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매거진 막내의 노트

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by beBrand Sep 27. 2018

브랜드 알아보기 1

브랜드 패러다임 - 그 시작부터

안녕하세요, 비브랜드의 막내 Jiya입니다.

매거진 「막내의 노트」 첫 페이지에 찾아와주셔서 감사합니다.

제게 브랜드 공부의 시작점은 브랜드 3.0 패러다임이었습니다.

아주 간단하게 '소비자가 브랜드를 만드는 시대'라는 브랜드 3.0은 이제 막 시작한 따끈따끈한 패러다임이죠.

브랜드 패러다임의 변화를 알아보기 위해 시작점인 브랜드 1.0의 노트를 펼쳐보겠습니다.

브랜드(Brand)의 어원.고대 유럽에서 가축의 주인이 자신의 가축에 인두로 낙인을 찍어 그 소유주를 명시했다는 것이 현재 브랜드의 어원에 대한 가장 일반적인 견해라고 한다

브랜드 언제부터 왜, 중요해졌을까?

브랜드 1.0

어떤 고객이든 원하는 색상의 자동차를 가질 수 있습니다.
단, 원하는 색상이 검은색이기만 하다면 말입니다.

포드 자동차의 창업자인 헨리 포드Henry Ford가 남긴 유명한 말입니다. 1990년대는 공급자 중심의 대량생산과 대량소비라는 포드주의적 질서가 지배하던 시기였습니다. 여기서 포드주의(Fordism)란, 자신감에 찬 목소리로 위의 말을 남긴 포드가 개발한 대량 생산 시스템입니다. 제품의 표준화, 부품의 단순화, 작업의 전문화라는 3S 시스템과 컨베이어 벨트로 상징되는 포드주의는 단위 시간당 생산량을 급격히 증대시켜 생산 효율성을 혁신적으로 높였고, 자동차와 같은 표준화된 물건 생산에 특화한 방식이었습니다. 제품 판매(매출)를 극대화하여 최대 이윤을 창출하는 것이 당시 기업 경영의 주 목적이었기 때문에, 브랜드에 아직 눈을 뜨지 못한 업계는 소비자를 '이성적이고 합리적인 의사결정자'로 보는 관점에 뿌리를 둔 마케팅 전략에 힘을 쏟고 있었습니다.

전통적인 마케팅은 기본적으로 상품Product, 가격Price, 유통Place, 판매촉진Promotion이라는 4P전략을 중심으로 하고 있다. 이 4가지 요소 중에서 다른 경쟁제품 대비 가장 경쟁력 있는 요소를 중심으로 차별적 가치제안Unique Selling Proposition, 즉 USP전략으로 소비자를 설득하고 판매를 향상시키는 것이 마케팅의 기본 목적이다. 이를 실현하기 위한 마케팅의 가장 큰 특징은 제품의 기능적 특성(제품력)과 그 특성이 가져다주는 혜택을 중요시한다는 점이다.

데이비드 아커 David A. Aaker

브랜드는 데이비드 아커David A. Aaker를 필두로 빛을 내기 시작합니다. 그는 21세기를 눈 앞에 두고 2권의 저서를 발간합니다. 1991년 첫번째 저서 <브랜드 자산의 관리>에서 그는 브랜드 자산이 무엇인지와 그 자산을 구성하는 4가지 차원(브랜드 인지도, 소비자가 인지하는 제품의 질, 브랜드 연상 이미지, 브랜드 로열티)에 대해 이야기하는데, 그때까지 마케팅 전략에만 의존하고 있었던 업계에 '브랜드'라는 새로운 영감을 불어 넣죠. 이후, 1996년 그의 두번째 브랜드 저서인<강력한 브랜드의 구축>이 발간됩니다. 이 책에서는 '브랜드 아이덴티티', '브랜드 개성', '브랜드 시스템 관리 방안' 등을 소개합니다. 이 두 권의 저서는 국내 뿐만 아니라 세계적으로 본격적인 브랜드 1.0 시대가 시작되었음을 알리는 중요한 의미를 갖습니다. 효율적인 생산과 제품 판매의 극대화, 이윤 창출, 이를 위한 마케팅/프로모션 전략에 주력하던 기업들은 제품 자체를 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되었고, 이를 아우르는 개념으로 브랜드를 받아들입니다. 브랜드라는 것을 처음 접하게 된 기업들로부터 시장에는 조금씩 변화가 일어나기 시작했습니다.

데이비드 아커의 <브랜드 자산의 관리>와 <강력한 브랜드의 구축>

브랜드라는 게 좋다던데 한 번 해볼까?

기업들은 비즈니스와 마케팅 중심의 시각에서 브랜드로 그 무게 중심을 옮기기 시작했습니다.

대다수의 기업들은 브랜드 정체성을 수립하기 위해 그들이 얼굴인 CI(Corporate Identity)와 BI(Brand Identity), 즉 기업명과 브랜드명을 교체 및 보완하고, 소비자들에게 보다 세련된 디자인으로 다가가기 시작합니다. 브랜드에 대한 관심이 슬슬 뜨거워지기 시작하였죠.

국내 CI(Corporate Identity) 변경 사례

기업 외부적으로는,

여전히 공급자 중심의 대량생산과 대량소비라는 기존 포드주의적 질서가 유지되고 있었습니다. (한편으로는 탈대량이라는 포스트포드주의의 싹도 조금씩 자라고 있던 시기이기도 합니다.) 소비자들에게는 제품의 기능적 특성, 제품력을 강조하고 있었습니다. 그에 맞게 매출의 극대화를 위한 마케팅 싸움 역시 계속되고 있었습니다. 위 CI 변경 사례와 같이 당시 많은 기업들이 브랜드 개념을 받아들이고 브랜드 아이덴티티, 즉 브랜드 정체성 확립에 관심을 가지기 시작하였습니다.