 콘텐츠 반응을 매출로 전환하는 연결 고리를 설계하는 것이 마케터가 끝까지 잊지 말아야 할 역할이에요.
6. 시간의 무게를 견디는 브랜드의 네 가지 기둥
헤리티지는 지키는 것만큼이나, 지금의 환경에 맞춰 재해석해내는 능력이 중요합니다.
세션의 마지막 파트에서 제시된 건 헤리티지 브랜드가 갖춰야 할 4가지 기둥이었습니다.
1. 상징성 — 브랜드만의 고유한 상징이 있는가
2. 성과기록 — 쌓아온 시간 동안의 성과가 기록되어 있는가
3. 지속성 — 오랫동안 변함없이 이어온 것이 있는가
4. 가치일관성 — 그 세월 동안 지켜온 가치가 일관되는가
단순히 오래되었다고 해서 헤리티지가 생기는 것은 아닙니다. 이 4가지 요소를 마케터가 끊임없이 선별하고 지금의 언어로 다듬어낼 때, 브랜드는 비로소 유행의 속도에 휘둘리지 않는 자신만의 단단한 호흡을 갖게 됩니다. 밈이라는 가벼운 도구를 써도 결코 가벼워 보이지 않는 이유가 바로 거기에 있습니다.
헤리티지는 과거를 지키는 것에서 멈추지 않고, 지금의 가치로 재해석 될 때 비로소 그 깊이가 완성됩니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
– 플랫폼보다 사용자의 심리 맥락을 먼저 파악할 것. 무의식의 틈새에서 만나는 메시지가 가장 강력하게 흡수된다.
– 밈이 먼저가 아니라 글감이 먼저다. 우리 브랜드만이 할 수 있는 말을 먼저 정의한 다음에 밈을 도구로 쓸 것.
– 콘텐츠 소재는 외부에서 찾기 전, 내부 자산을 먼저 발굴할 것. 지속 가능한 원천은 대부분 브랜드 안에 이미 있다.
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