조직의 변화, 대중의 변화
콘텐츠와 사회운동 8화
콘텐츠 기반의 사회운동 전략이 가져오는 활동가의 변화에 대해 알아보았다. 다만 활동가 개인에게 있어 이 변화는 가능성을 열어주는 상황적 변화이기에, 반드시 뒤따라오는 것이라 볼 수 없다.
더 큰 문제는 조건을 바꾸는 일이다. 활동가들에게 더 풍부한 선택지, 더 유리한 상황이 주어질 수 있는 환경이 조성되어야 한다. 이는 개인들의 산발적 노력으로는 이뤄질 수 없으며, 근본적인 수준에서 조직의 변화를 필요로 한다. 한편 활동가의 변화와 조직의 변화는 사회운동이 대중을 어떻게 규정하고, 이들과 어떻게 소통할 것인지에 뒤따르는 변화들이며, 이러한 대중의 변화는 반대로 활동가와 그 조직에 새로운 가능성과 활력을 가져다준다.
조직의 변화는 조직화 관점의 근본적인 변화, 비즈니스와 마케팅 관점, 기술적 역량, 공식적인 교육체계를 통해 이뤄진다.조직의 변화
조직화 관점의 근본적인 변화
기존 사회운동의 조직적 목표가 활동가 조직에 맞춰져 있다고 비판한 바 있다. 물론 모든 사회운동은 대중, 혹은 그 지지를 획득하고자 한다. 그러나 조직적 목표가 오히려 축소된 것에는 각각의 사회운동이 그만큼 축소된 현재의 상황이 가장 클 것이다. 몇 년 간 진보 진영 내의 가장 큰 논쟁이 통합 논쟁이었던 이유도 바로 그 때문이다. 조직적 규모 그 자체를 통해 운동을 확장시킬 것인지, 아니면 전망과 대안을 통해 운동을 확장시킬 것인지 여전히 답은 어렵다. 다만 무엇이 이른바 '다수파적' 운동인지에 대해서는 진지하게 고민해볼 만할 것이다.
한편 콘텐츠 기반의 사회운동 전략에서는 대중과 만나는 채널 그 자체를 문제시한다. 그 프로세스 자체를 뒤바꾸자는 제안이 이 전략이 주장하고자 하는 내용이다. 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 온라인 영역을 기반으로 활동가와 오디언스를 직접적으로 연결시킨다. 오직 오디언스의 형성만이 콘텐츠 기반의 사회운동 전략에 있어 핵심적인 조직적 목표이다. 수행 목표는 다양하게 선택되며, 여러 과정은 일종의 퍼널로서 기능한다.
이 과정은 조직적 규모나 운동가의 의지적 가능성에 집중하기보다, 채널 그 자체에 집중함으로써 대중과의 접점을 확대시킨다. 채널의 통제가능성을 통해 메시지의 방향성은 분명히 하지만, 소통가능성과 소통방식 모두 변화되고 확장된다. 무엇보다 오디언스와의 피드백 과정 자체가 콘텐츠에 중요해진다. 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 문제의 방향을 고쳐잡음으로써, 사회운동이 대중을 향해야 한다는 기본을 재규정하고자 한다.
비즈니스와 마케팅 관점에 대한 관심
한편 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 비즈니스와 마케팅 관점에서 사회운동이 더 많은 것들을 얻을 수 있다고 주장한다. 사회운동을 잘하는 법에 대한 책은 얼마 없다. 몇 권의 책 말고는 이론적 수준이나 당위를 말하고 있는 20세기의 책들일뿐이다. 물론 운동가의 심성을 얻고자 한다거나, 조직의 대의를 설명하고자 한다거나, 이론적 논의를 진행시키고 싶다면 그런 책들을 더 공부하는 편도 좋겠다. 하지만 그런다고 막상 조직화를 잘하게 되는 사람은 별로 못 본 것 같다. 그런 공부는 사실 실질적인 부분보단 활동가 자신이 사회운동이나 조직 자체를 더 이해하기 위해, 또 자신을 더 이해하기 위해 필요한 공부에 가깝다고 생각한다.
