<현대두산인프라코어> 버벌 브랜딩 프로젝트
Interviewees BAT ‘현대두산인프라코어’ TF
프로젝트 미리보기
✔ 6개의 핵심 가치를 하나의 스토리로 묶은 비결
✔ 총 11번의 인터뷰, 내부 임직원이 공감할 수 있는 이야기를 만들다
✔ 구조화된 스토리는 높은 활용도를 자랑한다
Editor Hyewon Kim
현대두산인프라코어(Hyundai Doosan Infracore)는 디젤 및 가스 엔진과 굴착기, 휠로더 등의 건설기계를 다루는 국내 1위 기계회사로, 기업 내외부적으로 시대 변화에 발맞춰 끊임없이 혁신을 시도하고 이룩하는 글로벌 기업이다. 또한 ‘Powered by Innovation’이라는 슬로건 아래 제품과 기술, 일하는 방식 전반을 개선하며 비전을 향해 다방면으로 노력하는 브랜드다.
BAT는 현대두산인프라코어의 기업 가치와 정체성을 더욱 명확하게 정의하는 브랜드 스토리를 제작했다. 기업의 핵심가치와 목표를 세밀하게 분석·취합하여 하나의 스토리에 담아낸 ‘현대두산인프라코어 버벌 브랜딩’의 이야기를 소개한다.
Mission. 내부 커뮤니케이션을 위한 브랜드 스토리
현대두산인프라코어는 고유의 단단한 가치와 아이덴티티를 추구하는 기업으로서, 비전과 미션, 핵심가치 등을 포괄하는 ‘브랜드 플랫폼(brand platform)’이 잘 정립되어 있었다. 고객과 내부 구성원, 투자자에게 기업의 핵심가치와 정체성을 보다 효과적으로 전파하고자 BAT와 브랜드 플랫폼을 재정립하고 브랜드 스토리를 새롭게 개발했다.
Strategy 1. 사람에게 스토리를 얻다
브랜드를 구성하는 가장 중요한 요소는 ‘사람’이다. BAT는 현대두산인프라코어의 직원들이 가진 진정성, 목표 등에서 브랜드 가치를 발견했다. 실무진부터 CEO까지 모두가 공감할 수 있는 이야기를 담아내는 것을 목표로 다양한 분야와 직급의 임직원과 여러 차례 인터뷰를 진행하고, 그렇게 얻은 인사이트를 하나의 방향으로 취합하는 과정을 거쳤다.
Strategy 2. 기업의 핵심 정신에 집중하다
현대두산인프라코어는 6개의 핵심가치를 지닌 복합적이고 다층적인 브랜드다. BAT는 6개 핵심가치를 아우르며 이를 하나로 묶을 수 있는 브랜드 스토리의 맥락을 잡는 과정에서 ‘인프라코어’라는 브랜드 네이밍 자체에 주목했다. ‘인프라스트럭처의 중심이 되겠다’는 브랜드 목표와 기업 정신이 직관적으로 담겨 있는 키워드였기 때문이다.
스토리 흐름을 ‘인트로 - 본문1 - 본문2 - 본문3 - 슬로건’으로 구성하고, 전체적인 컨셉을 ‘Way of INFRACORE’로 잡아 그동안의 혁신 활동과 향후 미래에 대한 책임의식을 각 본문에서 이야기했다. 인프라(Infrastructure)라는 브랜드의 업이 가진 가치에 관해 이야기하는 첫 번째 파트, 브랜드의 코어를 재정의하는 두 번째 파트, 브랜드의 미래에 관해 이야기하는 세 번째 파트로 얼개를 짰다. 마지막으로 브랜드의 핵심 정신을 가장 잘 담고 있는 슬로건 ‘Powered by Innovation’으로 스토리를 귀결시켰다.
Result. 브랜드의 가치와 미래지향적 목표를 담아내다
모두가 공감할 수 있는 브랜드의 가치를 담은 스토리브랜드 스토리의 컨셉 ‘Way of INFRACORE’는 현대두산인프라코어의 세 가지 혁신 방향성에 대해 이야기한다. 'WE INNOVATE FOR THE FUTURE(미래를 향하는 혁신)'로, 80여 년간 축적해 온 솔루션에 혁신을 더해 ‘Total Solution Provider’라는 새로운 미래로 나아가고자 하는 인프라 산업 리더의 마음가짐을 담았다. 현대두산인프라코어의 기술과 제품이 계속해서 나아가는 이유는 바로 사람이기에 'WE INNOVATE FOR THE PEOPLE(사람을 향하는 혁신)'에 대한 이야기도 빠질 수 없다. 브랜드의 제품과 서비스 솔루션을 이용하는 고객은 물론, 미래의 인류를 위한 혁신 정신을 분명히 하는 파트이기도 하다. 'WE INNOVATE FOR THE LIFE(결국, 삶을 향하는 혁신)'는 혁신의 근본적인 이유를 다시 한번 짚으며 현대두산인프라코어의 혁신이 왜, 그리고 어떻게 달라야 하는지를 말하고 있다.
