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매거진 웹사이트 사용자의 UX 분석

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by 뷰저블 Beusable Jan 15. 2020

e-커머스 서비스의 핵심, GNB로 통하는 페이지 분석

GNB의 신상품, 베스트, 이벤트 페이지에서 분석해야 할 것들

안녕하세요 뷰저블입니다. 오늘은 이전 글에 이어 e-커머스 서비스를 예시로 데이터 분석을 이어가고자 합니다. 지난 글에서는 e-커머스 서비스의 메인 랜딩 페이지를 뜯어보며 실무자가 살펴보아야하는 주요 지표와 분석법을 말씀드렸습니다. 다음으로는 대다수 커머스에서 주요 매출이 발생하는 영역인 GNB에서 강조하는 페이지를 살펴볼 차례입니다.

GNB: Global Navigation Bar
웹 사이트에서 전역(Global)적으로 제공하는 공통 내비게이션 바 or 레이어를 의미함. 주요 메뉴 및 기능 페이지로 빠르게 전환할 수 있도록 링크를 포함하고 있음.
(유사 용어: LNB, Local Navigation Bar, 특정 카테고리 내에서 공통적으로 제공하는 내비게이션 바)

뷰저블의 GNB

GNB에서 강조하는 페이지를 살펴봐야 하는 이유!

대다수 e-커머스의 핵심 GNB들이,
수퍼나 마트에서 장을 보는 고객 행동을 그대로 반영하고 있습니다.

멋진 상품을 VMD로 전시해두고, 상품과 꼭 맞을법한 고객들만을 골라 전단지나 광고로 유인했나요? 고객이 매장 안쪽으로 들어왔다고요? 이제 구석구석 둘러보게하며 구매를 유도할 차례입니다. 바로 GNB 에서 말이죠.

장보기몰은 다른 카테고리 상품을 판매하는 쇼핑몰보다 구매주기가 짧고 그만큼 방문 빈도가 높습니다. 하지만 내가 매일 보던 상품만 있다면요? 매일 사는 콩나물, 두부, 우유만 본다면 서비스에 금방 흥미가 없어질 것입니다. 그런 이유에서인지, 대다수의 e-커머스들에서 신상품 코너를 핵심 GNB로 두고 전시하고 있습니다. 오늘은 또 어떤 신상품이 있을까? 고객을 기대하게 만들죠. 특히 타 쇼핑몰에서는 없는 특화상품의 경우에는 별도 플래그 아이콘을 두고 소구하고 있습니다.

그렇다면 자주 구매하는 상품도 장보기몰에서 빼놓을 수 없겠죠. 베스트 상품 또한 대표적인 소구 GNB 메뉴 중 하나입니다. 유통기한 임박 상품도 함께 판매하여 병매를 유도합니다. 매장에서 가장 잘 나갈만한 대표상품과 인기 상품을 눈에 잘 띄는 길목에 두고 더 많은 상품을 둘러보게 하는 것처럼, 온라인에서도 똑같이, 전략적으로 고객의 동선에 맞게 메뉴를 배치하고 있는 것을 알 수 있습니다.

신상품은
고객의 방문을 매일 매일 유인하기 위한 전략적인 카테고리

참고할 수 있는 URL:
- http://www.hellonature.net/mobile_shop/#/new_item
- http://m.emart.ssg.com/service/newarrival.ssg

위에서도 말씀한 것처럼 장보기 쇼핑몰은 대다수 사람들이 구매하는 상품 구색이 비슷합니다. 하지만 이런 자주 구매 상품 위주로 GNB를 구성한다면 매출에는 도움이 되겠지만 금방 흥미를 잃어버릴 것입니다. 브랜드 차별화를 꾀하고 신선함을 주기 위해 신상품 카테고리를 전략적으로 GNB라는 중요한 곳에 배치하고 있습니다. 전략대로 고객들이 신상품에 매일 매일 방문하는지 살펴봅시다. 타 GNB로 통하는 페이지보다 방문자 수 대비 방문 수가 높아야겠죠. 차별화 상품을 많이 장바구니에 담고 있나요? 다른 신상품 대비해서 장바구니 추가 수가 얼마나 차이가 나는지도 살펴봅시다.

[Tip] 신상품 페이지를 분석하기 전, 먼저 파악해야 할 것들

① 일간 방문자 당 방문 수 : 얼마나 신상품에 관심을 갖고 매일 방문을 하는가? (특히 재방문자가 매일 매일 신상품 GNB에 방문하는지를 측정하는 것이 더욱 중요합니다.)
② 특화상품의 방문자 당 장바구니 추가 수 : 상품이 구매를 유도할만큼 차별화되었는가?
③ 특화 상품의 상세 페이지 보기 수 : 타 사이트에서도 판매되는 다른 상품들에 비해 고객의 관심을 더 많이 유도하는가? (특화 상품이 아닌 일반 상품의 상세 페이지 보기 수와 비교합시다.)
④ 방문자 당 장바구니 추가 수 : 신상품이 고객에게 얼마나 소구되는가?
⑤ 신상품 GNB에서 발생하는 매출 비중 : 신상품이 얼마나 매출에 도움되는가?

이외에 특화 상품 또는 차별화 상품을 담은 고객이 서비스 내에서 평균적으로 상품을 장바구니에 추가하는지도 측정해볼 수 있습니다. 얼마나 전략적 상품들이 병매를 일으키는지를 가늠할 수 있죠.

