트레이드 마케팅을 아시나요
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트레이드 마케팅
인사이터 마케팅 에센셜 토론클럽 토론후기 (발제자 : 먼디파마 마케터 임하영님)
슬라이드 자료는 임하영님이 만든 발제자료에 근거하였습니다.
여러분들은 '트레이드 마케팅'에 대해서 들어보셨나요 ? 저에겐 굉장히 생소한 개념이었는데, 영업과 마케팅 베이스로 하는 외국계 회사에서 특히 사용되는 용어라고 해요. 바로 이 '트레이드 마케팅' 주제가 21기 첫 포문을 열었던 '마케팅 에센셜' 토론클럽에서 진행되었습니다. 이 날의 발표는 인사이터의 마케터반 오퍼레이터로서 오랫동안 활동안 먼디파마 마케터 임하영님이 세션을 진행해 주셨습니다:) 하영님 덕분에 '트레이드 마케팅'이라는 생소한 개념에 대해 제약영업에 대해, 그리고 GTM 전략에 대해 이해할 수 있었던 시간이었기에 굉장히 유의미했고, 함께 토론했던 케이스 스터디가 특히나 재미있었던 시간이기도 했습니다.
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01 제약 산업 구조
먼저 발제자 였던 임하영님은 공통된 제반지식을 위해 제약 업계가 어떻게 돌아가는지 부터, 간략하게 짚어주셨습니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중제약 영업은 크게 전문 의약품 영업과 일반의약품 영업으로 구분됩니다. 우리는 일반의약품을 영업해야하는 회사의 관점에서 세션을 진행하였습니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중02 트레이드 마케팅
일반의약품을 약국 등에 납품해야 하는 제약회사 입장에서 영업팀과 마케팅팀의 포션과 역할이 굉장히 중요합니다. 영업팀은 약사들과 대면하고 상품의 디테일을 가지고 매력적으로 보일 수 있도록 설득해야하는 End point에 있는 플레이어이고, 상품의 브랜딩과 인지도 등을 위해 마케팅을 얼마나 받쳐주냐에 따라, 상품의 판매와 영업력에 큰 영향을 미치기 때문에 마케팅팀의 역할도 굉장히 크다고 할 수 있습니다.
그런데 한 가지 의문점이 생깁니다.
만약 제약회사라면 마케팅팀과 영업팀이 이렇듯 별도로 존재하는데, '대체 왜 트레이드 마케터가 따로 필요할까'
그 연유는 아래와 같습니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중장표를 보면 알겠지만, 세일즈팀과 마케팅 팀은 여러 모로 갈등을 빚는 경우가 많았습니다. '단기적 관점과 장기적 관점', '고객관점과 브랜드 관점' 등 여러면에서 서로 의견충돌이 일어나는 것이죠. 그래서 이 집단 사이에서 중재 역할을 하고, 더 나은 방향성을 제고시키기 위한 직군 '트레이드 마케터'를 필요로 합니다.
트레이드 마케팅의 정확한 용어정의부터 짚어 보겠습니다.
먼저 '트레이드' 란 기업에서 생산한 제품을 End User에게 전달하는 모든 중간 거래선을 의미합니다. 그리고
트레이드 마케팅이란 (소비자가 아닌) 각 트레이드(플레이어)를 이해하고, 이들을 대상으로 한 마케팅 전략을 수립. 영업부서가 현장에서 성공적으로 목표를 달성할 수 있도록 지원하는 업무입니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중트레이드 마케터들에게 가자 중요한 방점 두 가지가 뭐냐고 물어보면, Data와 3D라고 답할 수 있을 것 같습니다. 두 집단 사이의 중재역할을 하기 위해서는 Fact 기반으로 접근해야 하기 때문에 Data는 중요한 역할을 합니다. 그리고 3D는 Detailing(브랜드, 상품의 디테일), Distribution(유통), Display (약국 매대 배치)를 말하는데, 3D를 중심으로 트레이드 마케터들은 세일즈팀과 마케터 팀 사이에서 좋은 방향성을 이끌어 내고자 합니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중03 Go-to-market. GTM
마지막으로 임하영님은 트레이드 마케터로서 사용하는 전략 툴에 대해서도 소개해 주셨습니다. GTM (Go - to -Market)이라는 프레임인데요, 이는 시장에 접근하기 위한 기업의 방법론 모델입니다. 총체적인 마케팅 전략을 실행하기 위해 자원, 조직, 프로세스 등을 효과적으로 활용하게 하는 도구이기도 하고요.
GTM 모델은 3가지 기둥, 고객 / 제품 / 채널에 기반합니다.
'고객'기둥은 고객의 구매패턴, 행동, 니즈 등 말 그대로 고객에 집중한 전략을 의미합니다.