비즈니스나 마케팅을 잘하는 법에 대한 책은 정말 너무하다 싶을 정도로 많다. 물론 쓸모없는 책들도 많은 편이긴 하지만 말이다. 그런데 이 두 책 사이에 큰 차이가 있을까. 화제로 다뤄지는 사건, 단체, 인물이나 그걸 표현하는 방식에서는 아마 차이가 있을지도 모르겠다. 그런데 더 일반적인 언어와 관점을 사용하고, 시장의 관점에서 비즈니스가 어떻게 작동하는지, 혹은 어떻게 해야 잘 작동하는지 보여주는 건 오히려 이런 책들이다. 그걸 '자본의 언어'라고 멸시ㅡ사탄의 말이다!ㅡ할지, 거기에서 더 배우고자 노력할지는 그리 어려운 선택지가 아닐 것이다. 문제는 되레 성실함과 시간의 문제다.
사회운동은 실제로 비즈니스나 마케팅과 별반 다르지 않다고 생각한다. 돈과 사람을 재원으로, 아이템을 선정하고, 그 아이템을 가공해서 오디언스를 참여시킬 방법을 마련하고, 이 오디언스가 특정한 전환을 이루기까지 관리한다. 그렇게 표현하는 게 좋은 일도 아니고 근본적으로 다른 일이긴 하지만, 어떻게 보면 지지를 얻는 일은 상품을 파는 일과 크게 다르지 않다. 사회운동의 메시지, 그리고 정치적 역능과 성과에 대해 효용을 얻고, 그걸 인정함에 따라 대중 역시 사회운동 과정에 참여하고, 그 성장에 기여할 수 있게 되는 것이다.
그러므로 어떻게 보면 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 단순히 옳은 것이 무엇인지 의식적으로 깨달으면 그들 역시 정치적으로 나아갈 것이라는 오래된 계급주의 논변이나, 복잡하지 않은 길을 올바르게 꾸준히 가면 그에 맞는 정치적 성과가 따라올 것이라는 근거 없는 기대에 동의하지 않는다. 사회운동을 벌이려는 조직은 그보다 더 영민하고, 더 현실적이어야 한다. 이를 통해 더 성실하고, 더 미래적인 사회운동으로 나아가야 한다.
기술적 역량에 대한 요청
콘텐츠 기반의 사회운동이 제대로 구축되려면 위처럼 조직 내 관점의 변화도 필요하겠지만, 시스템 자체의 변화도 필요해진다. 그중 가장 시급한 변화는 바로 기술적 역량을 갖추는 일이다. 조직은 개별 활동가들의 기술적 역량을 증진시키기 위해 노력해야 한다. 이 기술적 역량이 모두 전문가 수준에 이를 필요는 없다. 처음에는 콘텐츠를 개발할 수 있을만한 기본적 기술이 필요하며, 이를 보다 더 잘 만들 수 있는 새롭고 좋은 기술을 익히는 건 서서히 해나가면 된다.
기술적 역량을 갖추는 일은 먼저 공동의 관점과 목표를 설정하는 것부터 시작되어야 한다. 과도기에는 조직이 모든 것을 책임지기 어려울 수 있다. 하지만 조직에서 시행해야만 생기는 집단적인 합의만은 분명해야 한다. 왜 기술적 역량이 필요한가에 대해 기능성 이상의 대답이 필요해진다는 것이다. 이는 향후 장기적으로 조직이 콘텐츠에 관한 제반 사항을 갖춰나갈 때 어떤 방향성에 따라 나아갈지를 결정하게 되는 중요한 질문이기도 하다. 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 콘텐츠를 만드는 기술을 통해, 정치적 가능성을 확장시킴과 동시에 조직적 역량을 발전시키고, 나아가 활동가들에게 자기 성장의 가능성과 직업적 가능성을 제공하고자 한다.