베스트는
행동경제학에 근거하여 구매를 유도하고,
장보기몰 별 대표 상품을 소구할 수 있는 공간

참고할 수 있는 URL:
- http://m.emart.ssg.com/best/bestMain.ssg
- http://m.lottesuper.co.kr/handler/category/Best100?disp_cat_no=1000100001&tc=Y&tracking=M_Main_menu_category0101

“타인이 많이 구매하는 상품은 무엇이지?” 행동경제학에 의거하면 사람들은 보통 타인, 즉 군중의 행동을 합리적 선택의 결과로 해석한다고 합니다. GNB에서 강조하는 베스트 페이지는 군중심리를 유도하는 효과적인 방법이라고 볼 수 있죠. 매스 고객의 구입 빈도가 많은 상품을 전시함으로써 함께 구매를 유도합니다. 분석 방법으로는 신상품 페이지와 크게 차이가 없습니다.

[Tip] 베스트 페이지에서 확인할 정보들

① 일간 방문자 당 방문 수 : 얼마나 베스트 상품에 관심을 갖고 매일 방문을 하는가?
② 상품의 상세 페이지 보기 수 : 상품이 고객의 관심을 유도하는가?
③ 방문자 당 장바구니 추가 수 : 상품이 고객에게 얼마나 소구되는가?
④ 베스트 GNB에서 발생하는 매출 비중 : 베스트 상품이 얼마나 매출에 도움되는가?

신상품과 달리 베스트의 경우에는 재방문자가 아닌 신규 방문자에 초점을 두고 분석하는 것이 중요합니다. 신상품이 재방문자에게 쇼핑몰 상품 구색의 신선함과 매일 방문해야하는 이유였다면, 베스트상품은 신규 방문자가 자사 차별화 상품을 빠르게 훑어보게 하기 위한 목적이 더 크기 때문입니다.

이벤트에서는
나열되는 배너가 고객에게 얼마나 노출되고 소구되는지를 살펴봅시다.

참고할 수 있는 URL:
- http://m.emart.ssg.com/event/eventMain.ssg
- http://m.lottesuper.co.kr/handler/Index-Start

이벤트에서는 띠배너를 스크롤하여 훑을 수 있도록 나열하고 있고 해당 띠배너를 클릭하면 기획전 또는 이벤트 상세 페이지로 이동하여 구매를 유도합니다. 뷰저블의 스크롤 히트맵이나 뷰저블리의 노출히트맵으로 얼마나 고객이 해당 배너를 확인하는지를 살펴봅시다. 또 체류시간을 어텐션 그래프로 함께 측정하여 단순히 SKIP 하는 것인지, 문구나 상품의 이미지를 눈으로 확인하는 것인지도 가늠해볼 수 있습니다.

수 십개나 배너가 전시되었지만 고객에게 제대로 노출되고 있지 않다면 디자이너나 MD가 다른 영역에 공수를 더 들이는 것이 업무 효율에 도움될 것입니다. 혹은 디자인 가이드를 조정하거나 배너에 노출된 상품을 바꿔볼 수도 있습니다. 고객의 도달 대비 클릭 수가 높다면 효과를 극대화하기 위해 메인 캐러셀로 등단시키거나 위치를 조절할 수 있습니다.

[Tip] 이벤트 페이지에서 확인할 정보들

① 배너 별 클릭 수 대비 장바구니 추가 수 : 배너를 통해 해당 기획전으로 이동한 고객이 얼마나 상품을 장바구니에 추가하는가를 파악하여 기획전의 운영 효율을 알 수 있습니다.
② 스크롤 도달율 및 높이 별 체류시간 : 전략적 배너가 고객에게 올바르게 인식되고 있는가?
③ 상품의 상세 페이지 보기 수 : 상품이 고객의 관심을 유도하는가?

장바구니 서비스는 대다수 고객이 이미 숙지하고 있는 상품들이기 때문에 상품 상세 페이지로까지는 이동하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 상품 상세 페이지로의 이동 비율이 높다면, 고객이 눈여겨볼만한 상품이라고 해석할 수 있겠죠. 보통 고관여 상품은 상세 페이지 이동 비율이 높지만, 그렇지 않은 카테고리에서는 이를 따로 관리를 하는 기업도 있습니다. 어떤 상품으로 고객이 많이 클릭을 하는지 비율을 파악해봅시다.

그리고, 더 살펴볼 것들

GNB의 각 페이지 별 유입 경로와 이동경로, 페이지 별 이탈률(Bounce Rate), 종료율(Exit Rate)을 살펴보는 것도 놓치지 마세요. 이탈률이 높다면 방문 목적과 달랐거나, 고객이 마음에 드는 상품이 전혀 없었다고 해석할 수 있을 것입니다. 종료율이 높았다면 타 페이지로 탐색을 유도하지 못하는 이유는 무엇이었는지, 왜 고객이 쇼핑을 해당 페이지에서 중단했을지를 고민해봅시다. 이케아는 이리저리 미로처럼 동선을 구성하여 고객이 쇼핑몰을 쉽게 나가지 못하도록 만들어놓았습니다. 우리의 목표도 이케아와 같습니다. 고객이 쇼핑을 중단하지 않고 더 많은 상품을 구매하도록 만들어놓아야 합니다.