이번 작업은 현대두산인프라코어가 지향하는 디지털 리딩 기업 및 친환경 기업으로의 방향성을 다지는 데 중점을 두었다. 상황에 따라 스토리를 유동적으로 활용할 수 있도록 구조를 나누고, 각 본문도 카피라이팅(헤드카피, 본문카피)을 세분화하는 전략을 통해 고객사의 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
현대두산인프라코어 버벌 브랜딩 비하인드 스토리는 TF 멤버들의 인터뷰로 전한다.
Interview – BAT 브랜드 디자인 그룹 이다솜 디렉터, 브랜드 마케팅 그룹 서유현 카피라이터
프로젝트에서 가장 중점을 두었거나 고민했던 부분은 무엇인가?
이다솜 디렉터
프로젝트를 진행하던 중, 두산인프라코어가 ‘현대두산인프라코어’로 사명이 변경되는 이슈가 있었다. 우리는 브랜드 네이밍이 변경되는 과정에서 고유의 아이덴티티가 흔들리지 않도록 브랜드 스토리를 중심으로 다른 브랜드 플랫폼을 공고히 하는 것을 추가 목표로 삼았다.
서유현 카피라이터
지금까지 작업한 브랜드 스토리는 대부분 명확한 서비스나 상품이 있었다. 반면, 현대두산인프라코어는 산업 전반에 걸쳐 포괄적인 업무를 수행하는 기업으로서 이를 모두 아우르는 스토리를 제작하는 것이 중요했다. 다양한 제품과 기술에 깃든 자부심을 명확히 담는 데 집중하고 브랜드 가치를 과장하지 않되 감성적인 언어로 표현하고자 했다. 이 두 가지를 최대한 한 번에 보여주는 것이 프로젝트의 가장 큰 과제였다.
프로젝트를 진행하면서 얻게 된 인사이트가 있다면?
서유현 카피라이터
브랜드 스토리 제작을 위해 다수의 임직원과 인터뷰를 진행했다. 직급과 업무에 따라 고민하는 지점과 비전은 달랐지만, 브랜드에 대한 자부심, 기술에 대한 자신감, 성장에 대한 열망은 동일한 점이 굉장히 인상 깊었다. 외부 고객에게 공감을 주면서 내부 고객에게도 지지 받는 스토리를 만들고 싶다는 생각이 들었다. 그래서 스토리 안에 자신감과 자부심, 뛰어난 기술력, 계속해서 성장하고 발전하려는 노력을 아끼지 않는 브랜드라는 것을 담아내는 데 집중했다. 그들의 진심이 스토리에 꼭 담겨야 한다는 일종의 사명감이 드는 시간이었다.
프로젝트에 대한 총평을 전한다면?
이다솜 디렉터
그동안 비주얼 브랜딩을 중심으로 성장해 온 BAT의 브랜드 디자인 그룹이 버벌 분야로 더 높은 도약을 준비하는 초기 단계에 굴지의 기업 스토리 개발을 수주하고 성공적으로 마무리한 것에 의미가 크다. BAT는 통합적인 브랜드 아이덴티티 개발에 강점이 있는 곳이기에 이번 프로젝트처럼 다소 복잡한 백그라운드를 가진 상황에서도 유연한 대처가 가능했던 것 같다. 앞으로도 통합적인 비주얼과 버벌 전략을 키워 성장하고 싶다.
서유현 카피라이터
하나의 목표를 향해 군더더기 없이 매끄럽게 움직였던 프로젝트였다. BAT와 현대두산인프라코어가 마음을 한데 모은 덕에 좋은 스토리가 탄생할 수 있었다. 스토리 전체를 갖추는 작업은 예상보다 수월했으나 오히려 마무리 단계에서 더 좋은 표현, 더 깔끔한 문장으로 다듬는 데 많은 시간을 쏟았다. 그만큼 섬세함이 필요한 프로젝트였고 과정이 쉽지만은 않았지만 공들인 만큼 완성도 높은 결과물이 나올 수 있었다. 이번 프로젝트는 실무자로서 과정부터 결과물까지 좋은 프로젝트의 표본이었다고 생각한다.
개인적으로 글로벌 브랜드의 스토리 작업이 주어졌을 때 부담도 됐지만 이전에 해왔던 것처럼 의연하게 작업하고자 마인드 컨트롤 했던 기억이 난다. 결과적으로 광고주와 지속적인 신뢰를 바탕으로 프로젝트를 진행했고 결과물도 잘 나와 뿌듯했다. 브랜드 스토리를 제작하는 데 있어서 중요한 건 브랜드의 명성이나 규모가 아닌 브랜드 내부 인원의 진정성이라는 것을 다시 한번 느꼈다. 복잡다단한 프로젝트를 수행하면서 글 그릇을 키울 수 있었고, 버벌 브랜딩의 매력을 듬뿍 느낄 수 있었다.
Client : Hyundai Doosan Infracore
Agency : BAT
Project Director : Dasom Lee
Project Manager : Junghee Kim
Copywriting/Editing : Yuhyeon Seo, Yuri Oh
Project Period : 2021
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[BAT 웹사이트]
https://www.batcrew.co.kr/work
[BAT Behance]
https://www.behance.net/brandarchetype
[BAT 인스타그램]
