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by 오종택 Feb 10. 2020

설득의 심리학 6가지 법칙

비즈니스토론클럽ㅣ21기ㅣ자유주제  모임ㅣ토론후기

설득의 심리학 6가지 법칙

인사이터 자유주제 토론클럽 토론후기 (발제자 : 존슨 앤 존슨 의료기기 영업 권도원 님) 

해당 주제는 책 <설득의 심리학>에 근거합니다. 

슬라이드 자료는 권도원님이 만든 발제자료에 근거하였습니다. 



'영업(Sales)' 은 모든 비즈니스의 가장 중요한 역량 중 하나입니다. 우리는 흔히들 영업 ! 하면, B2C 소비재 기업 중심으로만 생각하곤 하지만, 사실 소비재 뿐만 아니라, B2B기업에게도, IT회사에게도, 콘텐츠기업에게도 영업력은 필수불가결하다는 것을 동의하실 거에요. 
지난 자유주제 모임 세션에서는 존슨앤존슨에서 의료기기 영업 직군으로 오랫동안 근무한 권도원님이 발제를 진행해 주셨습니다. 도서 <설득의 심리학> 에서 소개된 심리학적 메커니즘을 근거로 영업실무에 어떻게 활용하였고, 어떤 효과를 거두었는지 이해하고, 토론한 시간이었네요. 그럼 당일 진행되었던 내용들을 공유합니다 ! 






인사이터 ? 직장인, 창업가들이 모여 비즈니스를 매개로 토론하고, 네트워킹하는 커뮤니티 서비스입니다. 사전예약 및 정규신청은 해당 링크를 통해 하실 수 있습니다. 

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설득의 심리학 6가지 법칙





설득의 심리학에선 인간의 내재된 고정패턴, 그러니까 어떤 상황에 대해 무의식적인 자동 판단이나 행동을 하는 경향이 있다고 말합니다. 


예를 들어 칠면조 어미는 '칩칩' 소리를 내는 새끼 칠면조를 보살피는 자동행동 패턴을 가지고 있다고 합니다. 만약 이 소리를 내지 않으면 무시하거나 죽이는 경우도 있습니다. 실제로 한 실험에서 박제된 족제비가 이 소리를 내면, 어미 칠면조는 놀랍게도 평소 천적인 박제 족제비를 품에 안고 새끼처럼 보살피기 시작했습니다. 칩칩 소리를 끄니 칠면조는 바로 다시 공격을 했습니다. 

인간을 칠면조에 비할바는 아니지만, 사람들도 무의식에 기반해 이러한 자동패턴을 보이는 경우가 있습니다. 이것이 바로 설득의 심리학에서 소개된 6가지 원칙입니다. 책을 읽으셨던 분들은 복기 차원에서, 책을 아직 읽지 못한 분들은 수퍼써머리 차원에서 봐주시면 좋겠습니다. 


존슨앤존슨 권도원님 발제 자료중

설득의 심리학 6가지는 크게 Reciporocity (상호성의 원칙) / Autority (권위의 원칙) / Liking(호감의 원칙) / Scarcity (희귀성의 원칙) / Consistency (일관성의 법칙) / Consensus(사회적 증거의 원칙)로 구성됩니다. 



1) 상호성의 원칙


먼저 상호성의 원칙이란 상대방의 호의나 양해에 대한 빚지기 싫은 심리를 일컫습니다. 보이스카웃 소년 이야기를 예시로 들어 봅니다. 소년은 특정인에게 서커스 티켓 (5달러)를 사줄 수 있을지 물어보았습니다. 서커스에 관심이 없던 행인은 당연히 거절하죠. 그래서 이번에 소년은 초콜릿바(1달러)를 사달라고 이야기합니다. 행인은 하는 수 없이 2개를 구매했죠. 

결국 상호성의 원칙은 처음의 요구를 적당히 과장해 제시한 후 양보를 통해 물러서면, 상대방도 양보를 빚진 느낌을 받아서 양보를 해야 할 것처럼 느끼게 된다는 메커니즘을 이용한 것입니다. 발제자인 권도원님은 실무에서도 실질적으로 판매하고자 하는 제품이 있으면, 그 제품을 먼저 세일즈 하기 보다 의사들이 살 것 같지 않은 고가의 제품을 먼저 제안한다고 합니다. 생각했던대로 거절 당하면, 바로 멈추지 않고 원래 판매하고자 했던 제품 (처음 제안했던 것보단 객단가가 낮은 제품) 을 제안할 시 많은 부분 승낙을 받았던 경험을 공유해 주었습니다. 


