유튜브 광고, 목표에 맞게 제대로 활용하는 법
유튜브 광고에 헛 돈 쓰지 않으려면?
우리나라 사람들은 어떤 서비스를 가장 오래 이용하고 있을까요?
조사에 따르면 한국인들이 가장 오래 이용하는 서비스는 유튜브라고 합니다. 9월 한 달 동안 3,377만명이 531억분 동안 이용했으며, 전년과 비교해 이용량이 20% 가량 증가하였다고 합니다. 네이버와 카카오톡이 5% 증가한 것과 비교하면 그 증가폭은 더욱 크게 느껴집니다.
이용자가 늘어남에 따라 광고 시장도 함께 커지는 모양새입니다. (지난 분기 전세계 유튜브 광고 매출은 약 50억 달러(약 5조 6,000억원)를 돌파했습니다.) 많은 사람들이 모이는 만큼 여러 산업, 업체, 서비스 등 너나할 것 없이 광고를 집행하고 있죠.
실제로 저도 유튜브를 보다 보니, 다양한 서비스의 광고를 보고 있습니다. 그런데 가만 보면 유튜브 광고를 잘 집행하고 있는 곳은 그리 많지 않아 보입니다. 마케팅 목표에 따른 적합한 유튜브 광고 방식 선택하기. 구글과 페이스북 공식 파트너 주식회사 바름의 신입 그로스 해커 김사원입니다.
무턱대고 캠페인 집행하기 전에,
Why, Why, Why
2012 런던올림픽 남자축구 동메달 결정전에서 심판 판정에 항의하는 구자철 선수의 모습입니다. (자료 =SBS 뉴스)2012년 런던올림픽 남자 축구 동메달 결정전에서 구자철 선수가 심판의 판정에 강력하게 항의하는 모습이 카메라에 잡혔습니다. 0:0으로 치열하게 공방을 주고 받던 상황에서 나온 옐로 카드라 구자철 선수는 흥분을 감추지 못한 채 판정에 강력하게 항의하였습니다. 그때 구자철 선수의 말은 하나였습니다. 바로 'Why! Why! Why!' 입니다. 당시에는 희화화된 요소로 인터넷에서 유행하였지만, 적어도 마케팅에서 만큼은 구자철 선수 처럼 마케터 자신에게, 또 마케팅 팀에게 질문을 던져보는 것이 중요합니다.
일반적으로 마케팅에서 why는 '목표'라는 개념으로 통용되고 있습니다. 즉 마케팅 캠페인을 진행하는 '목표'와 '이유'가 무엇인지에 관한 것이죠. 가령 신상품을 출시하여 이를 소비자들에게 알리고 인지시키는 것이 이번 캠페인의 목표일 수도 있고, 실제로 웹사이트로 유입시켜 실제 구매를 발생시키는 것이 목표일 수도 있습니다. 반대로 단순히 구매고려단계 고객에게 우리 제품을 선택지로서 제시할 수도 있는 것이죠.
이렇듯 마케팅 목표와 이유(why)를 명확하게 정의내리고, 나아가 팀과 조직 내에서 공감대를 형성하는 것이 중요합니다. 공감대를 바탕으로 전사적으로 하나의 목표를 위해 통일된 콘텐츠와 디자인을 구성하고, 적합한 매체를 선정해야 하기 때문입니다. 어디까지나 콘텐츠와 디자인은 결국 목표를 이루기 위한 '수단'일 뿐, 이것이 목적이 되는 '주객전도'가 되어서는 안됩니다.
소비자의 구매여정에 따라 목표 설정하기
구글측에서 제시한 소비자의 온라인 구매여정 이미지입니다.비록 마케팅 퍼널(funnel)이 나날이 복잡해지고, 최근 뫼비우스의 띠 개념의 퍼널도 등장하기에 이르렀지만, 오늘 여기서는 기본적인 구매단계를 중심으로 설명하고자 합니다.
일반적인 상황에서 구매 여정에 따른 마케팅 목표는 아래와 같이 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다.
