아마존 vs 쿠팡
비즈니스토론클럽ㅣ21기ㅣ자유주제 모임ㅣ토론후기
아마존의 성공요인과 미래
aka 셀러 입장에서 바라보는 아마존 vs 쿠팡. 쿠팡은 정말 한국의 아마존일까 ?
인사이터 자유주제 토론클럽 토론후기 (발제자 : 아마존셀러 안지수 님)
슬라이드 자료는 쿠팡과 아마존에서 상품을 판매중인 셀러 안지수 님이 만든 발제자료에 근거하였습니다.
인사이터 ? 직장인, 창업가들이 모여 비즈니스를 매개로 토론하고, 네트워킹하는 커뮤니티 서비스입니다. 사전예약 및 정규신청은 해당 링크를 통해 하실 수 있습니다.
아마존은 어떻게 커머스 제국을 만들어 내었는가 ?
1) 아마존 고객의 두 축. Seller와 Buyer
아마존, 제프베조스가 인터뷰한 바 있듯이, 아마존의 핵심은 '고객 집착(Customer Obsession)'입니다. 모든 전략이 고객 중심으로 펼쳐집니다.
아마존은 Ai, 비디오사업, AWS, 우주산업까지 다양한 사업을 영위하고 있지만, '커머스'에 한정해서 바라보면 아마존에서 가장 중요한 두 고객집군은 Buyer와 Seller입니다. 그리고 아마존은 판매자와 소비자간 거래를 통해 발생하는 수수료 외에, Buyer와 Seller에게 혜택을 제공하고, 과금하는 비즈니스 모델을 보유하고 있습니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중바로 프라임과 FBA 서비스입니다. 아마존 프라임 (Prime)은 Buyer를 위한 구독서비스이고, FBA서비스는 Seller를 위한 과금 모델입니다. 그리고 아마존의 커머스를 지탱하는 가장 큰 두축의 엔진이라 해도 과언이 아니죠. 안지수님은 이날 이 프라임서비스와 FBA서비스를 통해 어떻게 아마존이 공룡이 되었는지 설명해 주었습니다.
2) Buyer를 위한 프라임
아마존의 고객들 중 상당수가 연회비 199달러 (학생 59달러)를 내면서 프라임 서비스를 구독하고 있습니다. 프라임 서비스 고객들은 2일내 무료 배송, 식료품 2시간 내 무료 배송 (훌푸드를 인수하면서) 등 다양한 혜택을 받을 수 있습니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중'아마존 프라임 비용을 받더라도, 저정도의 혜택을 주는 것이 과연 아마존에 이득이 있을까 ?' 라는 반문을 던지게 되지만 사실 장표를 보면 어느정도 납득이 갑니다. 아마존 프라임 구독자의 평균 구매액 (객단가)는 1500달러입니다. 일반 회원 평균 객단가 (600달러) 보다 2배 이상인 셈이죠.
제프 베조스는 2016.4.17 주주연례 서한에서 '프라임 서비스가 너무 좋아서, 고객들이 가입하지 않고서는 배기지 못하도록 만드는 것입니다.' 라고 이야기하기도 하였습니다.
어찌 보면 프라임 서비스의 혜택은 아마존 고객이 다른 커머스를 사용하지 않고, 아마존에 LOCK -IN되게 하는 트리거 역할을 하는지도 모르겠습니다. 아마존을 사랑하는 충성고객, 구매액 증대, 여기에 더불어 프라임을 통한 구독료까지 벌 수 있으니, 아마존은 프라임 하나로 1석 3조를 하는 셈입니다.
3) Seller 를 위한 FBA (Fulfillment By Amazon)
아마존이 진짜 무서운 이유는 Buyer뿐만 아니라 Seller를 위한 과금정책, FBA(Fulfillment By Amazon) 때문입니다. 아마존의 FBA 서비스는 셀러가 금액을 내면, 입고 / 재고보관 / 재고관리 / 배송 / 교환 반품 등을 대행해 주는 서비스입니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중FBA는 아마존이 전세게 다양한 상품을 빠르게 저렴하게 소싱하는 것을 가능케 해준 가장 큰 동인입니다. 셀러 입장에서 로컬 뿐만 아니라 미국, 일본 등 전세계에서 내 제품을 쉽게 판매할 수 있는 방법을 제시했기 때문입니다. 결과적으로 아마존은 180여 국가 및 지역 국가 고객들에게 140여개의 아마존 주문처리 센터를 통해 물품을 판매할 수 있게 되었습니다. 미국 외 전세계에서 아마존 매출에 기여하는 Cross - border - Ecommerce 매출액이 2020년엔 27.8% 까지 성장한다고 합니다.
