성과를 설계하는 브랜드 디자이너 인터뷰
BATerview | 브랜드는 단단하게, 확장은 유연하게
BAT 크루들의 릴레이 인터뷰 ‘바톤터치(BATon touch)’
BAT는 브랜드의 론칭부터 성장까지, 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획∙실행하는 ‘국내 유일의 종합 브랜드 에이전시’입니다. BAT는 에이전시로서의 정체성 이전에 ‘탁월한 프로페셔널들의 커뮤니티’를 지향하며, 존경할 만한 동료들과 문제를 해결하는 과정에서 보람과 즐거움을 찾는 사람들로 구성되어 있습니다.
끊임없이 추진하는 ‘프로페셔널리즘’과 뛰어난 팀워크를 추구하는 ‘펠로우십’을 통해 개인과 조직의 동반성장을 위해 노력하며, 더 나아가 의미 있는 일을 하고 싶어 하는 BAT 크루들. 서로에게 영감과 자극이 되는 BAT 사람들의 릴레이 인터뷰 ‘바톤터치(BATon touch)’를 통해 이들의 이야기를 더 깊이 들여다봅니다.
이번 BATerview의 주인공은 마케팅 그룹의 Senior Brand Designer, 김다미 파트장님입니다.
브랜드가 가진 메시지와 아이덴티티가 마케팅의 모든 접점에서 일관되게 작동하도록 기준을 세우고 구조를 설계하는 역할을 맡고 있습니다. “브랜드의 중심은 단단하게, 표현 방식은 유연하게”라는 원칙 아래 영상과 캠페인, 팝업과 앱 기반 프로젝트를 종횡무진하며 BAT가 지향하는 유연한 프로페셔널의 면모를 보여주고 있죠. 제일기획에서의 대형 브랜드 경험, BAT에서 그로스·BX·마케팅을 넘나들며 쌓아온 6년의 궤적. 기준을 세우되 경계는 허무는 디자이너, 다미 님의 이야기를 지금부터 전해드립니다.
Interviewee 크리에이티브 본부 마케팅 그룹 Senior Brand Designer 김다미 파트장
Editor 류수현
Photographer 류수현
안녕하세요, 다미 님. 먼저 간단한 자기소개를 부탁드립니다. 현재 BAT에서 어떤 역할을 맡고 계시나요?
안녕하세요. BAT에서 마케팅 제작팀 디자인 파트장을 맡고 있는 김다미입니다.
저는 단순히 디자인 산출물을 제작하는 데 그치지 않고 브랜드와 마케팅 목적에 맞는 비주얼 기획과 전략을 설계하는 역할을 맡고 있어요.
마케팅이라는 넓은 영역 안에서 프로젝트의 성격에 따라 역할도 유연하게 확장되어요. IMC 캠페인에서는 키비주얼 개발과 톤앤무드 구축을 통해 캠페인의 방향성을 시각적으로 정의하고 브랜드 아이덴티티가 중요한 프로젝트에서는 아이덴티티를 반영한 콘텐츠 가이드와 디자인 시스템을 구축하기도 하죠. 또한 다양한 직군과 협업하며 프로젝트 전반의 비주얼 디렉팅을 담당하고 있어요.
제일기획에서 시작해 BAT에서의 6년까지, 커리어의 궤적이 매우 입체적인데요. 그 과정이 궁금해요.
돌이켜보면 제 커리어는 보여지는 브랜드에서 시작해 성과를 만드는 디자인을 거쳐, 현재는 경험을 설계하는 브랜딩으로 통합되어 온 과정이었던 것 같아요. 사실 저는 BX를 전공했지만 제일기획 디지털팀 아트로 실무를 처음 시작하며 광고업을 몸소 부딪치며 익혔는데요. 새로운 환경에 빠르게 적응하는 편이라 신라면세점 브랜드 필름이나 삼성전자 글로벌 팝업 디자인 등 다양한 프로젝트를 수행하며 대형 브랜드가 메시지를 구조화하고 시장과 만나는 방식을 가까이에서 배울 수 있었어요.