한편 조직은 콘텐츠 기반의 사회운동을 수행하기 위해 제반 시설과 장비 등 인프라 구축을 위해 노력해야 한다. 또 이를 위한 교육과 편제 역시 필요하다. 많은 자원을 투자해야 한다는 것보다 중요도에 대해 근본적으로 판단하자는 것이다. 특히 대부분 이런 기반이 전무한 여러 조직의 경우 웹사이트 제작, 채널 구성, 콘텐츠 전략, 솔루션 사용 등에 관한 전문적인 조언이나 추가 전문 인력 고용을 위해 노력해야 한다.
공식적인 교육체계의 필요성
조직에 필요한 직무 역량에 대해서 활동가 개인의 수행 능력을 높이기 위한 구체적인 교육을 수행할 필요가 있다. 앞에서 설명한 바 콘텐츠 기반의 사회운동 전략의 경우 필요로 하는 직무가 기존 사회운동보다 훨씬 다양하다. 한편 직무에 필요한 기술을 가르칠 수 있고, 또 콘텐츠 기반의 사회운동을 구축하는 과정에 필요한 기능을 가진 사람들은 운동사회 외부와 NPO 영역에 얼마든지 있다. 즉 이런 교육체계는 충분히 만들 수 있다.
한편 이 교육체계는 공식적이고, 단계적이고, 실무적으로 구성될 필요가 있다. 공식적인 교육체계는 그 자체로 조직의 성격을 보여준다. 조직에서 무엇을 중요로 하는지, 어떤 사회운동을 펼치고자 하는지가 그대로 드러난다. 한편으로는 활동가에 대한 인정을 체계화하고 공식화함으로써 비공식적인 인정의 불편부당함을 제거할 수 있도록 한다. 단계적인 교육체계는 활동가 개인에겐 참여 수준을 자신의 판단에 따라 결정하게 만들고, 조직에 있어선 활동가의 수행 수준에 대해 정식화된 방식으로 판단이 가능해진다.
또한, 실무적인 교육체계는 사회운동 이론뿐만 다양하고 실질적인 교육을 실시하게 된다. 이러한 교육에는 반드시 콘텐츠 제작을 위한 제반 교육이 포함되어야 하며, 20세기의 이론들만이 아니라 동시대에 사회운동을 실현 가능하게 만드는 미래적 전망들이 함께 다뤄져야 한다. 이처럼 교육체계가 공식적으로 마련되고 꾸준히 시행되면, 조직이 그동안 지녀온 여러 가지 관성과 습관들을 상대화하고 더 다양한 관점을 피드백할 수 있게 된다. 내부 구성원들이 꾸준히 목표와 운동방식을 확인하는데도 유리하다.
콘텐츠 기반의 사회운동 프로세스는 조직화 목표를 오디언스에게 맞추기 때문에, 기존 사회운동 프로세스에 비해 활동가 조직에 집중하지 않는 것처럼 보일 수 있다. 그러나 콘텐츠 기반의 사회운동은 오히려 조직화 과정을 소수의 인정이 아닌 공적인 교육체계에 따라 판단하기에 불필요한 갈등을 최소화하며, 핵심 활동가를 양성하는 과정 역시 보다 체계적이고 실무적으로 진행시킬 수 있게 된다.
대중의 변화는 피드 밖 오디언스, 채널 중심성, 상호작용의 확장을 통해 이뤄진다.대중의 변화
피드 밖 오디언스의 중요성
피드 밖 오디언스의 중요성은 오디언스에 대해 다룬 지난 글들에서 이미 많이 얘기했었다. 요지는 사회운동 내부에서 서로 좋아요를 주고받는 일을 넘어, 사회운동이 그 목적에 대해 필요로 하는 오디언스와 연결되기 위한 채널 전략이 필요하다는 것이다. 콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 대중을 오디언스로 규정하고, 채널을 통해 이들과 상호작용하며, 이 공통의 통로를 확장시킴으로써 사회운동의 확장을 꾀한다. 한편 이 전략에서 콘텐츠는 기존 사회운동 너머의 대중을 만나기 위한 형식이다. 또한 메시지는 운동사회에서만 통용되는 방식이 아니라 동시대적이고 보다 대중적인 방식으로 구성된다.