이 모든 것에 FBA는 가장 큰 기여와 역할을 하고 있습니다. 발제자 안지수님은 아마존과 쿠팡 모두에서 자사제품을 직접 판매하고 관리하는 역할을 하고 있기에, 누구보다 아마존 FBA 서비스에 대해 잘 이해하고 있었고, 해당 시스템에 낯선 멤버들을 위해 쉽게 설명해 주었습니다. (해당 글에서는 대외비라 공개할 수 없지만, 직접 관리하는 아마존 셀러 Admin도 함께 보여주셨다는..)
각설하고 세션 중 발제되었던 본론에 대해 소개합니다. 아마존 FBA가 돌아가게 하는 시스템은 무엇일까요 ? 바로 물류유통 시스템입니다. 미국내 아마존은 95개의 Fulfillment Center와 Redistribution Center를 보유하고 있습니다.미국 외로는 14개 국 (캐나다, 멕시코, 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 체코, 폴란드, 슬로바키아, 중국, 일본, 인도, 브라질) 에 자체 Fulfillment Center를 구축하고 있습니다.
아마존 FBA 서비스는 보관 / 배송 / 반품 등을 대신해 주는 것 뿐만 아니라, Seller의 어드민을 통해 판매 추이, 노출 현황 등 다양한 KPI를 제공하여 셀러가 더 잘 판매할 수 있도록 고민하게 만드는 역할을 합니다. 더불어 셀러가 물품을 더 잘 판매할 수 있도록 하는 광고 시스템도 제공하고 있습니다.
아마존의 FBA 서비스는 기존의 수출 유통 구조를 뒤집어버렸다고 해도 과언이 아닙니다. 기존의 중간 도매상 - 오/오프 소매상의 Chain을 FBA 서비스 인해 대체해 버렸기 때문입니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중아마존의 셀러들은 FBA 서비스에 Lock - in 될 수 밖에 없습니다. 프라임을 가입해야 만 유사 상품 대비 상위 노출될 기회를 가지며, FBA Tag를 상품에 표시하기 때문에 빠른 배송을 원하는 고객들의 구매전환율도 FBA 가입 셀러 상품이 높을 수 밖에 없습니다. 셀러 입장에서도 FBA 서비스를 이용하는 것이 큰 이득인 이유는 FBA서비스가 없다면 로컬을 넘어 글로벌 고객에게 판매를 하더라도, 모두 다 직접배송해야 하기 때문에 비용면에서도 FBA를 이용하는 것이 절약됩니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중결국 셀러에게도 좋은 FBA이지만, 아마존은 FBA를 통해 셀러를 플랫폼에 Lock - in 시킴과 동시에 판매 수수료 외에 구독료, 거기에 더불어 광고비까지 추가 매출을 창출할 수 있습니다.
아마존 FBA에 대해 들으면서 아마존이 정말 스마트 하고 무섭다고 느꼈던 부분은 이렇습니다.
1 셀러가 쓸 수 밖에 없는 구조 구축 (네트워크 효과와 글로벌 진출 기회, 용이한 판매 관리, 셀러입장에서 비용절약 )하여 커머스에서 판매 수수료 외 추가 매출을 달성할 수 있었다는 점
2 셀러 제품을 사입을 하지 않고, 모든 재고 부담은 아마존 셀러에게 있기에 비용과 수익 구조측면에서도 우위 (추후 쿠팡과 비교했을 때 더 극명하게 느껴지는 부분)
3 더군다나 이게 개별 서비스로 존재하는 것을 넘어, 아마존의 커머스 생태계 안에 프라임 등의 서비스와 잘 조화되어 상호 시너지를 만들게 한 것
아마존에 대한 설명을 마치고, 안지수님은 이에 이어 한국의 아마존이라 불리우는, 쿠팡에 대해 설명해 주었습니다. 한국의 커머스 공룡이라는 점에서 아마존에 비유되고 있기는 하지만, 본질적으로 비용구조와 시스템이 달라 '쿠팡이 왜 한국의 아마존으로 불리우는가'에 대해 의구심을 갖게 하는 내용이었습니다.
* 인사이터 ? 직장인, 창업가들이 모여 비즈니스를 매개로 토론하고, 네트워킹하는 커뮤니티 서비스입니다. 사전예약 및 정규신청은 해당 링크를 통해 하실 수 있습니다.
한국의 아마존이라 불리우는 쿠팡, 정말일까 ?
'한국의 아마존, 쿠팡!' 여러분들은 이 문구에 동의하시나요 ?
