'플랫폼 A to Z'ㅣ5가지 질문에 대한 답
#8 플랫폼 모델링 수퍼써머리ㅣ플랫폼 이것으로 한번에 정리하기
안녕하세요. 너무 오랜만에 연재글을 쓰네요. 오늘은 드디어 플랫폼 모델링 연재 시즌 1을 마무리하는 날입니다. 저는 지금까지 7편의 플랫폼 관련 글을 써왔습니다.
이 글의 가장 큰 취지는 지금까지 썼던 7편의 글들을 읽어보지 않더라도, 퀵하게 플랫폼모델링에 대해 간략적으로나마 이해하실 수 있도록 정리해 보는 것입니다. 플랫폼 모델링에 있어 가장 중요하다고 생각하는 5가지 Question에 대한 답을 다는 방식으로 정리해보려구요. 나중에 필요한 지식을 머릿속에서 끄집어 내야할 때, 모든 글을 살펴볼 수 없으니 잘 정리된 서랍에서 필요한 물건만 쏙 꺼내듯, 쉽게 꺼내볼 수 있는 내용으로 정리할 예정입니다. 제 서랍은 더러운데... 잘 할 수 있을지 모르겠지만 이 플랫폼 서랍은 최선을 다해 잘 정리해 볼게요. 하나 하나의 내용들을 더 구체적으로 읽어보고 싶으신 분들은 지금까지 썼던 글들은 아래와 같으니 참조하세요.
1 플랫폼 모델링 _ 기본 모델
#1 플랫폼이 중요한 이유
#2 글로벌 Top10 브랜드가 플랫폼에 집중하는 이유
#3 플랫폼이 무엇인가? (모델링)ㅣ양면시장(User) , 교차보조도구(Network Effect), 가격 구조 (Pricing)
#4 플랫폼의 종류ㅣ다이렉트 커머스 플랫폼, 온디맨드 플랫폼
#5 플랫폼의 특징은 무엇인가ㅣ수확체증의 법칙, 경계의 붕괴
#6 플랫폼 독점전략ㅣ모노호밍화
#7 Think Aboutㅣ플랫폼의 독점은 옳은가 ?
아 그리고, 몇 분의 요청으로 인해 '플랫폼 독서토론' 모임을 인사이터에서 진행하게 되었습니다.
▶ 플랫폼 독서토론클럽
제가 운영하는 인사이터에서 플랫폼 독서토론을 진행합니다. 저는 계속해서 플랫폼을 공부하고 싶습니다. 하지만 혼자 하는 것은 한계가 있고, 플랫폼 비즈니스에 관심이 있거나 직접 플랫폼 비즈니스를 운영하는 분들과 플랫폼 도서들을 읽고 토론하고 싶습니다 :) 관심있는 분들은 함께 해요 !
01 Question. 플랫폼이 중요한 이유는 무엇일까
* 자세히 보기 : #1 플랫폼이 중요한 이유 / 02 글로벌 Top10 브랜드가 플랫폼에 집중하는 이유
기업의 본질적 목표는, '수익'을 창출하는 것입니다. 이러한 기업의 본질적 목표를 극대화할 수 있는 사업모델의 문법은 시대마다 다른데, 지금 이 시대에선 '플랫폼'이 그 문법을 담당하는 것 같습니다.
a. 인터넷의 발달을 발판 삼아, 플랫폼이 새 판을 짜는 시대
인터넷의 발달로 우리는 대기업이 아니더라도 플랫폼을 만들 수 있게 되었고, 많은 사람들이 시/공간에 제약을 받지 않고 사용할 수 있는 보이지 않는 물건(플랫폼서비스)을 판매할 수 있게 되었습니다. 나중에도 나오는 이야기지만 이 플랫폼이라는 놈은 시공간 뿐만 아니라 산업간 명확하게 그어져 있는 선들을 지워버리기까지 합니다. 경계를 허물고, 무한한 확장이 가능한 모델인 셈이죠.
b. Platform = Big Money = The Most Valuable Brands
그로 인해 플랫폼은 소위 큰 돈, 상기에서 말한 수익을 극대화할 수 있는, 즉 가장 기업가치가 높은 기업을 만들 수 있는 가장 좋은 방법이 되었습니다.
c.'왕 < 플랫폼'. 왕보다 센 플랫폼 ?!
