쿠폰&배송 싸움중인 e-커머스 (2/3)
e-커머스의 쿠폰과 배송 기능의 UX 분석하기
안녕하세요 뷰저블입니다. 이전 글에서는 쿠폰과 배송이라는 두 측면에서 커다란 e-커머스 시장의 흐름을 소개하고 어떻게 데이터를 분석할 수 있을지 아이디어를 소개해드렸습니다. 이번 글에서는 해당 글의 두 번째 버전으로 더욱 UX(User Experience)적인 관점에서 쿠폰 페이지를 분석하는 법에 대해 자세히 말씀드리겠습니다.
지난 글과 이어 보기
분석하기에 앞서, e-커머스의 쿠폰이란?
고객에게 특정 행동에 대한 동기를 부여하거나
상품 구매를 유도하여 매출을 단기간에 가장 빨리 끌어낼 수 있는 마케팅 수단, 쿠폰
e-커머스에서 발행하는 쿠폰은 어떤 종류가 있을까요? 뷰저블이 정리한 쿠폰의 종류는 크게 5가지로 나뉩니다. 바로 등급별 쿠폰, 카테고리 또는 브랜드별 상품 할인 쿠폰, 홍보를 목적으로 하는 할인 쿠폰, 친구추천 쿠폰, 상품평 작성 쿠폰입니다. 어떤 쿠폰인지 아래 목차를 통해 자세히 설명드리겠습니다.
<목적별 쿠폰 유형과 상세 내용>
구매유도
등급별 쿠폰) 기업 내부에서 제안하는 CRM(고객관리체계) 등급에 따른 쿠폰. 제공되는 쿠폰의 할인율이 상이하며 보통 구매금액에 따라 등급이 책정됨. 월단위 또는 분기 단위로 등급이 변경됨
할인 쿠폰) 카테고리(예: 정육, 과일)이나 상품 브랜드(예: 아모레퍼시픽) 등의 ‘상품'의 구매를 유도하는 할인 쿠폰. 유통업체, 제조업체가 함께 마케팅 차원에서 쿠폰 금액을 결정하고 함께 마케팅 비용을 부담하는 경우가 많음. 특정 시즌이나 일자 내 단기간에 매출을 끌어올리기 위해 발급하는 경우가 많음
상품/서비스 홍보
할인 쿠폰) 신규 서비스(카테고리)가 오픈하거나 상품이 출시되었을 때 시식 또는 상품 사용을 유도하기 위해 쿠폰을 발급함
행동유도(리워드)
친구추천 쿠폰) 회원가입자수를 늘리기 위해 추천인 아이디를 작성한 고객을 대상으로 장바구니 쿠폰을 지급함
상품평 작성 쿠폰) 상품평 작성을 유도하기 위해 일정 주기별로 고객에게 상품평 작성에 대한 리워드로 쿠폰을 지급함
쿠폰은 이전 글에서도 말씀드린 것처럼 고객에게 가장 빠르게 특정 행동을 효율적으로 유도하거나, 매출을 가장 빨리 끌어낼 수 있는 수단입니다. 비용이 나가는 것이 단점이지만 효과는 확실하죠. 또 매스로 전체 고객에게 뿌리는 쿠폰이 있는가 하면 특정 등급 고객에게만 주는 등급별 쿠폰, 또는 구매 패턴에 따라 특정 카테고리 쿠폰 등을 타겟 마케팅 차원에서 부여할 수도 있습니다. 고기를 자주 구매하는 고객에게는 정육 쿠폰을 발급할 수 있고 20대 여성 중에서도 최근 3개월 내 디저트를 자주 구매했다면 디저트 카테고리 할인 쿠폰을 발급할 수도 있습니다.
고객의 행동을 분석하여 서비스 알림 피로도를 줄여주고 만족도는 높이는 타깃 쿠폰
그럼 왜 구매 패턴에 따라 타겟 마케팅을 하여 쿠폰을 부여하는 것일까요? 모든 고객이 쿠폰을 발급받으면 구매자수가 훨씬 더 늘어날텐데요? 바로 쿠폰발급 알러트(Alert)에 대한 고객의 피로도를 관리하여 브랜드 신뢰도를 높이기 위함이 있습니다. 어떤 서비스들을 보면 하루에 4~5개 이상씩 쿠폰 발급이나 할인관련 앱 푸시가 오는 경우가 있습니다.
