시즌 마케팅을 구조로 만드는 법, CHU 프레임워크
2월 <MKT Insight Week Review>
MKT Insight Week 세션 리뷰
M/KT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <M/KT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.
이번 세션의 주인공은 퍼페티 반 멜 츄파춥스 브랜드 매니저, 이승섭 님입니다
화이트데이 카카오 선물하기 2년 연속 1등, 작년 국내에서 가장 많이 팔린 브랜드 마케터 이승섭 님은 그 해답으로 CHU 프레임워크를 통한 구조화를 제시했어요. 계획(C)부터 실행(H), 회고(U)까지. 쫓기는 마케팅을 반복 가능한 시스템으로 바꾼 승섭님의 시행착오를 통해 얻은 인사이트를 전해드려요.
1. 시즌 마케팅이 늘 힘든 데는 이유가 있습니다
쫓기지 않는 마케터는 없습니다, 하지만 구조가 있고 없고는 다릅니다
시즌 마케팅을 해본 마케터라면 알 겁니다. 매년 같은 시즌인데 왜 매번 처음처럼 힘든지를요. 이승섭 님은 이 감각을 3가지 구조적 이유로 정리했습니다.
첫째, 너무 중요합니다. 츄파춥스의 경우 연매출의 20%가 3월 한 달에 집중됩니다. 한 달의 성과가 연간 숫자를 좌우하는 구조입니다. 둘째, D-day가 정해져 있습니다. 화이트데이는 협상이 안 됩니다. 준비가 덜 됐어도 3월 14일은 옵니다.셋째, 같은 듯 다릅니다. 매년 같은 시즌이지만 브랜드 상황, 시장 상황, 내 상황은 달라져 있습니다. 작년에 통했던 컨셉이 올해 통한다는 보장이 없어요.
그렇다면 이 압박을 줄일 수 있을까요?
이승섭 님은 조금이라도 구조화할 수 있을지 고민했고 CHU 프레임워크로 제안해 주셨어요. C(Concept·Concentrate·Consensus), H(Hooking·Harmony·Handle), U(Unbiased·Understand·Upgrade) — 계획, 실행, 회고의 세 단계입니다.
2. C — 컨셉은 감이 아니라 데이터에서 출발합니다
“작년에 잘됐으니까”로 시작하는 순간, 컨셉은 표류합니다.
CHU의 첫 번째 단계는 계획입니다. 세 가지 C로 구성됩니다. Concept(컨셉 설계)·Concentrate(집중)·Consensus(내부 합의).
그 중 가장 먼저 다루는 것이 컨셉입니다. 츄파춥스 화이트데이 캠페인이 어떻게 진화해왔는지를 보면 이 원칙이 선명하게 보입니다.
첫 번째 해는 “시즌을 무사히만 마치자”는 생존 목표로 시작했습니다. 두 번째 해에는 데이터를 보니 화이트데이에 사탕을 선물하는 소비자 연령대가 예상보다 높다는 사실을 발견했습니다. 이 가설에서 출발한 컨셉이 2025년 볼4 콜라보 캠페인으로 이어졌고 8.4M 조회수를 기록했습니다. 세 번째 해에는 소비자 조사를 통해 연인에게 사탕을 선물하는 비중이 줄고 있다는 걸 확인했습니다.
“매년 같은 시즌이지만 브랜드의 상황, 시장의 상황, 그리고 나의 상황은 다르다는 걸 인지해야 해요.”
컨셉은 매년 달라야 합니다. 데이터나 소비자 조사를 통해 가설을 세우고 그 가설에서 컨셉을 도출하고 컨셉에 맞춰 활동을 통일감 있게 준비하는 것. 그게 쫓기지 않는 시작이에요.
3. C — 과감하게 접는 것도 전략입니다
집중은 무엇을 하느냐가 아니라 무엇을 하지 않느냐입니다.
두 번째 C는 집중입니다. 시즌에 할 수 있는 활동은 많지만 자원은 한정되어 있습니다.
이승섭 님은 츄파춥스에서 매대 및 매장 지급품과 판매사원 비중을 줄이고 굿즈 기획과 신제품 런칭 캠페인에 집중하는 선택을 했어요. 레트로 디자인의 토이카메라 굿즈는 화이트데이 시즌에 검색량이 급등했고 매대 진열보다 강력한 구매 트리거가 되었다고 해요.
세 번째 C는 합의입니다. 아무리 좋은 기획이라도 내부 승인이 없으면 실행이 안 됩니다. 이승섭 님이 제시한 합의 전략은 세 가지입니다.
첫째, 명분을 설계합니다. 내가 하고 싶은 일이 아니라 승인권자가 관심 갖는 숫자를 중심으로 기획서를 구성합니다. 둘째,미리 포섭합니다. 기안을 올리기 전에 이미 핵심 이해관계자의 동의를 받아둡니다. 셋째, 옵션을 제시합니다. “할까요, 말까요”가 아니라 A안의 장단점과 B안의 장단점을 가져가 상대가 선택하게 만듭니다.
