인플루언서마케팅 성과는 어떻게 평가할 수 있을까?
성과를 추적하고 입증해야 효율적인 마케팅을 할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅과 ‘성과분석’은 왠지 모르게 어울리지 않는 것처럼 느껴집니다.
누군가는 ‘인플루언서 마케팅은 성과분석하는 마케팅이 아닙니다.’ 라고 말하기도 하고, 성과 측정에 대한 필요성은 인지하고 있지만 ‘어떤 지표를 봐야하는지 모르겠어요.’ 라고 말합니다. 클라이언트로부터 성과 측정을 요구받거나, 성과 측정에 대한 의지가 있지만 어떤 지표를 확인해야하는지 어려움을 겪는 분들에게 도움을 드리고자 합니다.
인플루언서 마케팅 목표는 캠페인 목적에 따라 다르겠지만, 공통의 목표는 최대한 많은 매니아들에게 노출되고, 관심을 받는 것입니다. ‘인플루언서/바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅이 아니에요’ 라는 의견도 있지만, 장기적으로는 그 관심이 매출로 까지 이어지는 것이 공통된 목표이겠습니다.
마케팅 콘텐츠의 영향력은 어떻게 평가할 수 있을까요?
얼마나 노출되고 얼마나 관심을 받고,
또 얼마나 매출로 이어졌는지 알 수 있을까요.
분석 대상에 따라 확인해야 할 항목 및 지표를 알아봅니다.
요약하면 아래와 같습니다.
분석 대상과 항목·지표| 마케팅 콘텐츠
:: 노출수, 댓글, 공감수, 공유/스크랩 수와 스크랩한 유저/게시물 URL
플랫폼마다 명칭은 조금씩 다르겠지만, 위의 항목들은 보통 플랫폼 내에서 제공해줍니다.
다만 실무에서 곤란한 점은 콘텐츠에 대한 모든 정보들을 직접 확인하기 어렵고 인플루언서에게 공유해주길 요청해야 한다는 것입니다. 공유 요청에 응하는 인플루언서도 있겠지만, 응하지 않을 경우 깜깜이 마케팅을 하게 되어 효과가 있는지 검증하기 어렵습니다.
블로그, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 플랫폼을 통해 인플루언서 마케팅을 진행하는데요, 현재 비즈스프링에서는 그 중에서 네이버 블로그에 최적화된 마케팅 분석 솔루션을 제공하고 있습니다. 네이버 블로그의 경우 노출코드 삽입으로 블로거에게 성과 공유를 요청하지 않아도 콘텐츠 노출수와 댓글, 공감수를 확인할 수 있습니다. 또한 해당 블로그 콘텐츠를 공유(스크랩)한 유저의 게시물URL도 함께 확인할 수 있어서 단순 정량적 데이터 뿐만 아니라 관심을 보인 사람들의 특성과 성향까지도 확인할 수 있습니다. 아래 영상에서 리포트 화면을 확인할 수 있습니다.
https://youtu.be/frjTJG5oiWQ?t=31
| 자사 웹사이트/온라인 구매처
마케팅 콘텐츠 뿐만 아니라 자사 웹사이트 또는 온라인 구매처를 통해서도 진행한 마케팅 캠페인이 비즈니스 성과 향상에 얼마나 어떻게 기여했는지 확인할 수 있습니다.
온라인 비즈니스를 하는 대부분의 기업들이 Google Analytics 또는 Logger(로거) 등을 통해 자사 웹사이트/온라인 스토어 분석을 하고 있는데요, 인플루언서가 콘텐츠 성과데이터 제공에 동의하지 않거나 분석 환경을 갖추기 어려운 상황이라면 사용하고 있는 분석 툴에서 아래의 지표를 통해 인플루언서 마케팅 영향력, 성과를 확인해보시기 바랍니다.
:: 방문방법, ‘직접 유입’ (Direct 유입)
웹사이트의 방문방법 또는 유입경로의 변화 추세를 확인해야 합니다. Google Analytics의 경우 ‘Direct’, 로거의 경우 ‘방문방법’ 리포트의 ‘직접 유입’ 방문입니다.
인플루언서 마케팅 콘텐츠를 통해 브랜드를 인지하였다면, 처음에는 브랜드 이름을 검색하여 웹사이트/온라인 구매처에 방문할 것입니다. 장기적으로 브랜드 신뢰도가 쌓여 자주 방문하는 충성 고객으로 변화한다면 즐겨찾기를 통한 방문이라든지, 직접 주소를 입력하여 웹사이트에 방문하는 경우로 이어질 것입니다.
:: 유입 검색어/키워드의 변화 추세. 인플루언서마케팅 콘텐츠에 사용한 키워드로의 유입
유입 검색어의 변화를 통해서도 인플루언서 마케팅의 효과를 확인할 수 있습니다. 콘텐츠에서 집중적으로 언급한 어필 포인트가 인상적이었다면 해당 키워드를 검색하여 웹사이트에 방문하거나 해당 해시태그가 포함된 자사 브랜드 게시물을 통해 방문할 것입니다. 이 때, 단순히 어필한 키워드로의 유입 수치만 확인하는 것보다, 전후의 변화와 연관 검색어의 추세까지 함께 확인하는 것이 효과적입니다.
:: 홍보한 상품 상세 페이지 조회수, 조회 이전/이후 경로 및 패턴
인플루언서의 영향력이 지대하여 인플루언서의 콘텐츠를 보고 바로 구매를 하면 더할나위 없겠지만, 구매수만으로 인플루언서 마케팅의 효과를 측정하기에는 한계가 있습니다.
일단, 해당 상품 상세 페이지 조회수가 높거나 증가했다면 상품에 대한 노출과 관심이 증가했다고 볼 수 있습니다. 하지만 여기서 그치지 않고, 상품 페이지 조회 이전/이후 경로까지 확인하는 것을 권장합니다.
상품 상세 페이지에 오기 전에 어떤 페이지 또는 어떤 외부 사이트를 거쳐서 오게 되었는지 확인합니다. 외부 사이트, 특히 커뮤니티를 통해 바로 상품 상세 페이지에 방문한 것이라면 직접 해당 페이지에 접속하여 상세히 살펴봐야 합니다. 브랜드 또는 상품에 대한 감정과 어떤 단어와 함께 언급되었는지 확인하여 실제 고객들이 인지한 브랜드와 상품 이미지를 살펴봐야 합니다.
그리고 상품 상세 페이지에 오고나서 그 다음으로는 어떤 페이지로 이동했는지, 어떤 패턴을 보이는지 확인합니다. 마케팅 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서 웹사이트에 방문하여 상품을 살펴보았지만 상품에 대한 매력이 떨어져 구매의사를 잃거나, 혜택이 미미하다 생각하여 구매를 미룰 수 있기 때문입니다.
인플루언서가 데이터 제공을 하지 않더라도, 플랫폼 특성상 한계가 있더라도. 우리는 다른 지표들을 통해서라도 성과를 추적하고 입증해야 합니다. 그래야 어떤 것이 효과적인지 알 수 있고, 더 효율적인 마케팅을 할 수 있게 됩니다.