1) 인지와 흥미(Awareness) : 브랜드/제품 인지, 브랜드 커뮤니케이션
2) 구매고려(Consideration) : 브랜드와 제품 푸시하기
3) 구매의도(Intent) : 실제 구매 및 리마케팅 유도
목표가 설정되고 나면, 이에 적합한 콘텐츠(메세지)를 기획하고 구성하며, 적합한 마케팅 매체(채널)을 선택하는 것이 바람직합니다.
다재다능한 유튜브 광고로 모든 퍼널을 기획해보자!
유튜브 광고가 인지와 고려 단계에만 사용할 수 있다고 생각하면 큰 오산입니다. 유튜브 광고는 사실상 모든 퍼널에 영향을 줄 수 있는 매체입니다. 더욱이 최근 젊은 연령층을 중심으로 유튜브를 '검색' 매체로 쓰는 경향이 높아지고 있기 때문에, 유튜브 광고가 '키워드 광고' 형태까지 가능할 전망입니다.
실제로 유튜브에 휴대폰 케이스 관련 검색결과에 노출되는 디스커버리 광고입니다.일반적으로 자주 사용할 수 있는 유튜브 캠페인 유형은 디스커버리광고, 인스트림광고(건너뛸 수 있는/없는 광고), 범퍼광고 크게 세 가지가 있습니다. 이들 광고의 게재위치와 특성을 잘 이해하면 어떤 마케팅 퍼널과 캠페인에 사용할 수 있을지 결정할 수 있습니다. 지금부터 하나씩 이야기 해보고자 합니다.
1. 유튜브 디스커버리 광고
디스커버리 광고의 예시디스커버리 광고는 유튜브 동영상 옆 추천 탭, 유튜브 검색결과 페이지 등 소비자가 발견 가능한 위치에게재됩니다. 디스커버리 광고를 특정 채널과 키워드 검색 결과에 노출시키게 되면, 구글 배너광고와 검색광고와 동일한 역할을 부여할 수 있습니다.
또한 영상 클릭 시 해당 영상과 채널로 유입되기 때문에 브랜드 커뮤니케이션을 위한 채널 활성화에도 적합한 광고라고 할 수 있죠.
2. 유튜브 인스트림 광고
유튜브 인스트림 광고는 크게 건너뛸 수 있는 인스트림 광고와 건너뛸 수 없는 인스트림 광고로 구분됩니다. 기본적으로 인스트림 광고는 유튜브 영상 시작 전, 중에 노출되며 구글과 제휴된 특정 웹사이트나 앱에서도 노출이 진행됩니다. 또 '클릭 유도 문구'를 통해 웹사이트로 바로 유입시키는 것도 가능하죠. 인스트림 광고는 콘텐츠 내용을 어떻게 기획하냐에 따라 브랜드 인지는 물론, 판매와 구매 고려 타겟까지 모두 공략할 수 있습니다.
3. 유튜브 범퍼광고
유튜브 범퍼광고는 짧고 기억하기 쉬운 메세지로 광범위한 고객에게 도달하고자 할 때 범퍼 광고를 사용합니다. 6초 이하의 길이 영상이 영상 전 또는 중간에 삽입되죠.
범퍼광고는 소비자에게 시청을 강제하기 때문에, 확실한 브랜딩과 인지 효과를 얻고 싶을 때 사용하는 것이 적합합니다.
이처럼 유튜브 광고는 어떤 마케팅 목표를 설정하는지에 따라 다양한 캠페인을 사용할 수 있습니다. 반대로 말하면 마케팅 목표에 맞지 않는 캠페인을 설정할 경우 효과를 보기 어렵다는 말이기도 합니다. 주식회사 바름에서는 클라이언트와 지속적으로 커뮤니케이션 하며 마케팅 목표를 정의, 파악하고 이를 바탕으로 최적의 마케팅 전략을 제시합니다.
이어지는 2편에서는 유튜브 마케팅의 전략을 꽃, 타겟팅과 리마케팅에 대해 알아보고자 합니다.
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