광고 에이전시의 속임수
숫자의 비밀
"우리는 다른 곳과 차별화된 광고를 만듭니다."
"적은 비용으로 더 많은 효율을 낼 수 있죠."
빅풋9에서 무료로 제공하는 페이스북 데이터 중엔 Overview가 있다. 여기서 Today's Page, Today's Posts 두 메뉴는 실시간 페이지와 순위와 인기 게시물 순위를 제공하며, Daily Awards, Weekly Awards 메뉴는 어제 마감된 일간 랭킹 지표와, 주간 랭킹 지표가 제공된다. 오늘은 어떤 페이지가 실시간 차트에 올랐고, 어떤 게시물이 이슈가 되고 있는지 가볍게 모니터링하고 벤치마킹할 수 있는 데이터다.
Bigfoot9.com 일간 어워드Daily Awards에서 제공하는 데이터는 팬 증가 TOP 30, 사용자 반응(PIS) TOP 30, 인기 게시물 TOP 30이다. 여기서 흥미롭게 이야기하고자 하는 이슈는 '팬 증가 TOP 30'이다.
매일, 어떤 페이지 팬이 얼마큼 늘어났는지 랭킹으로 집계되는데 페이지 운영 성과의 기본 척도로 평가되는 수치가 팬 때문인지는 몰라도 순위에 올라오는 페이지도 제각각. 그만큼 경쟁 열기도 뜨겁다.
이 어워드를 가만히 보고 있으면 팬이 늘어난 이유에 대해서 생각하게 된다. 가령 팬 광고 비용을 많이 썼거나.. 이벤트 게시물이 빵 터져서 참여를 얻었을 수도 있겠지만, 우리가 분석 관점으로 조금 더 신중하게 살펴봐야 하는 건 언제, 얼마큼, 무슨 팬이 증가됐는지다.
아래 이미지는 1년간 전혀 다른 업종의 모 페이지 A, B, C 3곳의 Fan Growth를 비교한 데이터다.
1. 정상적인 페이지 A
팬 Growth가 꾸준히 상승 곡선을 그린다. 가파르게 오르진 않았지만, 꾸준히 게시물을 발행하고 있었고, PIS 확보도 많은 페이지였다. 매일 일정한 숫자로 팬이 증가된 걸 보니 팬 광고도 하고 있었다.
2. 비정상적인 페이지 B
성장 추이가 조금은 비정상이다. 일반적인 페이스북 팬 증가 추이가
계단을 그린 다는 건 뭔 짓(?)을 했다는 것인데,
3. 그냥 조금 이상한 페이지 C
초기에 페이스북 자체 페이크 계정이 대거 이탈 된 것 말고는 팬 증가 추이는 정상이다. 글로벌 페이지로 속한 로컬 페이지에서 이런 현상이 종종 발생한다.
여기서 이야기하고 싶은 페이지는 2. 비정상적인 페이지 B다. 팬이 두 계단 오른 모양을 보인다. (여기서 먼저 밝혀 두자면 해당 페이지는 국내에서만 비즈니스를 하고 있고, 콘텐츠 퀄리티도 나쁘지 않았다.)
우선 팬이 오른 시점을 살펴봤다.
페이지 B - Fans Growth(Daily)
이벤트나, 유익한 콘텐츠였다 해도... 마케팅 담당자라면 알겠지만, 불규칙적으로 단기간 팬이 만 명 가까이 늘어나긴 쉽지 않다.
그래서 어떤 팬이 늘어났는지 이전과 비교해봤다.
왼쪽 차트의 경우 한국인 비율이 94%지만, 오른쪽 차트에서는 팬이 급증한 뒤 한국인 비율이 48%로 바뀌었다. 한국인 팬 수는 같지만, 갑작스럽게 India 팬이 30% 가까이 증가되면서 한국인 팬 비율이 상대적으로 감소한 것. 왜 해외 팬을 확보한 걸까? 글로벌로 론칭했나.
외국인 팬 '득과 실'
빅풋9 툴을 사용하는 에이전시의 광고 담당자에 말에 따르면 필리핀, 인도, 베트남 국가의 페이지당 좋아요 비용은 한국인에 비해 약 4배 적다. 인구가 많지 않은 한국인을 대상으로 팬 광고를 집행할 경우 타 국가에 비해
적지 않은 지출이 발생한다. (가뜩이나 없는 대한민국 인구. 팬이 모이면 모일수록 팬 당 비용은 높아지다 보니.. 매번 A/B테스트나, 광고 효율을 관리하기도 짜증 날 듯.)
실제로 팬을 무조건 경쟁 페이지보다 높여서 숫자로 우리가 우위에 있다는 것을 클라이언트나, 외부에 과감하게 어필해야 한다고 한다. (이왕이면 저렴한 해외 팬 확보가 효과로는 딱이니까.)
가령 K-POP 관련 비즈니스 서비스를 하는 페이지라고 생각해보면 국내 팬과 해외 팬 확보를 병행하는 게 좋은 전략이 될 수 있다. 그러나 국내에서만 할 수 있는 서비스를, 그것도 한국어로만 서비스를 콘텐츠를 제공하는 페이지에서 해외 팬을 확보했다는 건? 광고주가 파악한 뒤 상식적으로 설득하려면 이미 늦을 수도.
이번 페이스북 광고 KPI는 '팬 확보'입니다. '팬이 늘어나면 게시물 보는 사람이 더 많아지죠.', 그래서 우리는 다른 회사보다 적은 비용으로 더 많은 팬을 확보할 수 있습니다.'
단순한 논리로 광고주에게 어필하는 것은 아닐까?
어쩌면 알면서도 비용 집행만을 위해 이렇게 진행하는 경우도 있을 수 있겠다.
결론
그래서 해당 페이지가 해외 페이지를 이렇게 늘렸을 때 변화된 TAT 차트를 비교해봤다.
*TAT (Talking About This, 이야기하는 사람들 - 고유 지수)
해외 팬을 전체 대비 50% 가까이 확보한 결과,
결국 참여하는 사람들은 한국인뿐.
해외 팬은 그냥 귀여운 '강아지' 콘텐츠에 '좋아요'가 스치는 수준. 소통불가.
의외로 광고 집행 시 팬 수만 보고 침이 꼴깍 넘어가는 광고주가 있는데, 이런 지표도 검토하고 진행할 필요가 있다. 눈에 보이는 숫자만 믿지 말라. END