이후 BAT에 합류하며 첫 번째 전환점을 맞이했어요. 당시 작은 규모였던 조직 특성상 그로스 디자이너로 입사했음에도 브랜딩과 마케팅 전반을 넘나들며 실무를 경험했죠. 특히 ‘올버즈’의 국내 론칭을 메인으로 담당하며 글로벌 브랜드의 아이덴티티를 유지하면서도 국내 시장의 니즈에 맞게 구조를 설계하고 그것이 실제 매출로 이어지는 과정을 테스트하며 성과를 만드는 디자인에 대한 관점을 갖게 되었어요.
성과를 계속 설계하다 보니 그 기반이 되는 브랜드 본질에 대한 궁금증이 커졌고 이는 자연스럽게 BX 그룹으로 이동하는 두 번째 전환점이 되었습니다. 콴디, 머핀, 데일리샷, 뤼튼 등 다양한 산업군의 브랜드와 협업하며 브랜드 정의부터 비주얼 전략까지 1부터 10까지 다루는 경험을 쌓았고 이때 브랜드 경험을 구조화하는 사람으로서의 역량을 깊게 다질 수 있었죠.
그리고 2025년, 마케팅 프로덕션 제작팀이 신설되면서 브랜딩과 마케팅을 동시에 이해하는 디자이너로서 또 한 번 역할을 확장하게 되었어요. 현재는 요기요, 멜론, 티웨이 등 다양한 프로젝트를 통해 브랜드 자산이 단기 캠페인 안에서도 일관되게 작동하도록 설계하며 전략과 실행 사이의 간극을 줄이는 일을 하고 있어요. 결국 제 6년의 궤적은 브랜드와 마케팅을 연결하는 구조를 설계해 브랜드를 성장시키고 시장에 안착시키는 과정의 연속이었다고 생각해요.
2025년에 신설된 마케팅 그룹 내 프로덕션 제작팀은 어떤 방향성을 가진 조직인가요?
마케팅 그룹은 온오프라인을 아우르며 브랜드, 마케팅, 그리고 성과까지 하나의 흐름으로 연결하는 팀이라고 생각합니다. 2025년 프로덕션 제작팀 신설을 기점으로 디지털 기반 전략을 중심에 두고 IMC 캠페인과 브랜드 필름까지 확장하는 통합 제작 조직으로 확장해나가려고 하고 있고요. 전통적인 ATL 중심의 일방향 마케팅이 아니라 디지털과 오프라인 환경 안에서 브랜드 경험을 설계하고 그 경험을 실제 성과로 연결하는 구조를 지향하죠.
또한 조직적으로도 굉장히 유기적인 그룹이기도 한데요. 마케팅AE, 콘텐츠 매니저, PD, 커뮤니케이션 디자이너, 모션/3D 디자이너, CD, 아트 등 다양한 직군이 하나의 그룹 안에 결합되어 있고 같은 브랜드를 중심으로 동일한 목표와 시선을 공유한 상태에서 기획부터 제작, 실행까지 내부에서 통합 설계하는 구조라는 점이 다른 대행사와 다른 지점이지 않을까 싶어요.
이 방식은 프로젝트 효율 측면에서도 강점이 크다고 생각하는데요. 전략과 제작이 분리되어 있을 때 발생하는 해석의 간극이나 커뮤니케이션 비용을 줄일 수 있고 빠른 피드백과 반복 설계를 통해 성과 중심의 개선이 가능하니까요. 또한 브랜드 이해도가 팀 안에 축적된 상태에서 산출물이 만들어지기 때문에 메시지와 비주얼의 일관성도 자연스럽게 이어지게 됩니다. 마케팅 그룹은 단순히 콘텐츠를 제작하는 조직이 아니라, 브랜드 성장을 위한 전략과 크리에이티브, 비주얼을 하나의 시스템처럼 작동시키는 그룹이라고 생각합니다.
협업 시 디자이너로서 가장 중요하게 생각하는 지점은 무엇인가요?
저는 협업에서 가장 중요하게 생각하는 건 결국 같은 방향을 보고 가고 있는가라고 생각해요.