B2B 제안을 할 적에도 마찬가지인 것 같습니다. 원래 판매하고자 하는 솔루션이나 콘텐츠 대비 다양한 솔루션과 제안과 가격을 제시하곤 합니다. 거절될 확률은 높지만, 대신 실질적으로 세일즈하고자 했던 제안은 클라이언트에게 먹히는 경우가 많은 것 같습니다. 우리가 곰곰이 떠올려보면 상호성의 원칙이 적용되는 사례가 많음을 알 수 있습니다. 



2) 권위의 원칙


두 번째 권위의 원칙은 권위가 있는 메신저(자신의 상사나 집안 어른 선배)의 말을 무비판적으로 신뢰하는 심리를 말합니다. 말콤글래드웰이 저서 <아웃라이어>에서 비행기 운항시 부기장이 기장(Captain)의권위에 눌려 제 역할을 못하는 것을 이르는 말로 '캡티니티스'를 정의한 바 있는데 권위의 원칙 사례에 해당합니다. 


또 다른 예를 들어 볼까요. 마이클 조던은 습관처럼 경기직전에 특정 에너지바를 먹고 경기에 임했다고 합니다. 얼마 지나지 않아 많은 팀선수들이 마이클조던을 따라해 경기전 그 에너지바를 먹었습니다. 하지만 놀라운 것은 팀 내 어떤 벤치 선수가 오래전부터 늘 즐겨먹던 것이 바로 그 에너지바라는 사실입니다. 선수들은 후보선수가 먹던 에너지바에는 그 어떤 관심도 없다고, 일류 선수 마이클조던이 먹는 것을 보고 경기력에 도움이 되는 에너지 바로 믿어버렸던 것이죠. 



3) 호감의 원칙


호감의 원칙은 내가 좋아하는 사람(친구)의 부탁을 잘들어주는 심리입니다. 가장 쉽게 생각해보면 멋지고 예쁜 호감형의 사람이 상대적으로 많은 사람들이 좋아할 확률이 높습니다. ‘신체적 매력', 외모가 매력적인 사람이 사회생활에 유리한 점의 정도가 우리가 생각했던 일반적인 생각보다 더 심각합니다. 신체적 매력은 일종의 후광효과를 일으켜 재능이나 인품, 지성 등 다른 특성에도 긍정적인 영향을 미친다고 하네요. 많은 회사들이 영업사원을 채용시 '용모단정'을 추구하는 연유입니다. 

법원 판결시에, 외모가 호감형일 수록 유죄판결이 나오지 않을 확률이 높았다는 실험도  있습니다. 또 다른 한 실험에선 사람들이 첫 대면시, 조금이라도 호감에 가까우면 (100이라 두었을 때 51%의 호감형이라면) 보면 볼수록 호감을 느끼지만, 비호감에 가까우면 (49%이라면) 보면 볼 수록 그 사람에 대해 비호감이 된다는 심리학 실험 결과도 있습니다. 


호감의 원칙을 이용하는 설득의 방법론은 여러가지가 있습니다. 먼저 유사성입니다. 사람들은 나와 비슷한, 나와 닮은 사람들에게 호감을 보이는 경향이 있습니다. 생각해보니 저도 회사를 다닐 적에 유사성의 법칙을 활용하여 미팅시에 호감을 자아냈던 경험이 있었습니다. 예전 회사 생활을  했을 때 사수가 클라이언트와의 미팅에서 호텔 수영장 이야기를 꺼낸 적이 있습니다. '요즘 호텔 수영장에서 수영하는게 취미인데, 호텔 수영장 요즘에 어디가 좋아요 ?" 라고. 그 미팅 시에는 생뚱맞은 질문이라고 생각했는데, 해당 질문을 받은 클라이언트 분은 신이 나서 어디 호텔 수영장이 좋고, 어디를 놀러갈거라는 등 이야기 보따리를 꺼내놓았습니다. 미팅이 끝나고 알고보니, 사수는 미팅 전에 클라이언트의 카톡 프로필을 보고, 호텔 수영장 사진이 많아 호텔수영장에서 수영하는 것이 취미라고 생각하고, 유사성을 미팅에서 드러낸 것이었죠. 덕분에 미팅은 좋은 분위기에서 진행되었고, 제안을 수락받았던 기억이 납니다. 가장 일반적으로 좋은 관계를 쌓기 위해 활용되는 방법은 '칭찬'입니다. 칭찬은 고래도 춤추게 한다는 속담도 있듯이, 대체로 칭찬은 호감도를 상승시킵니다.


발제자인 권도원님은, 호감의 원칙을 다각도로 활용하고 있었습니다. 의료기기 영업이다보니 의사들을 대면할 기회가 많은 직군인데, 발제자분은 의료실에 들어가 가장 먼저 하는 행동이 해당 의사 컴퓨터 바탕화면에 뭐가 있는지와 서재에 어떤 책이 꽂혀 있는지를 본다고 합니다. 