'플랫폼'이각광 받는 또 다른 이유는 자본주의 사회에서 '왕'에 못지 않은 막강한 권력이자 존재이기 때문입니다. 2014년 2월 위메이드의 인기 게임인 ‘윈드러너’가 구글플레이에서 삭제되는 일은 이러한 플랫폼 권력을 증명하는 사건이기도 합니다.
d. 발버둥쳐도 소용없다. 다윗이 골리앗을 이길 확률이 '0'일지도 모른다.
혁신적으로 고객을 만족시키는 새로운 요소가 깃든 서비스가 아니라면, 같은 산업 카테고리에서 이미 구축된 플랫폼 서비스를 넘어서는 일은 불가능에 가깝습니다(절대 불가능은 아니지만). 트위터라는 골리앗을 상대로 덤벼든 다윗, 앱닷넷의 실패는 이를 방증합니다. 그 이유는 이미 선발주자 플랫폼이 구축한 네트워크효과, 규모의 경제 효과때문입니다. 다윗은 골리앗을 이기기 힘든 게임이 바로 플랫폼 전장인 것이죠.
02 Quesiton. 무엇을 '플랫폼'이라고 할 수 있을까 ?
* 자세히 보기 : #3 플랫폼이 무엇인가? (모델링)ㅣ양면시장(User) , 교차보조도구(Network Effect), 가격 구조 (Pricing)
플랫폼은 세 가지 조건을 갖춰야 '플랫폼'이라고 말할 수 있습니다. 바로 양면시장, 교차보조도구, 가격차별을 통한 수익창출입니다.
a. 양면시장
먼저 양면시장이란, 플랫폼은 한 유저 집군을 대상으로 하는 것이 아닌 양측의 서로 다른 유저집군을 연결하는 매개체여야 함을 의미합니다. 플랫폼 관점에서 두 유저를 부르는 워딩이 있는데 하나는 Subsidizing Segment, 다른 하나는 Subsidized Segment입니다. 쉽게 이야기해서 한 유저 집군은 돈을 내는 유저(Subsidizing Segment), 다른 한 유저 집군은 혜택을 받는 유저(subsidized Segment)입니다. 물론 플랫폼에 따라 이 유저 집군은 2개가 아니라 3개, 4개가 될 수도 있습니다.
b. 교차보조도구
교차보조도구는 말이 어렵지 뜻은 쉽습니다. 쉽게 말해, ‘유저가 우리 서비스를 사용해야 하는 확실한 이유와 계기’ 즉 트리거 (Trigger)를 의미합니다. 예를 들어 카카오택시를 이용하면 '쉽게 택시를 잡을 수 있다'가 교차보조도구인 셈이죠. 모든 성공한 플랫폼에는 그들만의 교차보조도구가 있습니다. 그리고 저는 플랫폼모델링에서 교차보조도구가 가장 중요하다고 생각합니다. 단순히 좋은 UI, UX가 아니라.
c. 가격차별을 통한 수익창출
가격전략이란 ‘어떤 유저’에게 ‘얼마’를 할당한 것인지를 의미합니다. 플랫폼은 양면시장이기에 단순화하면 'Subsidizing Segment의 Paying - Subsidized Segment의 Reward ' 가 플랫폼 매출이라고 이야기할 수 있도 있습니다. 이 가격전략이 재밌는 점은 동일한 산업 카테고리내의 서비스더라도, 서로 다른 프라이싱모델을 취하기도 한다는 점입니다.