마케팅팀 내부든 다른 그룹이든 각자 보는 지점이 조금씩 다르잖아요. 누군가는 성과를, 누군가는 일정이나 리소스를, 저는 브랜드의 비주얼과 구조를 보게 되고요. 그래서 시작점에서 “이 프로젝트가 어디를 향해 가는지”를 맞추는 게 가장 중요하다고 봅니다. 그 과정에서 설득은 당연히 많이 필요하다고 생각해요. 제가 제안하는 구조나 비주얼이 왜 이 브랜드에 맞는지, 왜 이 방식이 더 설득력 있는지에 대한 논리와 기준을 얼마나 명확하게 만들 수 있는지가 디자이너의 역할이라고 생각하고요. 다만, 제 의견을 관철하는 게 목적은 아닌 것 같아요. 다른 분의 의견이 더 적합하다고 판단되면 그 기준을 받아들이고 그 방향 안에서 더 좋은 결과물로 발전시키는 유연함도 중요하다고 생각합니다. 저는 디자이너를 ‘결과물을 만드는 사람’을 넘어 프로젝트의 구조를 함께 설계하고 정렬하는 사람이라고 생각해요. 그래야 협업이 소모전이 아니라 점점 더 나은 방향으로 쌓여가는 과정이 된다고 봐요.
팝업이나 앱 프로젝트 등 생소한 과제를 마주할 때, 다미님만의 문제 해결 방식이 있나요?
업무 영역이 넓어지면서 패키지나 팝업, 브랜드 필름처럼 익숙하지 않은 과제를 맡은 적이 몇 번 있었습니다. 그럴 때 저는 “이걸 어떻게 만들지?”보다 먼저 “나는 이 프로젝트를 어떤 방향과 목적으로 끌고 갈 것인가?”를 먼저 생각하는 것 같아요. 경험이 적은 영역일수록 방향 설정이 더 중요하다고 느끼기 때문이죠.
또 하나 중요하게 생각하는 건, 이번 프로젝트에서 내가 어떤 역할로 참여할지 정의하는 일입니다. 프로젝트마다 필요한 역할이 다르다고 생각해서요. 특히 BAT에서는 상황에 따라 디자이너의 시선으로 혹은 아트 디렉터의 관점으로 유동적으로 조율하며 참여하는 편입니다.
첫 BX 프로젝트였던 뷰티 브랜드 ‘콴디’가 그 예인데요. 로고부터 패키지, 촬영 콘셉트까지 전 과정을 맡았지만 참고할 만한 내부 케이스가 충분하지 않았습니다. 대신 각 결과물을 잘 만드는 것이 아니라 하나의 맥락으로 연결하자는 목표를 세웠고 맞닿는 순간이라는 콘셉트를 중심에 두고 로고, 패키지, 모델 촬영까지 하나의 감정선으로 이어지도록 설계했습니다. 콘셉트와 방향성이 명확해지니 개별 산출물이 아닌 하나의 브랜드 경험으로 완성할 수 있었죠.
마케팅 프로젝트인 대교 써밋 스타런도 비슷한 접근이었습니다. 스타와 함께하는 특별한 경험과 체계적인 학습 관리를 결합한 청소년 교육 서비스 캠페인이었는데 내부에 아트가 부재한 상황에서 브랜드 필름, 포토 촬영, 오프라인 산출물을 동시에 진행해야 했어요. 이 프로젝트에서 저는 디자이너로 참여했지만 실질적으로는 아트의 역할을 맡아 캠페인의 비주얼 방향성을 정리했습니다. 이 캠페인이 최종적으로 무엇을 보여줘야 하는지 소비자에게 어떤 인상으로 기억되어야 하는지를 먼저 정의한 뒤 작업에 들어갔어요. 기존 스타런의 비주얼 아이덴티티와 새롭게 제작되는 브랜드 필름을 연결할 수 있는 키 비주얼 요소를 도출하고 개별 산출물이 아니라 하나의 캠페인으로 인식될 수 있도록 구조를 설계하는 데 집중했습니다. 이 과정에서 저는 산출물을 제작하는 역할이 아니라 캠페인의 비주얼 방향성을 정리하고 클라이언트와 기준을 맞춰가는 역할을 했습니다. 여러 이해관계자의 시선을 하나로 모으는, 일종의 중재자 역할에 가까웠던 것 같습니다.