4. H — 마케터는 오케스트라 지휘자입니다
경쟁 우위를 모르면 실행은 방향 없이 달리는 것과 같습니다.
CHU의 두 번째 단계는 실행입니다. 세 가지 H로 구성됩니다. H는 Hooking(경쟁 우위 찾기)·Harmony(이해관계자 조율)·Handle(일정 매니지먼트).
실행 단계에서 가장 먼저 할 것은 자기 브랜드가 가진 경쟁 우위를 찾는 것입니다. 이승섭 님은 VRIO 프레임워크를 활용합니다. 가치, 희소성, 모방 가능성, 조직 활용도 네 가지 기준으로 브랜드 자산을 평가하고 거기서 후킹 포인트를 도출합니다.
츄파춥스의 경우 농심이라는 국내 유통사와의 파트너십, 글로벌 브랜드 아이덴티티, 사탕이라는 제품 속성이 결합되면서 굿즈·팝업·콜라보라는 방향이 자연스럽게 나왔다고 해요.
실행 단계에서 마케터가 조율해야 하는 이해관계자는 생각보다 많습니다. 외부로는 디스트리뷰터, 판매채널, 캠페인 에이전시, 굿즈 업체, 소분 및 배송 업체가 있습니다. 내부로는 동료, 글로벌 마케팅팀, 제품 디자이너, SCM 담당, 규제 담당이 있습니다. 마케터는 이 모든 파트를 하나의 방향으로 이끄는 오케스트라 지휘자입니다. One Core Message를 중심으로 모든 채널이 같은 방향을 향할 때 시즌 캠페인은 힘을 냅니다.
5. H — 병목을 모르면 D-day에 무너집니다
아이디어가 아무리 좋아도, 승인 루트를 모르면 캠페인은 나가지 않습니다.
시즌 마케팅에서 일정이 지연되는 구간은 대부분 정해져 있습니다. 이승섭 님의 경우 글로벌 승인 프로세스가 가장 큰 병목이었어요.
글로벌용 브리프 작성에 2주, 글로벌팀 승인에 3주, 심의팀 승인에 2주. 이 루트를 모르고 캠페인을 기획하면 크리에이티브는 완성됐는데 승인이 안 나서 D-day를 놓치게 됩니다.
이승섭 님이 활용하는 도구는 두 가지입니다. 간트 차트로 전체 타임라인을 시각화하고 AoN으로 병목구간을 찾아냅니다. 핵심은 캠페인 라이브 날짜에서 역산하는 것입니다. 촬영과 편집에 필요한 시간을 뒤에서부터 계산하면 크리에이티브 세부안을 언제까지 확정해야 하는지 자연스럽게 나옵니다.
6. U — 회고는 다음 시즌을 위한 데이터 수집입니다
“잘 끝냈다”는 안도로 끝내는 순간, 다음 시즌은 다시 처음부터입니다.
CHU의 마지막 단계는 회고입니다. U는 Unbiased(감정 없이 데이터로)·Understand(사람에게 직접 듣기)·Upgrade(다음 시즌 업그레이드) — 세 가지 키워드의 약자입니다.
회고는 늘 중요하지만 시즌 마케팅의 회고는 쉽지 않습니다.
“프로젝트에 너무 많은 시간과 노력이 들어가다 보니 시즌 성과에 대한 객관적인 평가가 어렵습니다.”
이 문제를 해결하기 위해 이승섭 님은 두 가지 방법을 활용했어요. 첫째, AI로 데이터를 객관화합니다. 바이브 코딩으로 브랜드에 맞는 데이터 분석 툴을 직접 만들었습니다. 화이트데이 시즌 매출을 전년 대비, 경쟁사 대비로 비교하고 시장 전체 동향과 함께 보는 대시보드이죠.
둘째, 사람에게 직접 묻습니다. 시즌이 끝나고 함께 고생한 동료, 에이전시, 고객사를 만나 어떤 어려움이 있었는지 듣는 자리를 마련합니다. 다음 시즌을 함께할 가능성이 높은 파트너들이기 때문에 코멘트와 피드백을 아카이빙하여 다음 시즌에 활용합니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
이번 세션의 핵심을 한 문장으로 요약하면 이렇습니다.
시즌 마케팅이 매번 힘든 건 능력의 문제가 아니라 구조의 부재입니다.
컨셉은 “작년에 잘됐으니까”가 아니라 소비자 데이터에서 시작해야 합니다.
관성적으로 해온 활동을 한 번씩 의심하는 것. 습관적으로 했던 활동을 과감하게 줄이고 해야할 것에 집중하는 것도 전략입니다.
내부 합의는 기안 이후가 아니라 그 이전에 이미 시작해야 합니다.
회고는 “잘 끝냈다”는 안도가 아니라 다음 시즌을 더 잘 설계하기 위한 데이터 수집입니다
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