온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다
브랜드 생존 전략 5가지
PB시장이 성장할수록 거대 온라인 플랫폼은 점점 더 생산과 유통을 겸비한 P-플랫폼의 모습을 갖추고 있다. 유통업자와 제조사가 살아남을 수 있는 유일한 방법은 ‘팬’을 만드는 것이다. 브랜드에 대해 강한 정서적 애착을 가지고 브랜드를 자신의 일부처럼 여기는 진정한 ‘팬’을 만드는 일이다.
브랜드 생존 전략 5가지
1. 타깃_모두를 만족시킬 수 없다.
브랜드 생존 전략은 모든 사람을 만족시키기 위한 것이 아니다. 브랜드의 팬을 만들기 위한 전략이다. 타깃이 문화적으로 명확하게 정의되면 제품, 매장, 운영 방식 등 모든 것이 자신만의 고유한 색깔을 가질 수 있다. 여기에 해당하지 않은 사람은 브랜드에 관심이 없거나 심지어 싫어하게 될 수 있다.
요가복 브랜드 룰루레몬은 모든 사람을 타깃으로 하지 않는다. 오직 '세련된 취향을 가진 교육 수준이 높은 여성'만을 타깃으로 한다. 건강한 라이프스타일을 가지고 있으며, 자신의 라이프스타일을 다른 이에게 보여주고 싶어 하는 사람을 위한 브랜드로 자리매김하였다.
2. 상품_고객이 원하는 특별함이 필요하다.
상품의 독자성은 정해진 방법은 없다. 혁신적인 기술도 있고, 독특한 디자인, 상품의 희소성일 수도 있다. 중요한 것은 고객이 원하는 독자성이어야 한다. 다른 브랜드에 없는 독자성을 가진 상품일지라도 고객이 원하는 것이 아니라면 아무 의미가 없다.
타깃 고객의 선호와 취향을 명확히 이해하고 그 안에서 상품의 독자성을 부여할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
3. 선택_쉬운 의사 결정이 고객의 만족을 높인다.
소비자의 선택을 쉽게 해주는 가장 좋은 방법은 선택지를 줄이는 것이다. 소비자가 상품의 차이를 한 번에 쉽게 이해할 수 있도록 상품군을 설계해야 한다. 상품 개발자의 기준으로 다른 상품일지라도 소비자에게는 큰 차이가 없다고 느껴질 수 있다. 소비자는 상품이 비슷하게 느껴지면 느껴질수록 선택의 어려움을 느끼게 되고, 이는 소비자가 구매를 미루거나 다른 브랜드로 이동하게 만든다.
상품의 다양성이 가지는 문제는 단지 소비자의 선택을 어렵게 만드는 것만이 아닌 상품에 대한 만족도에도 영향을 미친다.
인아웃 버거는 판매하는 햄버거 종류가 햄버거, 치즈버거, 더블버거 세 가지 종류이다. 이렇게 단순한 메뉴 구성은 사람들의 선택을 빠르고 쉽게 만들어 주고 선택에 대한 후회를 줄일 뿐만 아니라 만족도를 높여주는 역할도 한다.
4. 운영 방식_당장의 손실에 흔들리지 말아야 한다.
소비자가 느끼는 운영 방식의 매력은 상대적이다. 그 때문에 모두가 비슷한 모습으로 운영될 때 다른 모습으로 보이는 업체에 더 큰 매력을 느끼게 된다. 특정 운영 방식이 효과적인 것은 그 운영 방식 자체의 특이성보다는 그 방식을 가장 먼저 도입한 업체가 가지는 차별적 우위성 때문이다. 아무리 운영방식이 좋다고 해도 모든 업체가 동일한 방식을 택하면 차별적 우위성은 사라진다.
현재의 운영 방식을 되돌아보고, 그 방식이 다른 업체와 전혀 차별화가 없다면 변화가 필요한 시점이다.
5. 상업적 의도_드러나지 않음이 미덕이다.
유통업체와 제조사에 가장 필요한 것은 상업적이지 않은 이미지를 구축하는 것이다. 많은 팬을 보유한 브랜드의 공통점은 혁신, 변화, 새로움 그리고 자신만의 철학을 지키기 위해 일관성 있게 노력하는 모습을 보인다. 상업적인 의도를 대놓고 드러내는 브랜드 사이에서 상업적이지 않은 모습으로 소비자에게 다가간다면 이는 고객을 팬으로 만드는 가장 큰 무기가 될 것이다.
다섯 가지 요소는 브랜드가 팬을 만드는 데 필요한 조건이다. 더 중요한 것은 팬을 만드는 것보다 팬을 지키는 것이다. 소비자는 브랜드가 자신만을 위해 존재하며 자신을 위해 최선의 노력을 다한다고 생각할 때 브랜드의 팬이 된다. 자신만을 위해 존재하지 않는다고 느끼는 순간 팬은 사라진다. 팬을 지키기 위해서는 큰 변화를 주어서는 안 된다.
초기에 빠르게 성공을 거둔 브랜드가 보이는 흔한 실수는 기존 팬에 만족하지 못하고 시장을 크게 확장하려는 것이다. 성공에 취한 많은 기업은 더욱 많은 사람, 더욱 다양한 사람을 타깃으로 하고 싶어 한다. 결국 모두를 만족시키기 위해 상품의 종류와 가격을 다양화한다. 그렇게 하는 순간 브랜드는 자신만의 색을 잃어버리고, 기존의 팬은 더는 브랜드가 자신만을 위해 존재하지 않는다고 느낀다. 소비자에게 많은 선택지가 없었던 시절에는 이러한 확장 전략이 유효할 수 있었지만 지금 소비자에게는 너무나 많은 대안이 있다. 소비자는 다른 브랜드를 찾아 떠난다. 모두를 위해 존재하는 브랜드는 결국 누구도 만족시키지 못하는 존재가 된다.
브랜드 팬덤 전략의 강점은 그 확장성에 있다. 열성적인 팬은 자기 주변의 사람들을 팬으로 만드는 힘이 있다. 한 명의 팬이 다섯 명의 팬을 만들고, 다섯 명의 팬이 스물다섯 명의 팬을 만든다. 그러면서 자연스럽게 브랜드의 팬이 많아지게 된다. 이렇게 되면 브랜드의 타깃을 넓히지 않고서도, 브랜드의 정체성을 바꾸지 않고서도 시장을 확대해나갈 수 있다.
이것이 바로 팬을 가진 브랜드가 시장을 확장하는 방법이다. 다양한 문화와 취향을 가진 사람을 브랜드로 끌어모으는 것이 아니라 사람이 스스로 브랜드를 통해 문화를 만드는 것이다. 그렇게 했을 때 브랜드는 기존의 팬을 지키면서 동시에 새로운 팬을 계속해서 만들어나갈 수 있다. 브랜드가 미래에 많은 팬을 가지는 것은 결국 현재 브랜드의 팬에 달려 있다는 것을 명심하자.
거대 온라인 플랫폼의 공세 속에서 살아남는 방법은 의외로 간단하다. 그들이 하지 못하는 것을 하는 것이다. 온라인 플랫폼은 모든 사람을 위해 존재하기 때문에 그 누구도 완전하게 만족하게 해주기 어렵다. 문화적인 차원에서 명확하게 정의된 타깃을 가진 유통업체와 제조사는 그들이 원하는 상품만 선택해서 제공하면 되므로 타깃의 선호와 취향을 확실하게 만족시켜주고 의사결정을 더욱더 쉽게 만들 수 있다.