가격전략에서 유의할 점은 '부수적 지급'이 발생하면 안된다는 점입니다. 부수적 지급이란 양 측의 유저집군이 플랫폼을 거치지 않고, 거래하게 되는 것입니다. 플랫폼 입장에선 남좋은 일만 하고, 이 좋은 일을 위해 들인 시간과 비용과 같은 공수가 무의미해질 수 있습니다.
결국, 플랫폼을 만들기 위한 방법론은 아래 문장으로 요약할 수 있을 것 같습니다. 유저들이 해당 플랫폼을 이용할 만한 동인인 교차보조도구가 필수적이고, 교차보조도구로 유입된 2개 이상의 유저들(양면시장)을 연결할 수 있어야 하며, 플랫폼의 지속가능성과 고객의 UX사이의 균형점에서 워킹하는 적절한 가격전략을 세팅해야 합니다 !
이 세가지가 충족될 때 비로소 '교차네트워크'라는 놈이 작동하기 시작하고, 그 때 우리는 이 서비스를 '플랫폼'이라 부를 수 있습니다.
d. 계속해서 진화해야 하는 플랫폼의 숙명
이렇게 3가지 조건을 잘 충족한 플랫폼이 만들어졌다고 해서 끝이 아닙니다. 플랫폼은 유저들이 이탈하지 않고, 경쟁자와 대비한 진입장벽을 계속해서 만들어 나가야만 지속가능성을 마련할 수 있습니다. 즉, '새로운 교차보조도구'를 계속해서 고민해야만 합니다. 페이스북이 VR에 진출할 것도, (최근엔 블록체인 사업을 시작한 것도), 아마존이 커머스를 넘어 광고비즈니스를 시작한 것도 모두 마찬가지 맥락입니다.
03 Quesiton. 플랫폼의 특징은 무엇인가
* 자세히 보기 : #5 플랫폼의 특징은 무엇인가ㅣ수확체증의 법칙, 경계의 붕괴
a. 수확체증의 법칙
플랫폼 비즈니스도 수확체증의 법칙을 따릅니다. 즉, 어느 정도 임계점 이상에 이른 플랫폼은 게속 앞서가고 뒤쳐진 놈은 계속 뒤쳐지게 되는 경향을 띱니다. 이를 방증하듯, 지금은 이미 한 카테고리를 거의 독점한 기업들이 많아지게 되었고 후발주자가 더 이상 넘어설 수 없는 상황에 이르렀습니다. 구글은 검색엔진, 페이스북은 SNS, 유튜브는 스트리밍 영상, 아마존은 커머스에서 독보적인 기업들입니다. 그리고 이렇게 이들 비즈니스가 승자독식 구조를 가져갈 수 있었던 연유는 수확체증 법칙의 기본 요건인 '네트워크 효과'와 '규모의 경제'라는 메커니즘을 잘 알고, 이를 달성하기 위한 효율적인 전략을 펼쳤기 때문입니다.
네트워크 효과는 말 그대로 해당 서비스를 사용하는 플레이어 (또는 유저)간 네트워크 효과가 활발하게 발생함을 의미합니다. 이 네트워크 효과를 발생시키고, 타경쟁사대비 얼마나 활발하고 유의미하게 만드느냐가 플랫폼 사업자가 풀어야 할 큰 숙제입니다. 과거 '앱닷넷'이라는 서비스가 등장한 적이 있습니다. 트위터와 굉장히 유사한 서비스였는데, 전문가들은 앱닷넷이 기능적 우위나 더 나은 UI, UX로 트위터를 집어삼킬 것이라 예견한 바 있죠. 하지만, 결국 앱닷넷은 트위터라는 산을 넘지 못했습니다. 트위터가 구축한 네트워크 효과때문이었죠. 이미 트위터에 Follower와 Following 이 많은(이미 네트워크가 공고한) 유저들이 굳이 트위터와 유사한 앱닷넷을 사용할 필요가 없는건 사실 상식적으로 당연한 것이었죠.