'제품'기둥은 브랜드가 팔고자 하는 상품의 기능, 성분, 포장 등 상품 자체에 집중한 전략이고, '채널'은 어디서 팔 것이냐를 이야기합니다. 재미있는 사례로 세제를 파는 기업에서 세제를 매대에 배치할 때 브랜딩도 해보고, 패키지도 고급스럽게 바꾸는 등 여러 시도를 해보았는데, 걔중 가장 효과가 있었던 건 '라면 한봉지'를 묶어서 파는 것이었다고 합니다. 고객 입장에서는 수퍼마켓에서 꼭 라면을 사기 때문에 라면을 하나 더 준다는 것만으로도 다른 세제보다 선택받을 확률이 높았던 것이죠
대부분의 기업들은 필요에 따라 한 두개의 기둥에 초점을 맞춥니다. 그리고 어느 기둥을 강조할 지는 회사가 속해 있는 시장의 성숙도에 크게 좌우됩니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중회사의 성숙도에 따라 크게 기업이 처한 상황을 4분면으로 나눠볼 수 있습니다. 신제품 출시시장 / 변화하는 시장 / 성숙기 시장 / 쇠퇴기 시장입니다. 신제품 출시 시장은 '제품'에 초점을, 젼화하는 시장에서는 '채널'에 초점을 두는 등 기업과 특정 상품군이 처해진 상황에 따라 집중하는 기둥들은 이렇듯 달라질 수 있습니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중 예를 들어 캠벨이라는 식품회사는 성숙기에 도달한 시장에서 이 세가지 기둥 중 '제품'에 집중하여, 신제품을 만들어 경쟁상황에서 탈피하여 신 시장을 개척하고자 시도할 수 있습니다.
맥도 날드의 경우 세 가지 기둥 모두 신경쓰는 브랜드 중 하나인데, 먼저 상품(햄버거, 기타 메뉴) 등에 대해서 엄청나게 많은 테스트를 하고, 시도하고 있다고 합니다. 바로 시도 후에 사라지는 경우도 많아 대중들이 미처 알지 못하는 메뉴도 많다고 하네요. 채널이란 기둥에 힘을 주는건 매장마다 인테리어를 다르게 한다거나, 고객의 매장내 User journey Process를 개선한다거나 하는 것을 의미합니다. 오프라인 매장을 다수 보유하고 있는 브랜드 입장에서는 많이 시도하고 있는 전략일 겁니다. 스타벅스의 컬러(검정, 갈색, 녹색) 가 매장마다 portion이 다르거나, 톤앤매너가 조금씩 다르거나 하는 연유도 채널관점으로 베리에이션을 주었다고 얘기할 수 있습니다.
여러가지 케이스를 들으면서, 어떤 문제에 직면했을 때 'GTM' 의 프레임에 기반하여 생각해 보는 것도 좋을 것 같다는 생각이 들었습니다.
이 날 세션은 특히 토론이 재미있는 날이기도 했습니다.
이슈. 더 이상 양강구도가 아닌, 오라메디와 알보칠, 그 중 당신은 알보칠 마케팅 담당자입니다. 당신에게 주어신 Budget은 4-6억입니다. 유명광고모델 고용 or 브랜드 장점을 강조하는 제품 중심의 마케팅으로 시장을 선점하는 전략을 진행하겠습니까 ? 아니면, 알보칠의 특징을 살린, “아프지만 빠르게 낫는다”는 강점을 활용해 브랜드 라인 확장 등을 이용해 신제품을 출시 시장으로 진입하겠습니까 ?
A - 광고로 알보칠의 포지션을 더 굳건하게
B - 신제품 출시
먼저 구내염 의약품 시장에 대해서 간단히 설명드리면, 이 시장은 성숙기 시장에 도래한 시장이었습니다. '알보칠'이 구내염의 치료제로서 큰 Market Share를 차지하고 있었고, 오라메디가 그 뒤를 따르고 있었던 아주 견고한 시장이었죠. 이런 시장에 코오롱 제약이 '아프니 벤큐'로 과감하게 도전합니다. 알보칠은 붙이면 순간적으로 엄청 통증을 느끼는 것에 반해, 아프니벤큐는 외려 통증을 완화시켜준다는 것이 핵심이었습니다. 치료 기간으로 치면 알보칠이 더 단기간에 치료된다고는 하지만, 그 순간적 통증이 너무 싫고 무서운 사람들을 위해 나온 제품이었습니다. 아프니 벤큐는 이후 신동엽을 모델로 기용하여 광고를 하는 등 철옹성 같던 시장을 비집고, 빠른 속도로 성장하게 됩니다. 결국 더 이상 양강구도가 아닌 시장이 되었고, 1위를 차지하고 있던 알보칠 입장에서도 위기가 찾아옵니다. 알보칠 마케팅 담당자라면 신제품에 집중할 것인지 혹은 현재 가지고 있는 알보칠의 경쟁우위를 강조하는 광고로 포지션을 굳건히 할 것인지에 대한 고민을 할 것인데, 당신이 담당자라면 어떻게 할 것 같나요 ? 해당 반에서 토론했던 내용은 이러했습니다.