헌데 내용이 나와 전혀 상관없다면 어떨까요? 미혼 남성이나 여성에게 아기 기저귀 할인 쿠폰이 발급되었다는 알림이 온다면 너무 짜증날 것입니다. 그렇게 때문에 고객의 구매 행동을 분석하여 가장 최적의 쿠폰을 발급하는 것이 너무나도 중요하죠. “내가 항상 디저트를 구매해왔었는데, 디저트 쿠폰이 발급되었다고?”하고 고객의 브랜드에 대한 신뢰도와 만족도는 월등히 높아지면서도 타겟에게 맞는 쿠폰이 발급되었기 때문에 쿠폰 발급 건수 대비 구매 비율도 높을 것입니다.
웹로그 애널리틱스와 뷰저블을 병용하여
쿠폰 페이지의 UX 분석하기
고객들이 쿠폰을 제대로 인지하고 다운로드 받을까?
그럼 페이지 단위로는 어떻게 분석할 수 있을까요? 고객은 자신이 이메일이나 SMS, 알림톡 등을 통해 쿠폰을 받았다는 사실을 인지하면 관련 페이지로 접속하여 어떤 것인지를 확인하려 할 것입니다. 그리고 확인을 위해 하단 내비게이션의 쿠폰과 관련 된 메뉴를 눌러볼 것입니다.
[Tip] 쿠폰 발급 이후 얼마나 많은 고객이 서비스로 유입되었는가? :
쿠폰 광고 파라미터를 달고 있는 URL을 통해 접속한 고객을 세그먼트로 분류합시다. 쿠폰을 발급한 시각 직후 얼마나 많이 접속자가 몰렸는지를 체크하여 먼저 규모 차원에서의 성과를 분석합시다.
[Tip] 마케팅을 통한 유입 페이지부터 고객이 쿠폰을 확인하기까지 총 여정은 몇 단계나 되는가? :
메인 접속 이후 총 몇 단계의 Depth를 통해 발급한 쿠폰을 확인할 수 있는가를 확인합시다. 퍼널(Funnel)로 구성하여 고객의 병목 구간은 없는지를 살펴봅시다.
[Tip] 쿠폰 페이지에 진입하기까지 여정의 중간 단계에서 사용자에게 ‘쿠폰'의 우선 순위는 몇위인가? :
여정 중 제공되는 다양한 메뉴들 중에서 얼마나 많은 고객이 쿠폰 상세 페이지까지 유입되나요? 각 메뉴들의 Unique Visitor와 클릭 수를 살펴보고 우선순위에 맞게 메뉴가 나열되어 있는지, 그렇지 않다면 조정해봅시다.
[Tip] 쿠폰 페이지에 진입했을 때, 고객이 쿠폰을 다운로드하는 액션을 취해야 하는가? 그렇다면 다운로드 수는 얼마나 되는가? :
서비스마다 다르지만 ‘직접 다운로드'를 해야하는 경우가 많이 있습니다. 만약 그렇다면, 다운로드에 대한 액션도 여정에 포함하여 함께 관찰해야 합니다. 고객이 쿠폰 페이지에 유입한 이후로 몇 번이나 다운로드 수를 클릭하는지 모수를 비교하여 비중을 도출합시다. 비중이 너무 낮다면 쿠폰 활용도 당연히 떨어질테니 자동 쿠폰 적용 또는 다운로드 구조로 변경이 필요합니다.
고객의 선호도를 분석하여 쿠폰 페이지의 정보구조 재수립하기
위 내용들을 바탕으로, 종합적으로 고객이 쿠폰을 제대로 인지하고 있는지 또 다운로드하여 사용하려는지 해석해봅시다. 예시를 들어보자면, 메인에 방문하여 쿠폰을 확인하기까지 [메인 – 쿠폰 현황을 알 수 있는 페이지 - 쿠폰존] 방문까지 3단계의 여정으로 구성할 수 있습니다.
이 여정에서는 최종 쿠폰존 페이지까지 이동하지 않더라도 중간 여정의 페이지에서 발급된 쿠폰의 개수와 사용할 수 있는 쿠폰 갯수를 바로 확인할 수 있도록 정보구조를 설계할 수 있습니다. 또 이때 고객이 쿠폰 현황을 쉽게 알아볼 수 있도록 ‘등급쿠폰, 첫 구매 쿠폰, 생일쿠폰’으로 카테고리화할 수 있습니다. 이 카테고리에 대한 우선순위는 각 클릭 수와 Unique Visitor(Unique Click)를 분석하여 조정할 필요는 없는지를 살펴보면 좋겠습니다. 만약 '첫구매쿠폰', '생일쿠폰'과 같이 서비스 가입 이후 최초 1회, 1년에 1~2번밖에 볼 일이 없는 콘텐츠라면 정보구조 설계에 이를 감안해야 합니다.
