<아트위드> 브랜드 마케팅 프로젝트
Interviewees│AE 염규산, 에디터 서유현, 디자이너 김도현
아트위드(ARTWITH)는 문화체육관광부 산하 예술경영지원센터와 사회혁신 컴퍼니빌더 언더독스가 운영하는 창업교육 프로그램으로, 문화예술 분야에서 사회적 임팩트를 창출할 수 있는 잠재력 있는 사회혁신 창업가를 발굴, 육성하여 문화예술 사회적경제 창업과정 전반을 지원하는 프로젝트다.
BAT는 아트위드의 첫 시작을 알린 1박2일 경진대회 ‘아트위드 캠프’와 12주에 걸친 컴퍼니빌딩&인큐베이팅 프로그램 ‘아트위드 스쿨’, 그리고 마지막을 장식한 임팩트 투자유치대회 ‘데모데이(DEMODAY)’까지 퀄리티 높은 브랜딩과 통합 마케팅 솔루션을 제공하며 약 5달 간의 대장정을 아트위드와 함께했다.
스타트업과 창업 생태계에 대한 높은 이해도, 다양한 콘텐츠 제작과 BTL 운영 경험을 토대로 네이밍, BI 개발, 응용 디자인, 프로그램 모객을 위한 퍼포먼스 마케팅 등 전문적이고 체계적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 아우르며 일관된 브랜드 경험을 구축한 BAT. 그 이야기를 TF 팀원들과의 인터뷰에 담았다.
Editor Seonghee Jeong
안녕하세요. 먼저 자기소개 부탁드립니다.
염규산(브랜드그로쓰그룹) 안녕하세요. BAT의 AE이자 아트위드 프로젝트의 PM을 맡은 염규산이라고 합니다. 반갑습니다. 저는 이번 프로젝트의 PM으로서 마케팅 계획 수립과 예산 집행을 총괄하는 한편, 퍼포먼스 마케터로서 타깃 세분화와 채널 분석에 이르는 마케팅 플랜을 기획했습니다.
서유현(브랜드마케팅그룹) 안녕하세요. 저는 BAT의 콘텐츠 에디터 서유현입니다. 아트위드 프로젝트에는 콘텐츠 PM으로 참여해 네이밍과 슬로건, 카피 등의 버벌 브랜딩과 브랜디드 콘텐츠 제작을 담당했습니다.
김도현(브랜드디자인그룹) 안녕하세요. BAT 디자이너 김도현입니다. 이번 TF팀에서는 아트위드의 전반적인 브랜딩 업무를 맡아 BI 개발, 랜딩 페이지 제작, 어플리케이션 디자인과 더불어 행사 현수막, 포스터, 리플릿, 굿즈 등 다양한 제작물 디자인을 통합적으로 진행했습니다.
‘아트위드’는 어떤 프로젝트이며, TF팀은 어떻게 구성했나요?
염규산(브랜드그로쓰그룹) 아트위드는 ‘문화예술기반 창업이 우리 사회를 풍요롭게 만든다’는 가설을 증명하기 위한 다소 시험적인 성격의 프로젝트입니다. ‘예술은 배고프다’는 사회적 통념을 깨고 예술가들의 아이디어로 수익을 내는 성장사업을 지원함으로써 예술현장에 자생력을 부여하고 대중에게는 새로운 예술 경험을 제공하는 것이 주된 목적이죠.
BAT가 이번 프로젝트를 시작하면서 가장 중요하게 생각했던 것은 브랜드 마케팅 전반에 있어서 감성적인 ‘예술’과 이성적인 ‘창업’ 사이의 균형을 맞추는 것이었습니다. 지나치게 이성적이지도 감성적이지도 않은 톤앤매너로 아트위드의 성격과 취지를 오롯이 전달할 수 있는 무드를 찾기 위해 많은 시간과 노력을 들였습니다.
오랜 논의 끝에 시각적으로 이성적인 측면보다 감성적인 측면을 부각시켜 예술성이 짙은 프로젝트라는 점을 강조하는 한편, 문화예술과 사회적경제에 관한 전문지식을 쉽고 재밌는 현장 스케치, 인터뷰, 카드뉴스 등의 형태로 풀어내어 많은 사람들의 공감을 끌어내는 데 주력했습니다. TF팀 역시 이러한 방향성을 가지고 예술적 감각이 탁월한 디자이너 도현님, 전달력과 공감력이 뛰어난 에디터 유현님과 함께 구성해 프로젝트를 진행했습니다.
BAT에게 주어진 프로젝트 과업에 대해 설명해 주세요.
염규산(브랜드그로쓰그룹) 이번 프로젝트의 과업은 크게 세 가지로 나뉘었습니다. 첫 번째는 프로그램 전체를 아우르는 비주얼 아이덴티티 구축, 두 번째는 참가팀들의 교육과정을 담은 브랜디드 콘텐츠 제작, 세 번째는 데모데이 행사 모객을 위한 퍼포먼스 마케팅이었습니다.