보통 서재는 본인의 관심사와 관련된 서적들을 일관되게 꽂혀 있는 경우가 많고, 바탕화면도 마찬가지로 본인의 관심사가 노출될 확률이 높기 때문이죠. 이렇게 세일즈 대상인 의사분들의 취향을 파악하여 유사성의 원칙을 활용하거나, 관심사에 맞는 선물을 드리며 호감을 산다고 하네요. 




4) 희귀성의 원칙


희귀성의 원칙은 희귀성을 느끼는 재화에 대해 경쟁적으로 원하는 심리를 의미합니다. 

우리가 스타벅스 다이어리에 열광하는 이유, 한정 판매에 열광적인 이유입니다. 흔히들 쇼핑몰에서 '이번 제품은 리미티드 에디션이고, 전화가 많아 이제 단 10점만 남았다는 점 알려드립니다. 서둘러 주세요 ! 마지막 기회입니다.' 라고 멘트를 치는 장면을 여러분들도 많이 목격하셨을 거라 생각합니다. 

이런 희귀성에 우리가 열광하는 이유는 '일반적으로 쉽게 얻기 힘든 것 = 가치있는 것' 이라는 우리 안에 내재된 인식 때문입니다. 길게 설명하지 않아도 여러분들도 깊이 공감하는 심리학 원칙일거라 생각합니다. 

 


5) 일관성의 원칙


6가지 심리학 원칙 중 가장 인상적이고 재미있었던 원칙을 소개합니다. 바로 일관성의 원칙입니다. 이는 자기 선언을 고수 하려는 심리를 이야기합니다. 풀어서 이야기하면, 자기가 선언한걸 왠지 지켜야 할 것 같은 심리, 적어도 그런 신념을 지키는 것처럼 보이려는 심리인데, 돌이켜보면 우리에게도 이런 경험이 있습니다. 


한 완구회사가 이 일관성의 원칙을 이용해 매출을 극대화한 사례가 있습니다. 이 완구회사는 크리스마스 직전과 크리스마스에 매출이 절정에 이르렀지만, 그 이후 1월 2월이 되면서 매출이 급감하는 구조를 보였습니다. 크리스마스에 이미 완구나 문구 관련된 지출을 부모들이 미리 해버렸기 때문인 것이죠. 그래서 완구회사는 크리스마스 이후에도 절정기 매출은 그대로 유지하면서도 바로 이어지는 급감기에도 적정 수요를 유지할 수 있는 방법은 무엇일까를 깊이 고민했습니다. 고민의 결과 이들이 펼쳤던 결과는 무엇일까요 ?


완구회사는 크리스마스 때 특정 제품에 대한 광고를 집행하여, 아이들이 크리스마스 때 갖고 싶은 선물로 포지셔닝 합니다. 그리고 아이들은 부모님에게 갖고 싶은 선물을 말하고, 사주겠다는 약속을 받아내죠. 하지만 여기서 중요한 포인트! 완구회사는 해당 제품의 공급량을 크리스마때 최소화합니다. 크리스마스를 기념해 부모들은아이들이 말한 선물을 사고자 하지만, 해당 제품이 품절되어 완구회사의 유사 제품을 살 수 밖에 없는 상황이 되고 말죠. 그렇게 크리스마스가 지나가고, 1,2월이 찾아오면 완구제품은 아이들이 갖고 싶어헀던 그 제품을 다시 풀게 됩니다. 이를 본 아이들은 부모님에게 약속을 지키라고 쪼르게 되고, 결국 부모들은 본인이 처음 약속한 것을 지키기 위해 지갑을 열게 됩니다.  완구회사는 이러한 일관성의 원칙을 이용하여 12월과 더불어 1,2월의 매출을 극대화할 수 있었습니다. 




6) 사회적 증거의 원칙 


마지막으로 사회적 증거의 원칙이란 대다수 사람들의  판단, 감정을 따라가려는 심리입니다. 쉽게 말해 사람들이 전부 같은 생각일 때는 아무도 깊이 생각하지 않는다는 것입니다(다수의 행동이 선이다). 


대체적으로 맛집이라고 소문이나면, 사람들이 무비판적으로 그 맛집에 줄을 서는 현상도 사회적 정거의 원칙을 따릅니다. 그래서 일부 가게에서는 일부러 손님 줄을 세우기도 하죠. 더불어 대부분의 서비스에서 '사용자 후기'를 중요시 여기는 것도 이러한 사회적 증거의 원칙에 기반합니다. 