쿠팡은 소셜 커머스로 시작해, 이제는 거대한 공룡 커머스로 로컬에 자리잡았습니다. 쿠팡이 인사이터에서 토론소재로 거론될 때마다, 쿠팡을 좋아하고 사랑하는 충석고객들이 많다고 느낍니다. 시장에서도 이를 증명하는 것이 2019년 기준 온라인 쇼핑 결제 금액 순위 2위를 차지하였고 (1위가 Gmarket, 옥션을 합친 이베이기 때문에 개별 커머스로는 1위인 셈) , 쇼핑앱 사용자 순위에서는 1위를 기록했다고 합니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중하지만 '한국의 아마존'이라는 수식어는 '아직' 어울리지 않는 닉네임인 것 같습니다. 아마존은 미국의 48% 커머스를 점유하고 있습니다. 알리바바는 중국에서 70%에 육박하는 시장점유율을 가지고 있죠. 일본의 라쿠텐도 자국에서 29% 의 점유율을 달성하고 있습니다 (일본에선 참고로 아마존 재팬이 라쿠텐을 현재 역전했다고 하네요) 하지만 한국에서 쿠팡은 아직 7%(2018년 기준. 2019년엔 더 많은 점유율을 기록할 것 같지만)의 점유율만을 달성하고 있습니다. 얼마나 큰 시장점유율을 점유하고 있는지를 생각했을 때 쿠팡은 어마어마한 성장률을 보이고 있지만, 아직 로컬의 최강자라는 수식어가 붙기 위해선 갈 길이 멀어 보입니다.
더군다나 쿠팡의 누적 적자액은 2018년 기준 2조 9천억원입니다. 아마존도 BEP를 맞추기 까지 적자를 낸 게 8년이라 사실 이러한 적자 구조가 이해되기도 하지만, 쿠팡은 2010년에 탄생해 10년 째를 맞이하고 있는 상황에서 흑자전환이 시급해 보이긴 합니다. 쿠팡이 이렇게 적자구조를 야기하고 있는 본질적인 이유중 하나가 '구조적 원인'에 있다고 발제자님은 이야기 했습니다.
아마존은 위에서도 살펴봤다시피, 아마존 자사가 재고에 대한 부담을 갖지 않고, 재고의 부담은 전적으로 셀러에게 있음을 살펴보았습니다. 하지만 쿠팡은 모든 재고의 부담을 가지고 있습니다. 왜냐하면 기본적으로 셀러에게 상품을 사입하여 구매자에게 판매하는 구조이기 때문입니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중재고계획, 발주, 판매와 마케팅 등 쿠팡이 모든 것을 직접관리하며 진행합니다. 더불어 우리 모두가 알고 있는 로켓 배송 등 배송 까지 쿠팡이 전적으로 도맡고 있는 구조이죠. (아마존의 경우 배송도 업체에 위탁하여 처리하고 있습니다)
'쿠팡이 사입한다'라는 것에는 많은 비용을 내포하고 있습니다.
1) 우선 판매자를 컨택하고, 관리하고, 마케팅 하는 전 과정을 쿠팡이 담당하고 있기에 MD와 마케터 등 인건비가 기하급수적으로 상승합니다.
2) 더불어 보유비용 (재고, 관리 비용)과 유통 비용 또한 상승하게 되죠. 잘 팔리는 물건도 있지만, 페이오프로 늘 안팔리는 물것도 있게 마련입니다. 빅데이터에 기반한 예측과 알고리즘이 아무리 정교하다 하더라도, 재고관리 비용은 늘 클 수 밖에 없는 상황이고, 로켓 배송 등 직접 배송을 하고 있기에 유통비용 또한 큰 비용구조에 기여하고 있는 부분이죠.
3) 그리고 쿠팡이 사입하고 판매한다는 것은, 셀러 입장에서는 판매 하고 땡이기 때문에 편리할 수 있지만, 셀러가 자사 제품을 더 잘 판매하기 위해 노력할 필요가 없다는 이야기기도 합니다. 상품 상세에 대한 배너도 셀러가 관여할 수 없고, 쿠팡 MD 의 역량에 디펜던시가 있습니다. (아마존에서는 셀러가 매출을 늘리기 위해서 어떻게 제품을 판매할 지 연구하고, 고민해야 한다면 쿠팡은 그렇지 않다는 것입니다).
물론 현재 쿠팡도 셀러가 광고할 수 있는 툴을 제공하고 있습니다. 하지만 셀러입장에서 비용이 너무 커서, 부담이 되고 해야할 큰 이유와 동인이 없는 상태라고 하네요.