브랜드 디자인은 아트위드 고유의 정체성을 보여주는 시각적 무드를 제안하고 대중과 만나는 접점인 어플리케이션을 동일선상에서 디자인하여 일관된 브랜드 경험을 제공했습니다. 브랜디드 콘텐츠는 완성도 높은 커리큘럼과 참가팀의 성장과정을 다루는 데 중점을 두고 관련 정보와 소식을 담아내기에 적합한 블로그를 메인 채널로 활용했으며, 매주 실제 교육 현장을 방문해 현장감이 느껴지는 콘텐츠를 제작했습니다.
BAT 염규산 AE마지막으로 퍼포먼스 마케팅은 사람들의 흥미와 관심을 유도할 수 있는 방법을 고민하는 데 많은 노력을 기울였습니다. 타깃 세분화를 거쳐 코어 타깃의 성향과 이에 따른 메시지를 도출하고 최적화된 소재 기획, 채널 운영을 통해 성공적인 모객을 진행했습니다.
콘텐츠 기획과 제작은 구체적으로 어떻게 진행됐나요?
서유현(브랜드마케팅그룹) ‘문화예술 사회적경제 창업과정전반 지원 프로그램’이라는 길고 복잡한 프로젝트명을 네이밍하는 것부터 시작했습니다. 클라이언트 측에서 한글 이름을 선호한다고 했고 이번 프로젝트의 세 가지 키워드인 ‘예술’, ‘사회성’, ‘창업’을 모두 담은 네이밍이 필요했습니다. 고민 끝에 영문이지만 한글로 써도 위화감이 없고 ‘예술로 함께 하는 세상’이라는 의미를 지닌 ‘아트위드’가 최종 결정되었습니다.
이후 프로그램이 진행되면서 아트위드 캠프, 스쿨, 데모데이를 취재하는 과업이 주어졌는데요. 주로 교육내용을 취재하고 참가팀 인터뷰를 진행했습니다. 취재는 ‘문화예술’과 ‘사회적경제’라는 아트위드만의 차별점을 부각시키기 위해 노력했고, 인터뷰의 경우 이제 막 사업을 시작하는 분들인 만큼 창업 배경과 동기, 앞으로의 꿈에 관한 이야기에 초점을 맞췄습니다.
BAT 서유현 에디터가장 기억에 남는 건 인터뷰인데요. 처음에는 참가팀에게 모두 똑같은 질문을 해도 저마다 답변의 깊이가 달라서 힘들기도 했습니다. 어떤 분은 그냥 창업이 해보고 싶어서 가벼운 마음으로 오셨고, 또 어떤 분은 자신의 사업 아이템을 정말 잘 키워보고 싶다는 생각으로 열과 성을 다하고 계셨죠. 그래서 콘텐츠의 완성도를 높이기 위해 빈약한 이야기는 덧붙이고, 풍성한 이야기는 덜어내는 작업을 꼼꼼히 거쳐야만 했습니다. 물론 어려운 점도 있었지만 이번 작업을 통해 인터뷰에 더 큰 매력을 되었고, 인터뷰어로서 일종의 책임감도 가질 수 있었습니다.
그 중에서도 가장 염두에 둔 부분은 무엇이었나요?
서유현(브랜드마케팅그룹) 네이밍, 스케치, 인터뷰, DA 카피 등 다양한 영역의 콘텐츠를 다루면서 놓치지 않기 위해 노력했던 것은 ‘참가팀에 대한 존중’이었습니다. 너무 거창하게 들릴지 모르겠지만, 아트위드에 참여하신 분들 모두 단순히 사업적 이익만이 아니라 예술이 주는 가치를 지키기 위해 창업이라는 수단을 선택하신 거라고 생각했습니다. 그래서 콘텐츠에서도 그런 사명감이나 정신을 보여주려고 했고, 아티스트적인 면이 강했던 분들이 점차 사업가의 면모를 갖춰가는 과정을 드러내고 싶었습니다.
디자인은 어떤 부분에 중점을 두고 진행했나요?
김도현(브랜드디자인그룹) 아트위드가 지원하는 사업분야는 크게 Platform, Manufacturing, Contents, Cultural Artist로 나뉘었는데요. 저는 이를 4개의 컬러로 이루어진 막대 그래픽으로 표현하고 각 요소들이 흩어졌다 모이며 ‘ARTWITH’라는 하나의 글자를 완성하는 것으로 디자인의 중심을 잡았습니다. 또한 아트위드가 약 5달에 걸쳐 긴 호흡으로 이어지는 프로젝트이고, 데모데이라는 큰 규모의 오프라인 행사도 예정돼 있었기에 점차 발전된 형태의 그래픽을 보여주는 방법과 다양한 매체에 적용하는 방법을 주로 고민했습니다.
