e-커머스 서비스의 검색&카테고리 영역 분석
서비스의 검색 및 카테고리를 분석하기 위해 알아야 할 것들
안녕하세요 뷰저블입니다. 2020년 새해를 시작하는 글로 지금까지 e-커머스 서비스의 특징과 핵심 랜딩 페이지인 메인, 주요 GNB 영역을 살펴보았습니다. 국내 대표 장보기 서비스들을 예시로 UX 전략과 함께 어떻게 실무자가 바로 해당 영역들을 분석할 수 있는지에 대해 주요 지표와 함께 설명드렸는데요, 오늘은 이전 글들에 이어 고객의 핵심 탐색 여정 중 하나인 카테고리, 검색을 살펴보고자 합니다. 그럼 함께 볼까요?
검색은 뚜렷한 구매 목적을 지닌 고객이 이용하는 영역입니다.
검색은 뚜렷한 구매 목적이 있기 때문에 너무나 많은 인사이트를 줍니다. 검색 사용자는 보통 비검색 사용자에 비해 구매전환율이 높으며, 서비스 내 어떤 카테고리나 상품군을 보유하고 있는지 이해하고 있는 사람, 즉 재방문 고객일 확률이 높습니다. 서비스 내 검색창이 있다고요? 뷰저블은 검색 영역에 대해 이렇게 분석해 볼 것을 제안합니다.
1) 검색 사용자의 비중 : 뚜렷한 구매 목적이 있는 고객의 비중(Unique Visitor)은 어느 정도인가?
2) 검색 사용자의 매출 비중 : 검색 사용자가 전체 사이트 내에서 얼마나 매출을 발생시키는가?
3) 검색 사용자의 구매 전환율 : 구매 목적이 명확한 고객이 실제로 얼마나 구매 행동을 일으키는가?
4) 기간 내 방문자의 인기 검색어 : 사이트 내 인기 검색어는 무엇인가? 어떤 상품이 매출을 부양하고 서비스의 정체성을 나타내는가? 대표 상품이라고 부를 수 있는가?
5) 기간 내 방문자의 신규 인기 검색어 : 기획전 등에서 대비해야하는 신상품이나 시즌 트렌드는 무엇인가?
네이버 트렌드의 "펭수" 추이
뷰저블의 Path-Plot위 이미지는 네이버 트렌드를 이용해 ‘펭수'가 최근 3개월간 얼마나 검색되었는지를 시각화한 그래프입니다. 9월 17일에는 0건이었지만 9월말부터 서서히 올라가다가 10월 중순 이후부터 상승곡선을 그립니다. 10월 23일에는 급격히 데이터가 튄 것을 알 수 있네요! 이것이 특정 상품에 대한 키워드라면 어떻게 해야할까요? 펭수 인형에 대한 검색어라면요? 검색어는 ‘인기 상품'에 대한 척도를 그려주는 지표라고 볼 수 있습니다. 상품이 이미 도입되었다면 기획전을 대비하면 좋을 것이고, 펭수 인형이 도입이 되지 않았다면 MD가 빠르게 대비하여 상품을 도입해야 합니다.
이 외에도 뷰저블을 통해 검색창을 클릭한 사용자의 동선(Path)이나, 스크롤 히트맵을 활용하여 검색결과 페이지의 탐색 심도를 살펴볼 수도 있습니다. 비검색 사용자와 어떤 이용 행태를 보이는지를 비교해보고 다르게 UX 전략을 수립하여 가져갈 수 있습니다.
상품수(SKU)가 많고 카테고리 범위가 넓을 수록 검색 영역은 매우 중요합니다.
* SKU(Stock Keeping Unit): 상품 별 재고관리 단위로 판매회사가 유지/관리하는 상품의 종류를 의미함
보통 e-커머스 서비스에서 일부 편차는 있으나 검색 사용자의 비중이 10~20% 정도로 나타납니다. 이 비율은 상품 카테고리나 구색 수(SKU)가 많으면 많을 수록 훨씬 높아집니다. 예시로, A 와 B 각 사이트에서 특정 상품을 구매하려 한다고 생각해보세요.
A 사이트에서는 카테고리 탐색을 통해 스마트폰 목록 페이지 진입까지 총 4단계가 필요합니다. 반면 B 사이트에서는 카테고리에서 모바일로 진입하여 바로 원하는 핵심 기종 페이지로 이동할 수 있죠. 혹은 메인에서 롤링 배너를 통해 바로 이동할 수도 있을 것입니다.