SSG 닷컴의 메인 서랍메뉴와 이벤트 & 쿠폰 GNB 페이지오픈마켓 특성상 너무나 많은 SKU를 갖고 있을 것이고 업체가 상이하며 그 업체가 제공하는 프로모션이나 할인 또한 매우 많을 수 있습니다. 쿠폰의 중요도가 높을때는 이런 특성을 고려하여 여정을 설계해야 합니다. 그 방안으로 사용자의 여정 단계를 줄일 수 있도록 하단 내비게이션에쿠폰 메뉴를 직접 배치할 수 있습니다.
eBay에서 운영하는 G마켓의 메인과 쿠폰/출첵 페이지쿠폰의 인지도를 높이고 고객 피로도를 줄일 수 있도록 UI 개선하기
일반적인 팝업의 모달창 형식 보통 쿠폰 공지는 위 이미지처럼 팝업의 모달창 형식으로 노출하는 형태가 많습니다. 이러한 창은 고객이 이전에 학습한 경험때문에 내용을 제대로 확인하지 않고 무의식중에 X 버튼을 눌러 실제 소비되지 않는 경우가 많습니다. 그렇다면 이 쿠폰 도착 팝업 UI를 사용자에게 소비시키기 위한 e-커머스 업체들의 해결방안에는 어떤것들이 있었을까요?
쿠폰 팝업의 또다른 예시들보통 보던 팝업 형태가 아니죠? 레이어가 아래에서 위로 올라오도록 처리하거나 위치를 변경할 수 있습니다. 서비스 사용에 능숙하지 않은 4050 고객도 무리없이 바로 쿠폰 금액을 인지할 수 있도록 글자를 크게 작성하여 강조할 수도 있습니다.
A/B Testing으로 UI를 성과 측정하여 최종 반영하기
[뷰저블의 A/B Testing 기능 중 하나인 Click PV Rate Top 5]이러한 팝업의 방식에 따라 A/B Test를 진행하여 성과를 비교해보면 X 버튼을 클릭하는 고객의 수에서 크게 차이가 날 것이라 생각합니다. 별도 A/B Testing 툴을 사용하지 않더라도 다른 UI에 따라 사용자들이 콘텐츠 소비하는 방식에 차이가 있다는 가설을 뷰저블에서 쉽게 테스트해볼 수 있습니다. 특히 뷰저블 A/B Testing 기능은 두 개의 페이지의 CTA 성과와 고객 행동 성과를 비교하기 좋습니다. 다른 유수 A/B Testing 툴들은 특정 Element에 대해 ‘지표'로만 결과를 리포트해주고 있지만 뷰저블에서는 클릭 히트맵이나 스크롤 히트맵 등으로 행태까지 비교해볼 수 있죠. 타겟 고객을 나누는 것도 너무 간편해서 별도의 준비 없이 빠른 시간 내에 성과를 추적하기 용이합니다.
[CTA 차이를 둔 A/B 페이지를 뷰저블로 비교하기]CTA를 비교할 때 단순히 클릭 수로만 비교하시나요? CTA가 위치하는 자리에서 체류시간이 얼마나 되는지 고객의 도달률은 어떻게 달라지는지도 함께 비교하면 좋습니다. 고객이 정말로 팝업을 확인을 한 뒤에 X 버튼을 누르거나 클릭을 한 것인지를 알 수 있죠. 체류시간이 너무 적다고요? 그러기에는 팝업의 콘텐츠 양이 많다면 콘텐츠 내용을 간소화해야합니다. 단순히 지표만으로 A/B Testing 결과를 추적하는 것외에 더 많은 UX 개선 인사이트를 얻어갈 수 있습니다.
오늘 글에서는 쿠폰 페이지에 집중하여 UX 관점에서 분석하는 법을 설명드렸습니다. 다음 글에서는 배송 페이지를 어떻게 분석할 수 있을지 탐구하는 시간을 가져볼게요! 여러분 오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사드리며 유익한 시간이 되셨으면 좋겠습니다. 감사합니다.
숫자 대신, 히트맵으로 시작하는 데이터 분석!
서비스의 중요한 고객들의 데이터를 한 눈에 보세요!
UX with Beusable.