첫 번째 프로그램인 ‘아트위드 캠프’는 흩어져 있는 얇은 막대 그래픽을 패턴처럼 사용해 아직 실현되지 않은 지원자들의 꿈을 표현했고, 12주간의 교육을 마치고 열린 ‘데모데이’에서는 한층 굵어진 막대 그래픽으로 ‘ARTWITH’라는 글자를 만들어 참가팀들이 프로그램을 수료한 후 결실을 맺었다는 스토리텔링을 담았습니다.
카드뉴스는 SNS를 사용하는 소비자가 수많은 이미지 속에서 아트위드를 더 쉽게 기억하고 궁금해할 수 있도록 디자인했습니다. 일단 이미지가 예쁘면 자연스럽게 글도 읽게 될 것이라고 생각했습니다. 그래서 SNS에 홍보되는 이미지를 아트위드의 5가지 포스터로 제작하고, 참가정보와 공지사항이 담긴 이미지는 막대 그래픽이 움직이는 영상으로 제작해 홍보 효과를 높였습니다. 현재 제작 중인 아트위드 사례집은 우수팀의 심층 인터뷰와 창업과정 전반에 관한 내용이 자세하게 실릴 예정이어서 동일한 그래픽을 활용하되 좀 더 자잘하고 복잡한 형태로 표현할 생각입니다.
작업을 진행하면서 어려운 점은 없었나요?
김도현(브랜드디자인그룹) 4가지 컬러 모두 명도가 높고 채도도 강한 편이라 조합이 어려울 때가 종종 있었습니다. 키 비주얼도 막대 그래픽이 모여 있는 단순한 형태다 보니 프로젝트 기간 동안 어떻게 하면 최대한 다양한 모습을 보여줄 수 있을까 고민했습니다. 그 결과 막대 그래픽의 두께와 분포도에 변화를 주는 방식을 택하게 되었고, 온라인과 오프라인 작업물이 꽤 많은 프로젝트였던 만큼 각 매체별로 최적화된 그래픽을 구현하고자 했습니다.
데모데이에서는 메인 포스터 1종과 4개의 컬러를 베리에이션 한 서브 포스터 4종을 제작해 아트위드의 면모를 다채롭게 그려냈고, 리플릿도 각 면마다 다른 색상을 부여하여 4개의 컬러가 서로 상충하지 않으면서도 기존과 다른 차별화된 이미지를 구축하도록 했습니다. 또한 아트위드에 관심있는 분들이 많이 참석하는 오프라인 행사인 만큼 여러 가지 굿즈를 제작하면 좋겠다는 이야기가 있었고, 이에 키링, 스티커, 볼펜, 렌티큘러 일정표, 메모지를 제작했습니다.
키링은 영롱한 느낌을 내는 투명 아크릴 소재에 색을 입히는 방식으로 독특한 결과물을 완성했다.
다양한 아트위드 굿즈들굿즈를 하나의 패키지처럼 전달하면 행사 진행이 더욱 원활할 것 같아 비닐봉투 제작을 제안하기도 했습니다. 키링은 원래 계획에 없던 아이템이었지만 아트위드의 컬러와 그래픽을 가장 잘 보여줄 수 있는 요소가 될 것 같아 추가로 제안했습니다. 굿즈 제작의 경우 예산 집행과 발주, 감리 업무 등을 맡아 진행했고, 클라이언트와 직접 커뮤니케이션하며 좋은 산출물을 만들어낼 수 있었습니다.
BAT 김도현 디자이너마지막으로 온라인은 움직임을 부여할 수 있다는 장점을 살려 영상 콘텐츠를 적극 도입했으며, 웹사이트(art-with.kr)도 디자인부터 개발까지 직접 맡아 메인 그래픽이 모였다 흩어지는 모션을 적용하여 생동감 있게 연출했습니다.
퍼포먼스 마케팅은 어떤 전략으로 접근했나요?
염규산(브랜드그로쓰그룹) 데모데이 모객에 책정된 CPA(전환당비용) 예산은 약 3만 원이었고, 인지부터 전환까지 주어진 시간은 한 달 정도였습니다. 한 달 안에 빠르게 KPI를 달성해야 하는 상황에서 각 채널에 맞는 전략을 세우는 편이 더 효과적일 것이라고 판단했고, 상대적으로 진정성 있는 정보형 콘텐츠의 참여도가 높은 페이스북은 참가팀의 이야기를 담은 카드뉴스를, 시각적으로 화려한 콘텐츠가 좋은 반응을 일으키는 인스타그램은 아트위드 포스터를 DA 소재로 활용했습니다.