카테고리 레이어 진입 후 총 4단계 태스크 필요 vs 카테고리 레이어 진입하여 2단계 태스크 필요우리가 실제로 제품을 구매하러 매장에 방문했다면 어떨까요? 보통 한두층으로 구성되어 있기 때문에 다른 상품들까지 천천히 이곳 저곳 둘러볼 수 있을 것입니다. 헌데 종합 쇼핑몰에 방문했다면요? 안내 데스크 또는 직원에게 ‘이 제품은 어디서 살 수 있어요?’라고 바로 물어볼 것입니다. 카테고리의 범위가 넓고 상품 수가 많으면 많을 수록 고객의 시간과 동선을 아껴주는 UX, 검색 영역이 너무나도 중요합니다.
카테고리는 목적은 불분명하지만 쇼핑 의지가 있는 사용자의 행동이 나타납니다.
검색을 사용하지 않는 사용자는 어떻게 상품을 탐색할 수 있을까요? 서비스에서 제공하는 핵심 GNB나 카테고리 탐색, 개인화추천 등을 통해 구매 상품을 탐색하게 된다고 이해할 수 있습니다. 헌데, ‘오늘 저녁 찬거리 사야하는데 뭘 사지…’, ‘겨울 외투 하나 장만해야 하는데 뭘 사야할까…’하고 목표는 있어도 조금 구체적이지 않다면, 불명확하다면 어떨까요? e-커머스에서는 이런 고객들이 끊임없이 구매 상품을 연상할 수 있도록 특정 검색 키워드나 해시태그를 제안하고 있습니다. ‘인기검색어', ‘급상승검색어', ‘인기태그', ‘실시간검색태그' 등의 기능을 통해서 말이죠.
인기검색어, 추천 태그, 인기태그를 확인할 수 있는 gs fresh 나 ssg.com위에서도 언급하였다시피 인기 검색어나 인기 태그는 상품이나 시즌 트렌드를 반영하기 때문에 손쉽게 고객에게 신규 상품을 효과적으로 연상시킬 수 있는 효과적인 도구가 됩니다. 또, 인간은 사회적인 동물이라고 하죠. 남들이 관심있어 하는 상품을 연상시킴으로써 병매효과도 일으킬 수 있습니다.
검색창뿐일까요? 카테고리에서도 키워드를 제안할 수 있습니다.
카테고리 단계의 동선을 돕는 ssg.com의 Good Case채소 카테고리에서 ‘이번주 추천채소’, ‘JUST EAT’, ‘싱싱 채소 골라담기'라는 키워드로 기획전을 제안하고 있습니다. 신선식품몰에서 구매빈도가 높은 채소에서 고객이 뭘 사야할지 망설이지 않도록 엄청난 동선이 설계되어 있죠. 혹은 ‘공식스토어' 영역을 개설하여 ‘일단은 저렴한 노브랜드', ‘일단은 간편 밀키트 피코크'처럼 한 스토어나 브랜드 안에 가둬둘 수도 있습니다.
카테고리는 상품을 둘러보려는 성격이 강한 사용자의 이용 행태 비중이 많다고 말씀드렸습니다. 그럼 어떻게 데이터를 분석해야할까요? 아래처럼 시작해볼 것을 제안합니다!
1) 카테고리 탐색 사용자의 비중 : 전체 탐색 행태 중 카테고리 이용 사용자(Unique Visitor)의 비중이 얼마나 되는가?
2) 검색 사용자 대비 카테고리 탐색 사용자의 비중 : 뚜렷한 목적이 있는 사용자와 그렇지 않은 사용자의 비중이 어떠한가?
3) 카테고리 별 클릭 수 : 사이트에서 고객의 관심도가 높은 영역은 무엇인가? 전략적 카테고리임에도 불구하고 순서가 하단에 위치하여 고객의 관심을 놓치고 있지 않은가?
4) 카테고리 별 노출 % : 전략적 카테고리가 고객에게 효율적으로 노출되고 있는가?
5) 카테고리 별 매출 : 카테고리 별 매출 비중이 얼마나 되는가?
6) 카테고리 별 구매전환율 : 카테고리 별 구매 전환율을 상품 구매 단가와 함께 비교하여 전략적으로 기획전을 구성할 수 있겠죠!
카테고리의 노출은 뷰저블리 또는 라이브히트맵의 노출 히트맵으로 손쉽게 확인할 수 있습니다.
오늘은 e-커머스의 상품탐색의 핵심이라고 볼 수 있는 검색과 카테고리 영역의 주요 UX 전략과 데이터 분석법에 대해 소개드렸습니다. 다음 글에서도 지속해서 e-커머스 글을 전달해드릴 예정인데요, 바로 ‘배송’과 ‘쿠폰'입니다. UX 관점뿐만 아니라 SCM과 디지털 마케팅 영역으로도 이어지는 글이 되겠네요. 많은 기대 부탁드립니다.
숫자 대신, 히트맵으로 시작하는 데이터 분석!
서비스의 중요한 고객들의 데이터를 한 눈에 보세요!
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