어떤 프로젝트이든 가장 먼저 해야 할 일은 형태를 만드는 것이 아니라 기준을 세우고 방향을 설정하는 일이라고 생각합니다. 그 기준이 잡혀 있어야 이후의 제작 과정이 흔들리지 않는다고 믿어요. 오히려 경험이 적은 영역일수록 더 명확한 시각적 기준을 세우고 모두가 같은 방향을 바라볼 수 있도록 중심을 잡고 그 기준 안에서 완성도를 차근차근 쌓아가는 것. 그게 제가 문제의 실마리를 찾는 방식이에요.
브랜드의 일관성과 마케팅의 성과, 이 두 마리 토끼를 잡기 위한 설계 원칙이 있다면요?
마케팅팀 디자이너에게 가장 중요한 역량은 저는 유연성과 확장성이라고 생각해요. 마케팅은 정말 빠르게 변하잖아요. 트렌드도 계속 바뀌고 플랫폼도 달라지고 클라이언트 니즈나 소비자 취향도 금방 변합니다. 어제 잘 통했던 방식이 오늘은 전혀 안 통할 수도 있고요. 그래서 변화 자체를 부담스럽게 느끼기보다는 일단 빠르게 이해하고 흡수하려는 태도가 중요한 것 같아요.
그렇다고 해서 모든 걸 다 따라가야 한다,라고 생각하진 않아요. 그 안에서도 브랜드의 중심은 흔들리면 안 된다고 생각해요. 저는 항상 브랜드가 가진 메시지와 아이덴티티를 먼저 명확히 정리하고 그 기준 위에서 새로운 형식이나 채널을 유연하게 적용하려고 합니다.
정리하면 브랜드의 중심은 단단하게, 표현 방식은 유연하게 가져가는 것이 중요한 것 같아요. 그래서 항상 두 가지를 같이 생각할 수밖에 없는데요. 이 비주얼이 브랜드 자산으로 남을 수 있는지 그리고 지금 이 마케팅 상황에서 실제 구현 및 실행 가능하며 반응을 이끌어 낼 수 있는지. 심미성은 기본이라고 생각합니다. 예쁜 건 당연히 중요합니다. 하지만 거기서 멈추지 않고 브랜드 일관성을 유지하면서도 실제 성과로 이어질 때 비로소 의미가 생긴다고 믿어요.
앞으로 브랜드 디자이너의 역할을 어디까지 확장하고 싶으신가요?
저는 브랜드와 마케팅을 연결하는 설계자이면서 그 기준을 팀 안에 자연스럽게 자리 잡게 만드는 디렉터로 확장해가고 싶어요. 조금씩 영역을 넓혀가면서 그 연결 지점을 더 단단하게 만들고 싶고요. 마케팅 조직은 특성상 속도가 매우 빠르기 때문에 자칫하면 제작물의 퀄리티나 브랜드의 일관성이 흔들리기 쉬워요. 저는 그 과정에서 ‘무조건 예쁘게’가 아니라 ‘왜 이 방향이어야 하는지’에 대한 비주얼 기준을 정의하고 이를 팀원들과 공유하며 중심을 잡는 역할을 하고 싶습니다.
기획 단계부터 개입해 방향을 정리하고 제작 과정에서 기준을 체크하며 결과물의 완성도를 끝까지 책임지는 디렉팅을 지향해요. 특히 제가 중요하게 생각하는 건 개인의 역량에만 의존하지 않는 팀의 성장 환경을 만드는 것이에요. 각 디자이너가 단순한 제작자에 머물지 않고 브랜드와 성과를 함께 고민하는 파트너로 성장할 수 있도록 돕는 것이 제 목표죠.
최근에는 마케팅 그룹만의 고유한 비주얼 설계 방식을 만드는 것에 집중하고 있어요. 브랜딩을 오래 해왔기에, 마케팅이 단발성 콘텐츠로 끝나지 않고 브랜드 자산으로 쌓일 수 있는 구조를 찾아 그룹 내 프로세스로 설계해 보고 싶어요. 그리고 더 나아가 기회가 된다면 현재의 온라인 중심 프로젝트를 넘어 디지털에서 시작해 오프라인 공간까지 이어지는 입체적인 브랜드 경험을 한 흐름으로 완성해보고 싶습니다.
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