이러한 전략은 예상대로 높은 유저 반응을 이끌어냈고 참여당 단가는 157원을 기록했습니다. 좋아요 수는 카드뉴스 소재가 1,700개, 포스터 소재가 1만 4,000개를 돌파하며 기대 이상으로 많은 유저들의 공감을 이끌어냈습니다. 그렇게 취합한 유저 데이터를 토대로 2차 캠페인을 진행하여 2주라는 짧은 시간 동안 효율적으로 광고를 운영했으며 덕분에 ‘300명 이상 모객’이라는 KPI를 무사히 달성할 수 있었습니다.
프로젝트 결과에 대한 반응은 어땠는지 궁금합니다.
염규산(브랜드그로쓰그룹) 아트위드는 성공적으로 마무리됐습니다. 고객사와 협력사, 참가팀, 그리고 프로젝트에 참여했던 팀원들 모두 결과에 만족했고, 사례집과 같은 후속 프로젝트도 연이어 진행하게 되었습니다. 다소 어렵고 복잡하게 느껴질 수 있는 주제를 시각적으로 잘 풀어낸 도현님과 전략 방향을 제대로 이해하고 유저들에게 소구될 수 있는 콘텐츠를 기획해 준 유현님의 역할도 컸습니다. 개인적으로는 AE이자 PM으로서 DA 소재에 대한 확신이 무엇보다 중요하다는 것을 깨닫는 계기가 됐고, 정부지원사업을 진행하는 데 필요한 실질적인 커뮤니케이션 노하우도 익힐 수 있는 소중한 시간이었습니다.
서유현(브랜드마케팅그룹) 무엇보다 콘텐츠가 된 분들(참가팀들)이 만족해하시고 고맙다는 말도 많이 해 주셔서 뿌듯했습니다. 단순히 일회성으로 끝나지 않고 지속적으로 사람들과 만나면서 그들을 기록했다는 점도 에디터로서 뜻 깊은 경험이었습니다.
김도현(브랜드디자인그룹) 결과적으로 잘 끝난 프로젝트라고 생각합니다. 포스터만 올린 포스팅의 좋아요 수가 7,000개를 훌쩍 넘을 만큼 디자인이 좋은 반응을 얻었고, 저 스스로도 디자이너는 단순히 기술자가 아니라 전략가라는 것을 다시 한번 느끼는 시간이었기 때문입니다. 디자이너는 클라이언트가 필요로 하는 것을 예쁘고 창의적으로 표현하는 것에서 한 발짝 더 나아가 하나의 디자인 체계를 갖추고 시스템을 구축하는 직군이라고 생각합니다. 아트위드는 초반 기획부터 함께하며 프로젝트의 처음부터 끝까지 완성도를 높여 나가는 디자이너의 역할에 매진할 수 있었고, 새삼 그래픽 디자이너의 길을 선택하길 잘했다는 생각이 들 만큼 이번 작업에 큰 매력을 느꼈습니다.
여러분에게 ‘아트위드’는 어떤 프로젝트인가요?
염규산(브랜드그로쓰그룹) 아트위드는 제게 ‘자부심’입니다. 이번 프로젝트를 통해 스스로 만족할 만한 성과를 거두었고, 좋은 소재와 매체 전략에 대한 안목을 기르며 한 단계 성장할 수 있었습니다.
서유현(브랜드마케팅그룹) 누군가의 인생에 ‘아트위드’라는 네 글자로 의미를 만들어 줄 수 있어 좋았습니다. 참가팀 분들이 ‘아트위드’라고 이야기할 때마다 에디터로서 보람과 기쁨을 느꼈습니다.
김도현(브랜드디자인그룹) 브랜딩 프로세스와 매체에 따른 디자인 적용 방법에 대해 깊이 고민하게 해준 고마운 프로젝트입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 브랜딩 프로세스가 어떻게 구성되어야 하며, 이를 유연하고 밀도 있게 운용하기 위해선 무엇이 필요한 지 직접 경험하며 익힐 수 있었습니다. 서로 배려하고 때로는 고군분투하며 뜻 깊고 즐거운 프로젝트를 함께 만들어 준 팀원들에게도 진심으로 감사합니다.
CREDITS
Client : Korea Arts Management Service, Underdogs
Sponsor : Ministry of Culture, Sports and Tourism
Agency : BAT
Project Direction : Jungyu Park
Project Management : Gyusan Yeom
Copywriting/Editing : Yuhyeon Seo
Graphic Design : Dohyun Kim
Project Period : 2019
Instagram : @bat_0fficial
Facebook : @brandarchetype
> BAT의 프로젝트가 더 궁금하다면?
[BAT 비핸스]
https://www.behance.net/gallery/86767315/ARTWITH
[BAT 웹사이트]
[BAT 인터뷰_박준규 대표]
[BAT Project - <딜카> 브랜드 리뉴얼 프로젝트 후기]