결국 이 세 가지가 의미하는 바는, 아마존은 많이 팔수록 이득인데, 쿠팡은 많이 팔 수록 계속 적자라는 구조적 문제를 가지고 있다는 점입니다. 처음 질문했던 '쿠팡이 진짜 한국의 아마존일까'에 대해 의구심을 품을 수 밖에 없는 대목입니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중그럼 쿠팡의 생존전략은 무엇일까요 ? 멤버들과 토론하면서 나왔던 많은 담론이 결국엔 '투자 유치'였습니다. 우선 쿠팡은 투자를 받아야 살아남을 수 있는 구조입니다. 아마존은 현재 AWS, 아마존 에코, 그외 구독 서비스등 다양한 비즈니스 모델로 확장한 상태입니다. 하지만 쿠팡에겐 아직 이렇다 할 (현재 커머스의 손해를 헷지할) BM이 부족해 보입니다. 여러분들은 어떻게 생각하시나요 ? 멤버들과도 해당 부문에 대해 이야기를 나눴는데 아래에서 살펴보겠습니다.
아마존셀러 안지수 님 발제 자료중
이슈 1. 쿠팡이 앞으로 취할 시나리오는 무엇일까 ?
A. 투자 유치 행보를 이어갈 것이다. 투자유치를 하지 않으면 존폐의 위기에 놓여있다. 하지만 투자 유치 가능성이 개인적으로 높다고 생각한다.
쿠팡이 미친듯한 성장을 보여주고 있는 것은 맞지만, 신이 아닌 이상 단기간 비용 구조를 바꿀 수는 없다.
그렇기 때문에 비전펀드에서 추가 투자를 받는다는 설이 유력하다.2019년부터 쿠팡이 공격적으로 가격비교(네이버 쇼핑)에 입점하고, (쿠팡은 원래 가격비교에 입점을 하지 않았다.) 미친듯한 마케팅비 지출을 하고 있다. (2019년 마케팅 대행사의 실적은 쿠팡을 맡은 회사와 안 맡은 회사로 나뉜단 얘기까지 들음)
한 마디로 적자가 더 커지는 시점에서 브레이크가 아니라 엑셀을 밟고 있는 셈이다. 덕분에 이미 쿠팡은 네이버 말고는 적수가 없다는 게 업계 중론이고 위메프 관계자에게 들은 바로는, 아마 이런 공격적인 확장은 비전펀드와 모종의 딜 (KPI를 이정도 달성하면 투자해주겠다) 이 있어서 추가 투자를 받기 위한 몸부림 아니겠느냐... 라고 하시더라.
B. 기술 우위에 기반한 다양한 경로로 사업을 확장해 나가지 않을까.
확실한 것은 쿠팡에 기술 인력이 대거 유입되고 있다는 사실이다. 빅데이터, 머신러닝 등등 쿠팡은 그 여느 기업 대비 가장 잘 하고 있다. 분명히 추가 수익 모델을 만들어낼 것이다. 현재는 셀러에게 광고 툴을 제공하고 있다고 말씀 주셨는데, 지금은 새로운 수익모델을 만들어내기 위한 과정에 있다고 본다.
C. 추가 수익 모델 다변화에 동의한다. 그리고 나는 쿠팡이 해당 기술력을 바탕으로 제발 그랬으면 좋겠다. 특히 나는 개인적으로 쿠팡 이츠 같은 것보다는, Fintech 시장에 쿠팡이 왜 진출하지 않는지 의구심이 든다.
쿠팡도 아마존처럼 '고객 집착'이 분명히 있고, 고객 관점으로 사업모델을 디벨롭해가고 있다고 본다. 하지만 그 답이 우버이츠 일까. 아마존은 셀러에게 대출 (loan) 을 운영하고 있다. 캐쉬플로우가 필요한 셀러에겐 금융권보다 이자율이 낮다면 굉장히 좋은 서비스이다. 해당 서비스를 시작하기 전에 많은 전문가들이 회수율이 낮을 것이라며 해당 서비스를 비판하기도 했지만, 실질적으로 은행보다도 회수율이 높다고 한다. 아마 셀러들은 FBA 서비스같은 아마존의 솔루션을 계속 써야 하는 입장이고, 글로벌 진출을 위해선 아마존이 필수불가결한 솔루션이기에 회수율이 높을 수 밖에 없다고 생각한다. 쿠팡도 분명히 loan 사업을 하면 캐쉬플로우가 현저히 좋아질 것이라 본다.