규모의 경제 또한 수확체증 (승자독식)을 발생시키는 메커니즘 중 하나입니다. 규모의 경제는 생산요소 투입량
의 증대(생산규모의 확대)에 따른 생산비절약 또는 수익향상의 이익을 의미합니다. 플랫폼 비즈니스가 일정 크기 이상의 '규모의 경제'를 달성할 시, 제품 및 재화 추가당 원가는 0에 가까워집니다. 페이스북 유저가 한명 추가된다고 해서 페이스북 입장에서 '비용'이 거의 늘어나지 않는 것과 같은 맥락입니다. 우버도 마찬가지로 등록 차량 한대가 더 는다고 해서 추가되는 비용은 거의 0에 가까우며, Airbnb도 호스트의 룸 하나 더 등록된다고 해서 비용이 늘어나지 않습니다.
b. 경계가 없다.
플랫폼의 또 다른 특징으로는 '산업간 경계가 거의 없다'는 것입니다.
위에서 말씀드린 아마존은 더 이상 도서 판매 e-Commerce라고 말할 수 없습니다. 종합 e-Commerce로 확장한지 오래이고, AI 서비스, 광고 플랫폼, 클라우드 서비스, 우주산업까지 망라하는 조직이 되었습니다. 현재 세계적으로 높은 기업가치를 받는 기업 중 하나인 Netflix는 콘텐츠 섭스크립션 모델의 최강자입니다. 그런데 이제는 그 판이 지속될 수 있을지 지켜봐야만 합니다. 콘텐츠 제작에 있어 최강자인 디즈니가 콘텐츠 섭스크립션 서비스, '디즈니 플레이'를 만들겠다고 선언했기 때문입니다. 디즈니의 영화와 드라마를 사랑하는 사람들이 많은 만큼 마블 영화와 드라마를 Netflix에선 보지 못하고 디즈니 플레이에서만 볼 수 있게 되면, Netflix로서는 큰 타격을 받을 수도 있습니다.
결국 새로운 세상에서는 항상 변하고 예측 불가능한 시장에 적응하고 배우면서 자신만의 비즈니스를 성장/진화(Scale up) 시키는 것만이 살아남는 방법입니다. 결국 플랫폼 사업자는 우리서비스의 어떤 핵심 전략으로 '규모의 경제'와 '네트워크 효과'를 확보하고, 경계를 허물어갈지 고민하는 것이 숙명입니다.
04 Quesiton. 플랫폼의 독점은 옳을까?
* 자세히 보기 : #6 플랫폼 독점전략ㅣ모노호밍화
결론부터 말씀드리자면 ‘YES’입니다
a. 무한대의 규모 달성을 통한 가치 창출
우선 사업자(플랫포머)에게 어마어마한 가치를 가져다주기 위해서는 거의 ‘독점’이어야 하기 때문입니다. 독점이라 불리는 네트워크 비즈니스, 즉 플랫폼에서는 서비스를 이용함에 있어서 공짜이거나 거의 공짜인 경우가 대부분입니다. 이는 네트워크 비즈니스에서는 아주 적은 마진을 남기지만(즉, 객단가가 굉장히 낮지만), 거의 무한대의 규모를 달성함(대부분 Traffic)으로써 여러가지 비즈니스 모델을 통해 돈을 버는 구조를 가지고 있기 때문입니다. 광고 BM이든, 수수료 BM인든.