권도원님은 이 6가지 심리학 원칙을 설명하며, 존슨앤존슨에서 어떻게 이를 활용하여 영업을 해왔는지 발표해 주셨습니다. 덕분에 내용이 더 쉽게 이해되었고, 실무적으로 어떻게 활용할 수 있을지에 대해 생각할 기회를 가질 수 있었습니다. 


설득의 심리학 6가지를 정리하면 결국 이렇습니다. 

•사람들은 받은 것을 돌려주려 하고(상호성), 

•부족하면 더 간절하게 원하게 되며(회귀성)

•답을 모를 때 전문성과 경험을 가진 사람이나(권위) 또는

•유사한 사람들 혹은 다수의 의견(사회적 증거)을 따르게 되며 

•자신이 공개적이거나 자발적으로 밝힌 의견에 맞춰 행동하려 하고(일관성), 

•자기가 좋아하는 사람의 요청을 잘 거절하지 못하는(호감) 심리적 특성을 가지고 있다.

여러분들은 비즈니스 실무에서, 그리고 영업에서 어떻게 활용하고 계신가요 ? 



이슈1. 6가지 심리학 원칙중 비즈니스에 활용된 사례가 있거나, 의도적으로 활용하는 사례가 있으면 공유해봅시다. 


(BG) 사회적 증거의 원칙에 많은 공감을 한다. 사람들은 남들이 행동하는 것은 옳다고 생각한다. 똑같은 아이디어를 설명해도, 이거 다른 기업이 다 하는 거에요! 하면 경영진들이 설득이 잘 된다. 불확실한 상황에서는 특히 더 하다.


(JS) 온라인 셀러 입장에서 희소성의 원칙은 가장 흔하게 많이 쓰이는 방법 같다. 

특히 인스타그램 마켓이나 블로그마켓 하는 애들이 자주 사용하는 방법이다. 넉넉한 수량을 준비해놨음에도 불구하고 일부러 초도 수량 조금만 풀고 솔드아웃을 걸어버린다. 그 다음 1차판매, 2차판매로 연결 되면서 마치 이 제품이 너무 인기가 좋아서 품절된 것 처럼 마케팅 한다. 


(TH) 권위의 원칙을 예로 들고 싶다. 많은 광고는 1위라는 사실을 부각한다. 그것이 무엇이었건. 그 대상이 일부이건 전부이건. 매출이던 대수이건, 사용자평가이던 상관없다. 1위는 일반적으로 좋다는 것을 암묵적으로 인정하는 것이므로?


(JT) 인간이 가진 고유의 강박. 그리고 그것을 절묘하게 이용하는 상호성의 원칙이 가장 인상이 깊다. '마트의 시식코너' , '화장품가게의 샘플' , '홈쇼핑보험의 상담만 받아도 만능믹서기가 공짜' '파인애플 아저씨의 맛만 한번 보세요' ' 모델하우스 구경오시면 모나리자 각티슈 드려요 ' ' 따뜻한 커피한잔 마시고 주일에 교회한번 오시겠어요?' 등등 정신을 차리고 생각해보면 상호성의 원칙은 만연하다. 

구매할 의사가 없었다 하더라도, 우선 상대방에서 무언가를 제공받았다면, 이후 상대방의 요청을 쉽사리 거부하기가 힘들게 되는 것. 그리고 제공받은것이 내가 구매하게될 것보다 현저하게 가치가 적은것이고 하찮은 것이었다 하더라도 상호성의 원칙에 의해 우리는 지갑을 열고 있다.


(TH) 나는 현재 직원들과 회의를 할 떄 '일관성의 법칙'을 활용하고 있다. 직원들이 자신의 R&R을 직접 이야기하게 하고 있다. 아무래도 직접 본인이 자신이 1주일 간 할 일을 전 직원 앞에서 공표하면 지킬 확률이 높다고 생각한 것. 

(HJ) 내가 몸담고 있는 회사에서 대표님을 설득하기 위해 권위의 법칙을 활용한 바 있다. 직원들의 목소리를 내기 보다, 외부 기관의 의견을 활용한 것. 바로 오픈서베이를 컨설팅펌에 맡겼는데, 오픈 서베이를 통해 도출된 인사이트나 결론은 아무래도 직원 개인으로서의 의견보다 상대적으로 객관성과 공신력을 확보할 수 있다고 생각했다. 


(JH) 우리 플랫폼(B2B 거래 플랫폼, 캐스팅엔) 한 고객사는 광고 대행사인데, 한달에 딱 두개의 일만 받으신다. 근데 실력이 좋다 보니 클라이언트사가 해당 대행사를 많이 찾는다.  그러다보니 해당 광고대행사랑 작업을 하려고 기다리는 사람들까지 생기더라. 희소성의 법칙이 고대로 적용되는 사례였다. 




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