* 임하영님, '트레이드 마케팅' 발표 자료 중(A - 광고를 통해 알보칠의 포지션을 굳건히)
알보칠이 그동안 쌓아 놓은 '아파도 빨리 낳는다'라는 캐치프레이즈를 버리고, 아프니벤큐와 같이 통증완화에 초점을 맞춘 신제품을 출시할 시, 일종의 카니발리제이션이 날 수 있다고 본다. 아프니 벤큐가 빠르게 성장하고 있고, 시장 점유율을 잠식하고 있다고는 하나, 여전히 1위는 알보칠이고, 사람들에게 구내염에 대한 TOM (top of mind)는 알보칠이다. 꼭 유명 광고모델을 섭외하여 광고를 하는 것이 아닐지라도, B급 광고든 뭐든 간에 알보칠의 캐치프레이즈를 강조하여 사람들에게 '구내염 = 알보칠'이 될 수 있도록 광고를 통해 소구해야 한다고 생각한다.
(B - 신제품 출시)
나는 고객의 입장에서 시장을 세분화하고, 알보칠이 점유하지 못하는 세그먼트를 차지해야 한다고 본다. 예를 들어, 아프니벤큐는 치료는 오래걸리지만, 아픔의 정도는 약한 치료제를 원하는 고객 세그먼트에서 시장파이를 먹고 있다고 본다. 내가 알보칠 담당자라면, 이 세그먼트 시장을 놓치지 않으려고 할 것 같다.
(B - 신제품 출시)
나는 ' 아프니까 빨리 낳는다 ' 라는 캐치프레이즈를 죽이면 안된다라는 의견엔 동의한다. 하지만 브랜드 라인 업을 증대시켜야 한다. 그 이유는 제품을 바르고, 어디에 닿으면 안된다 등의 알보칠 제품이 갖고 있는 약점을 보완하는 상품이 필요하다고 느꼈기 때문이다. 제품의 약점이 곧 아프니벤큐 경쟁사의 강점이 되었기 때문에 시장상황이 이렇게 변한 것 같다. 결국 캐치프레이즈를 죽이지 않으면서, 약점을 보완할 수 있는 유일한 해결책은 브랜드 라인 확장이다.
(A - 광고를 통해 알보칠의 포지션을 굳건히)
우리가 예산을 고려해야 한다. 이슈 발제문에서 전제는 4-6억의 한정된 예산이다. B옵션(브랜드 라인 확장)을 선택할 경우 제품 개발비로 인해 예산이 작아지고, 또 그로 인해 마케팅 버짓이 작아진다. 이미 1등이기에 마켓 챌린지가 적은 상황에서 왜 굳이 이렇게 하이리스크를 짊어 지고, 신제품을 투자해야 하는지 모르겠다. 이런 점에 기인해 다른 입장을 가지신 분들이 예산을 고려하신건지 궁금하다.
(B - 신제품 출시)
어차피 A옵션의 유명모델 섭외비랑, B옵션의 제품개발비랑 유사하다고 전제했을 때, A옵션을 선택하게 되더라도 '유명 모델 비용'을 제외한, '채널에 태우는 비용'은 B옵션과 버짓이 비슷하다고 생각한다. 더불어 굳이 광고를 하지 않더라도 어차피 알보칠이 TOM인 사람은 알보칠을 살 것 같다. 그리고 광고를 한다고 해서 '알보칠을 붙였을 때 아픈게 싫은 사람들'은 결국 알보칠을 선택하지 않을 것이다. 알보칠을 안쓰는 사람들에게 새로운 선택지를 주는게 알보칠에게 MS가 커질 수 있는 기회라고 판단했다.
기타 의견.
결국 이 토론에서의 핵심은 '알보칠을 싫어하는, 즉 아프지 않은 구내염 치료제를 원하는 고객 세그먼트'인 것 같다. 이 시장에서 제대로된 올바른 결정을 하기 위해서는 key Question이 전제되어야 한다고 본다. 그 질문이란, “알보칠을 안쓰는 사람들에게 페인 포인트가 고통인지” or “아프니벤큐가 뜬 이유가 그것인지 ?" 이다. 난 A 옵션의 입장이었지만, 토론을 통해 다른 분들의 이야기를 들으면서 이 key Question에 대한 답변이 "YES"라면 B 옵션의 의견이 훨씬 설득력을 가진다고 본다.
결국 저희는 토론을 통해 찾아간 답은 "아프니 벤큐의 성공 요인이, 알보칠을 기피하는 고객 Segment를 공략해서인지"였고, 여기에 대한 조사와 검증에 따라 답이 명확해질 것이라 결론내렸습니다. 여러분들은 어떻게 생각하시나요 ?
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