피드 밖 오디언스를 찾아가는 과정은 곧 새로운 오디언스에게 사회운동의 문을 열어가는 과정이다. 디지털 시대로의 변화에 따라 사회운동의 방식을 변화시키되, 기존 사회운동에 늘 요청되어 왔던 대중적 지지를 근본적으로 인지하고, 더 동시대적이고 적합한 방식으로 변화시키는 것, 그리고 이를 콘텐츠 마케팅을 활용해 수행하는 것이 바로 콘텐츠 기반의 사회운동 전략이 추구하는 내용이다. 세력의 축소 속에서 몇몇 조직의 통합이나 굴복적인 타협에서 벗어나 사회운동을 성장시키는 동력을 마련하기 위해선, 먼저 사회운동의 채널을 성장시키고 다각화해야 할 필요가 있다.
조합 중심성에서 채널 중심성으로
한편 전통적 조직화는 조합에 대한 조직화를 강조해왔다. 직장에서는 노동조합, 학교에서는 학생회 같은 것처럼 말이다. 이러한 강조는 20세기 이론들에 대한 지지나 80년대 조직론이 지닌 역사적 특성 때문도 있겠으나, 이러한 운동이 그 자체로 대중적 기반을 활용하고 재생산 가능성이 높다는 점 때문 역시 있었을 것이다. 그러나 사회운동의 세력이 현장에서 줄어들고, 사람들이 사회운동에 참여하는 방식이 변화함에 따라 그 효과가 눈에 띄게 줄어들기 시작했다. 문제는 양상이 그러함에도 불구하고, 조직화 방식은 큰 변화 없이 관성대로 이어지고 있다는 점이다.
한편 박근혜 정권 퇴진 운동에서 보였듯 개인들은 더 이상 정치적 과정에 조합을 통해서만 참여하지 않는다. 이는 대부분의 조합이 정치적 문제보다 구성원들의 권익에 대한 문제에 집중하고 있는 현실에서도 그러하지만, 어떤 현장에서 조합이 더 이상 권위와 정보를 독점적으로 가지고 있지 않다는 점이 가장 핵심적이다. 자발성에 대한 대중의 경향성 문제를 차치하더라도, 이제 사람들은 스스로 정보를 얻고, 그에 따라 스스로 판단하며, 무언가 매개하지 않아도 정치적 실천에 참여할 수 있게 되었다. 그래야 심지어 투명하고 깨끗하다고 믿는다. 정치를 참여하는 방식이 정보를 획득하는 방식ㅡ예컨대, 스마트폰이나 SNS 같은ㅡ이 변화함에 따라 완전히 뒤바뀌고 있다. 거기에 사회운동의 낮은 영향력과 신뢰도는 대중으로 하여금 '그들'과 엮이지 않는 게 오히려 정치적으로 올바르다는 인식을 심어주고 있다.
한편 채널은 정보라는 측면에서도 아주 중요한데, 사람들이 정보를 얻는 방식을 변화시키는 것이 곧 지지의 문제가 되기 때문이다. 거대 언론이 만들고 집행했던 프레임들은 물론, 일베 등과 같은 몇몇 커뮤니티에서 발원한 멘탈리티, 보수진영이 끊임없이 양산하고 있는 가짜뉴스 모두가 보수진영에 대한 지지에 한몫하고 있다. 최근 보수정당 지지도의 회복세와 유튜브에서 그들의 놀라운 성장은 서로 관계없는 일이 아니다.
콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 여기에 대해 콘텐츠를 통해 오디언스에게 필요한 메시지를 전달하며, 이 과정을 통해 채널을 꾸준히 성장시켜내고자 한다. 채널 중심성이라는 말은 특히 조직화해야 할 대상을 오프라인 과정에만 두지 않고, 채널 성장을 통해 특정한 오디언스를 꾸준히 형성하는 작업을 수행해야 된다는 뜻이다. 이 과정은 그 자체로 정치적 과정이지만, 사회운동의 메시지를 호소나 참여에 대한 요구 이상으로 다각화하여 사회운동의 영향력과 신뢰도를 회복하는 과정이기도 하다. 또한 채널을 통해 모여진 오디언스 안에서도 퍼널 전략에 따라 더 많고 깊은 수준의 활동을 원하는 이들을 참여시킬 수 있으며, 현재의 조합들 역시 하나의 채널로서 충분히 재구성될 수 있다.