b. 독점일 때 소비자의 효익이 더 크다
소비자에게도 독점구조일 때 외려 효익이 더 클 수 있습니다. 더 풀어서 이야기하면, 플랫폼 비즈니스의 경우 ‘네트워크 효과’ 때문에 10개 기업의 완전 경쟁 구조보다 하나의 독점 기업인 경우에 우리 소비자가 얻는 이익이 더 커질 수 있습니다. 현재 우리는 하나의 페이스북을 사용하고 있습니다. (물론 우리는 링크드인, 그리고 인스타그램이나 트위터를 사용하고 있지만 이들 SNS는 페이스북과는 전혀 다른 결의 플랫폼이기에 동일한 서비스로 보지 않겠습니다.) 그런데 이러한 페이스북이랑 거의 동일한 결의 서비스 10개가 나왔다고 가정해 봅시다. 각각 페북1, 페이북2…. 페스북10라는 서비스입니다. 더불어 이들 서비스는 UI나 이용 동인 및 행태가 페이스북과 거의 동일합니다. 그런데 내 대학동기들은 페이스북1을 쓰고, 내 동아리 친구들은 페이스북10을 쓰고, 내 직장동료들은 페이스북2를 쓴다면, 우리는 이들과 소통하기 위해 10개의 앱을 모두 사용해야만 합니다. 이런 가정에 대해 깊이 생각해보면, 지금처럼 나의 모든 네트워크가 페이스북 1개로 통합되어 있는 게 훨씬 유저 입장에서도 훨씬 편리합니다.
c. 어차피 완전한 독점이란 존재하지 않는다.
이전 연재에서 주로 살펴봤듯이 경쟁의 경계가 거의 없는 네트워크 시장(플랫폼 비즈니스)에서 완전한 승자독식 또는 완전한 ‘독점’은 사실상 존재하지 않습니다. 이미 독점한 것처럼 보였지만 그 불꽃이 이내 사그라든 서비스들을 우리는 떠올릴 수 있습니다. 라이코스, 싸이월드, 야후 등등 한 때 시대를 주름잡던 플랫폼들은 구글, 페이스북, 네이버 등에 자리를 내어주고 말았습니다. 그리고 지금을 보아도 마찬가지입니다. 사생활의 공유와 온라인상의 네트워크를 위해 사용하던 페이스북은 인스타그램에 그 자리를 내주었습니다(물론 같은 회사이지만). 다음 포털은 후발주자였던 네이버에 하나하나 자리를 빼앗기더니 하루 아침에 카카오에 인수되어 그 명성을 상실하였습니다.
이런 세 가지 이유로 많은 전문가들은 플랫포머들이 ‘독점을 지향해도 된다'고, '독점은 옳다'고 말합니다. 어차피 완전한 독점은 거의 불가능에 가까우니까요. 그럼 플랫포머는 어떠한 독점전략을 펼쳐야 할까요 ?
05 Quesiton. 플랫폼 독점이 옳다면 어떻게 해야 하는가
* 자세히 보기 : #6 플랫폼 독점전략ㅣ모노호밍화
독점을 하기 위해선.
First Mover (시장 선도자)는 멀티 호밍비용(*)을 높이는 방법으로 비즈니스 전략을 취해야 하고, Fast Follower (시장 후발주자)는 멀티 호밍비용(*)을 낮추는 방법으로 비즈니스 전략을 취해야 합니다.
(* 멀티 호밍은 ‘여러 서비스를 동시에 사용하는 현상’이라고 할 수 있습니다. 그리고 '멀티 호밍 비용'은 결국 ‘여러 서비스를 동시에 사용함에 있어 드는 노력, 시간, 돈과 같은 비용’을 의미합니다. '모노호밍'은 반대입니다. '하나의 서비스만 사용하는 현상을 말합니다' 모노호밍은 Monopoly(독점)에서 따온 용어이기도 합니다.)