D. 한편으로 나는 수익성을 개선하기 보다, 매출 파이를 높이려고 더 노력할 것이라는 생각도 든다. 아마존과 알리바바가 과반을 점유하여 시장을 지배하는 미국과 중국 시장과는 달리, 한국 시장에서는 압도적인 플레이어 없이 지마켓, 옥션, 11번가, 위메프, 티몬 등 수많은 플레이어들이 출혈경쟁을 하는 춘추전국 시장이다. 쿠팡은 매출목표를 20~30조원으로 잡고 있는데, 그정도의 매출을 달성하면 지배적 사업자가 될 수 있다고 생각하는 것으로 보인다. 즉, 압도적인 시장 지배자가 되기 위한 매출 목표를 달성하려면 최상의 고객경험을 제공해야 하고, 그렇게 하기위해 오히려 축구장 수백개 규모의 물류센터를 확충하고, 로켓와우와 같은 특급 배송서비스를 선보이고, 쿠팡이츠를 통해 배달사업에도 진출하는 등 온갖 시도를 다 하고 있다. 아마존이 홀푸드를 인수했던 것에 비춰보아, 쿠팡이 홈플러스를 인수하여 시너지를 만들어내겠다고 해도 전혀 이상하지 않다.
조 단위의 적자를 내고 있음에도 불구하고, 쿠팡은 재작년 말 비전펀드에서 2조원의 추가 투자를 유치함으로써, 쿠팡에 대한 비전전펀드의 지배력은 더욱 커졌을 것으로 추정되며, 우버나 위워크 등에 투자하고 시장 지배적 사업자를 추구하는 비전펀드의 이력으로 봤을 때, 앞으로도 이런 방향성을 그대로 가져갈 것으로 보인다.
E 쿠팡은 '배송 후 고객 경험'을 강화하는 데에 집중해야 한다고 생각합니다. 지금까진 '주문에서 배송까지' 만족스러운 고객 경험을 제공하는데 초점을 맞춰왔고, 이는 제법 성공했습니다. (재밌는 리뷰는 넘쳐났고 쿠팡 only 오리지널 제품은 차별적이었습니다. 추천을 통해 다른 제품군으로 넘나들게 했고 결제는 간편했습니다. 월 2900원만 내면 대개 무료배송. 당연히 배송은 빠르고 정확하며 믿을 수 있었습니다. 심지어 설날에도 배송됐습니다.) 하지만 배송을 받은 후의 경험엔 아쉬움이 남습니다. 박스를 뜯고 분리해서 재활용/폐기 하는 과정 자체가 불편하고 번거롭게 느껴졌습니다. 이 불편이 계속되면 사람들은 다른 방법을 찾겠죠. "어차피 재활용하러 나갈 바에야 동네 마트 가서 에코백에 담아올래." 처럼요. 쿠팡은 이 단계의 만족도를 높임으로서 입지를 보다 견고히 할 수 있을 거라고 생각합니다. (실제로 이마트몰에선 새벽 배송 시 보냉백 증정/활용을 통해서 이 단계의 번거로움을 줄이려는 시도를 하고 있다고 알고 있습니다. 오아시스 마켓은 아이스팩을 넣을지, 포장재를 얼마나 사용할 지 등을 선택할 수 있게 한다고 하네요. 그 효율성은 의문이지만 배송 후 경험에 초점을 맞추었다는 점에서 의미가 있다고 생각합니다.)
이슈 2. 당신이 만약 손정의라면, 쿠팡에 추가 투자할 것인가 ? (찬반토론)
찬성 - 투자할 것이다. 현재 적자구조라도, 분명히 흑자전환을 이뤄낼 것이다.
반대 - 사업구조상 밑 빠진 독에 물 붙기 구조이다. 계속 적자를 볼 수 밖에 없는 구조에서 더 이상의 투자는 하지 않을 것이다.
해당 이슈에 대해선 대부분이 '투자한다' 의 의견을 말씀해 주셨습니다. 투자하는 이유에 대해서만 멤버들의 의견을 간단하게 남깁니다.
A. 한다. 왜냐하면 20년 보고 할테니까. 나는 손정의는 보고, 일반인들이 잘 못 보는 점이 하나 있다고 생각하는데. 그건 바로 쿠팡이라는 회사의 맨파워와 조직력이다.뭔가 해내는 이유가 있다고 생각해서 거기에 쁠라스를 주고 싶다.
B. 투자합니다. 쿠팡은 그동안 엄청난 적자를 감수하면서 구축해온 인프라로 완성도 높은 고객 경험을 만들어내고 있다고 확신하기 때문입니다.
C. 투자한다. 다만, 흑자전환이 목표가 아니라 커머스 시장을 장악하는 것이 목표이다.
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