상호작용의 구체성과 확장성
현재의 사회운동 조직론은 80년대 그 이상을 상상하지 못하고 있다. 각 전략에 따라 그 모습은 다양하겠지만, 80년대 조직론의 핵심은 세포 조직을 형성하고, 이 핵심 인자를 통해 대중 조직에 영향력을 미치는 것이다. 이 조직론은 어떻게 보면 일반적이고, 어떻게 보면 불합리해 보인다. 정치를 자발적 영역에서 의식적 영역으로 가져온다는 점에선 긍정적일 수 있지만, 다른 결정 구조가 개입된다는 점에선 부정적일 수 있다.
그럼에도 이 방식이 일반화될 수 있었던 것은 이론적 지지는 물론이거니와 시대적 특성 역시 있을 것이다. 사회운동이 주류이고 비밀주의적이고 권위적인 조직운영이 필요하고 또 용인되었던 특정한 시대 말이다. 만약 현재에서 기능한다면 그 역시 특정한 기반에서만 제대로 작동할 수 있을 것이다. 그러므로 이 조직론은 신봉되어야 할 어떤 것이 아니라, 시대의 산물이고 일종의 관성이다.
이처럼 동시대 대중이 사회운동의 이러한 조직론을 받아들이고, 해석하고, 소통하기 어렵다는 점도 문제지만, 대중이 사회운동에 참여할 수 있는 영역이 극히 제한적이라는 점은 더 문제이다. 단순히 대중의 자발성을 해친다는 해석이 아니라, 실제로 위에서부터 만들어지고 열리게 되는 기획에 참여하는 것 외에 할 수 있는 게 거의 없다. 직접적으로 피드백할 수 있는 채널도 없고, 중층적이고 복잡한 조직구조에 따라 그런 피드백이 탈락되기도 쉽다.
그러나 사회운동이 콘텐츠 기반을 활용하려면 오디언스와의 적극적인 상호작용 없이는 불가능하다. 오디언스는 단순히 좋아요 몇 개 찍어주는 존재가 아니라, 콘텐츠 전반에 대한 내용은 물론 채널의 운영, 메시지의 선정 등에 공개적이며 적극적으로 관여하고자 한다. 그리고 이는 오디언스의 선호를 구성하는 것에 넘어, 채널의 정체성으로 이어지므로 곧 일정한 편향을 공유하는 오디언스 층의 형성으로 이어지게 된다.
콘텐츠 기반의 사회운동 전략은 이 같은 기존 사회운동이 지닌 한계와, 현재 사회운동이 SNS를 통해 수행하는 한정된 상호작용ㅡ불특정한 좋아요 누르기ㅡ 방식을 넘어서고자 한다. 자신의 메시지에 대해 오디언스에게 꾸준히 검토받고, 이를 보다 효과적인 방식으로 전달하기 위해 노력하며, 콘텐츠 과정을 통해 또 다른 전환으로 확장하는 이 전략에선 구체적인 상호작용 자체가 확장의 계기가 된다.
콘텐츠 기반의 사회운동 전략(CBM)이 가져오는 세 가지 조직적 변화를 표로 정리해보았다.다시 말하지만 모든 변화는 개인의 노력으로만 이뤄질 수 없다. 조직이 어떤 관점을 밀어붙일수록 구성원들의 관심은 변해갈 수밖에 없다. 그 안에서 논의되고 고민해나가는 방향도 굉장히 달라진다. 첫 술에 배부를 리 없고, 각자의 실행 속도는 다르겠지만, 효과는 분명할 것이다. 집단적 변화에는 그만한 노력이 드는 만큼, 그만한 힘이 있다.