a. 독점 전략 : First Mover라면 멀티 호밍 비용을 높여라
시장 선도자(First Mover)로 있는 플랫폼 비즈니스는 우리가 알게 모르게 이미 멀티 호밍 비용을 높이기 위한 전략들을 취하고 있습니다. 그런데 이들의 전략을 알게 되면, 다소 깜짝 놀라게 될 것입니다. 이들의 전략을 한 마디로 이야기하면 ‘Fast Follower’들의 전략을 따라하는 것입니다. 우리나라에서는 잘 사용하지 않지만 세계적으로 유명한 취향 기반의 SNS인 Pinterest가 과거 SNS상에서 제품을 바로 구매할 수 있는 ‘Buy’ 버튼을 달겠다고 선언한 바 있습니다. 그런데 재미있는 것은 페이스북이 바로 본인 서비스 상에서도 상품을 구매할 수 있게 구매버튼을 붙인 바 있죠. 기업의 ‘도덕적 해이’ 이슈를 우선 떠나서 페이스북이 이런 전략을 취한 이유를 이야기하면, 위에서 말한 ‘멀티 호밍 비용’을 높이기 위함입니다. 즉, 우리 서비스(페이스북)가 아닌 경쟁 서비스(여기에선 핀터레스트)를 사용하는데 드는 비용(노력, 시간, 비용)을 높이기 위함입니다.
b. Fast Follower라면 멀티호밍 비용을 낮춰라
그렇다면 Fast Follower (후발 주자 플랫폼)들은 어떤 전략을 취해야 할까요. 이전 연재에도 못박았다 시피 ‘벤치마킹전략’으로는 절대 플랫폼 비즈니스에서 살아 남을 수도 시장 선도자들을 따라잡을 수도 없습니다. 규모의 경제와 네트워크 효과에서 엄청난 차이가 있기 때문입니다. 그리고 뭔가 시도할 요량이면, 시장 선도자가 따라 해버리면 그만입니다. 결국 후발주자가 취할 수 있는 전략은 단 하나입니다. 서비스를 계속 ‘차별화’함으로써 멀티 호밍 비용을 낮추는 방법입니다. 시장 선도자 서비스 뿐만 아니라 우리 서비스를 사용하는 데 드는 비용(노력, 돈, 시간)을 낮춰 우리 서비스도 사용하게 만들어야 합니다. 이러한 전략으로 살아남은 서비스가 대표적으로 ‘링크드인’입니다. 링크드인은 페이스북 등과 동일하게 SNS 카테고리에 속한 서비스이지만, 우리가 알다시피 전혀 다른 결과 기능을 가진 SNS입니다.
결국 우리 플랫폼 서비스의 현재 포지셔닝이 First Mover이냐 Fast Follower이냐에 따라 어떻게 모노호밍화 해야할지 어떤 전략을 펼쳐야 할 지 고민해야 봐야 합니다.
이상으로 플랫폼 모델링 시즌 1 연재를 마무리하겠습니다. 이번 연재는 독자분보다 제게 더 가치있는 시간이었을지도 모릅니윙. 그 동안 공부한 플랫폼모델링에 대해서 한번 더 글을 쓰며 정리할 수 있었고,구조화시킬 수 있었습니다. Digital Insight라는 잡지와 협업하여 아티클을 연재할 수 있었던 기회였고, 덕분에 브런치를 보시고 인사이터를 찾아주신 분들도 계셨습니다. 개인적으로는 오랫동안 연이 끊긴 인연을 브런치글을 통해 다시금 끊어진 끈을 붙일 수 있었던 계기이기도 했습니다. 그 동안 플랫폼 연재글에 관심을 가져주시고, 부족한 글임에도 불구하고 도움을 받았다고 말씀주신 모든 분들께 감사드립니다. 저는 '시즌 2 플랫폼 모델링 - 훅모델'로 조만간 다시 찾아뵙겠습니다.
▶ 플랫폼 독서토론클럽
제가 운영하는 인사이터에서 플랫폼 독서토론을 진행합니다. 저는 계속해서 플랫폼을 공부하고 싶습니다. 하지만 혼자 하는 것은 한계가 있고, 플랫폼 비즈니스에 관심이 있거나 직접 플랫폼 비즈니스를 운영하는 분들과 플랫폼 도서들을 읽고 토론하고 싶습니다 :) 관심있는 분들은 함께 해요 !
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