기억 디자인-peak와 end
사용자의 마지막 경험 디자인하기
(출처 : [User Memory Design: How To Design For Experiences That Last – Smashing Magazine]의 기사를 번역 및 가공한 콘텐츠입니다.)
아래의 두 차트는 제가 ‘생각’에 대해 생각하는 방식을 바꾸게 만들었습니다.
1996년 심리학 연구에서 사용된 이 차트는 우리가 어떤 걸 경험할 때 그 순간에 느끼는 느낌과 나중에 다시 그 경험을 생각할 때 드는 느낌이 매우 다를 수 있다는 증거입니다.
경험과 기억의 차이점과 그 둘이 서로 상호작용하는 방식을 이해한다면, 섬세한 UX 디자이너가 될 수 있습니다.
통증이 심한 의료 과정에서 두 명의 환자가 겪은 통증이 기사에서는 지속적으로 긍정적인 인상을 남기는 경험을 디자인하기 위한 몇 가지 팁을 제공할 것입니다.
하지만 먼저 이 두 차트를 설명해보겠습니다.
이 두 차트는 두 명의 환자가 고통스러운 의료 과정에서 경험한 통증 강도를 분 단위로 평가한 것입니다.
등급 0은 ‘통증이 없음’을 의미하고 10은 ‘극심한 통증’을 의미합니다.
이 두 차트를 보았을 때 환자 A와 B는 동일한 최대 통증 강도를 겪었지만, 환자 B가 A보다 더 오래 힘든 시간을 보냈으며 일정 수준의 통증을 3배나 더 겪었습니다.
이 두 가지 의료 과정 중 하나를 선택해야 한다면 우리는 환자 A를 선택하는 것이 합리적이라고 생각할 것입니다.
하지만 인간의 사고방식은 그렇게 합리적이지 않습니다.
환자 A, 환자 B를 포함한 150 명의 다른 연구 참여자에게 이 의료 과정에서 겪은 통증의 총량(빨간 영역)을 질문했을 때, 사람들이 느끼는 통증의 평균값은 치료과정의 시간 또는 통증의 누적량과 아무런 관련이 없음을 보여주었습니다.
대신 그들은 제일 통증 강도가 강했던 순간과 제일 마지막 통증 강도, 이 두 순간의 대략적인 평균값으로 통증 강도를 말했습니다.
환자가 고통을 기억하는 방식 : 최대 통증과 최후 통증의 평균노벨상을 수상한 심리학자 인 다니엘 카네만 (Daniel Kahneman)은 ‘최고치와 마지막 순간에 대한 룰(피크-엔드 룰, peak-end rule)’이라는 심리학적 규칙을 발견했습니다.
이 룰에 따르면 사람들의 경험에 대한 기억은 가장 격렬한 순간(피크)과 마지막 순간(끝)의 대략적인 평균값이며, 경험의 길이는 사람들의 기억에 영향을 미치지 않습니다.
이렇게 경험의 길이가 기억에 영향을 미치지 않는 것은 경험 지속기간에 대한 무시(duration neglect)라고 불립니다.
이 분야에 대한 20 년간의 추가 연구 결과에 따르면 '피크-엔드 룰'은 고통스러운 경험뿐만 아니라 즐거운 경험 등 다양한 주제에 적용됩니다.
아래 차트의 y값에서 볼 수 있듯이 양수 값의 좋은 순간과 음수 값의 나쁜 순간 모두를 측정할 수 있습니다.
이런 유형의 차트를 ‘경험 프로필’이라고 합니다.
경험 프로필은 시간이 지남에 따라 좋고 나쁜 경험을 시각화합니다.흘러가는 물과 사진
우리가 ‘피크-엔드 룰’ 같은 연구에서 배운 것은 우리가 경험을 기억하는 방식이 우리가 경험한 좋은 경험과 나쁜 경험의 총량과 관련이 없다는 것입니다.
인간의 기억은 몇 가지 주요 순간에 의존하고 나머지는 무시합니다. 경험은 흘러가는 물과 같은 것이고, 기억은 순간적인 사진들의 모음입니다.
심리학자는 경험을 "끊임없는 '자기와의 대화’"나 "순간마다 달라지는 일시적인 상태의 흐름”같은 문구로 묘사합니다.
두뇌는 핵심 순간의 흔적을 남기고 다른 필요 없는 순간들에 대한 소음을 점차적으로 버립니다.
결국 두뇌는 피크 순간과 끝 순간에 비중을 크게 둡니다.
두 가지 자아
칸데만 (Kahneman)이 말했듯이, 우리에게는 두 가지 자아가 있습니다. 경험하는 자아와 기억하는 자아입니다. 그 자아는 서로 상반되는 방식으로 세계를 받아들입니다.
경험하는 자아는 "지금 당장 어떻게 느끼나요?”라는 질문을 하고 즐거움, 지루함, 좌절감, 두려움 같은 것을 느끼면서 세상을 순간적으로 경험합니다.
반면에 기억하는 자아는 "전반적으로 어떻게 느꼈나요?”라는 질문을 던집니다. 경험이 발생하면 그것을 해석하고 경험이 지속된 시간을 무시하며 피크 순간과 같은 주요 순간에 집중합니다.
궁극적으로, 기억하는 자아는 우리 기억의 결정권자입니다.
기억하는 자아가 우리의 경험에서 배운 것을 결정하기 때문입니다. 그것은 우리의 미래 결정들의 기준이 되고 우리의 경험에 대한 이야기를 구성합니다.
즉, 기억하는 자아는 고객이 당신의 프로덕트를 다시 사용할지 여부, 사람들에게 입소문을 낼지에 대한 여부를 결정합니다.
반면에 경험하는 자아는 그러한 결정에 수동적입니다.
les-sources-du-nil사용자 메모리 디자인
경험의 기억이 경험 자체와 많이 다를 수 있으며 기억 자체가 궁극적인 결정자라면 우리는 어떻게 사용자 경험 디자인을 만들어야 할까요?
경험 디자인(user experience design)이 중요할까요? 기억에 대한 디자인(user memory design)이 중요할까요?
대답은 그 둘 다입니다.
저는 사람들이 브라우저 탭을 닫고 싶다는 생각이 들자마자 닫을 수 있는 빠른 매체인 웹을 디자인합니다.
사람들이 프로덕트를 사용하지 않으면 우리는 아무것도 전달할 수 없습니다.
UX 디자이너로서 우리는 순간순간의 좌절감을 제거하는 데 초점을 맞춰야 하고, 사람들이 달성할 수 있는 경험을 디자인해야 합니다.
그러나 기억 디자이너로서 우리는 그 경험을 통해 사람들이 프로덕트를 다시 사용하고 다른 사람들에게 그 경험에 대해 이야기할 수 있을 정도의 긍정적인 기억으로 만들어야 합니다.
우리가 해야 할 일은 경험하는 자아와 기억하는 자아, 두 자아 모두를 염두에 두고 디자인하는 것입니다.
여기에 두 가지를 모두 디자인하는 방법에 대한 이야기를 해보겠습니다.
마지막 경험을 망치지 마세요.
우리는 디자인의 마지막 경험이 어디에 있는지와 마지막 경험에서 사용자가 실수를 저지를 수 있는 시나리오들에 대해 생각해봐야 합니다.
디자이너가 올바르게 디자인하고 있다면, 사람들은 계속 돌아올 것이기 때문에 엔딩 포인트가 많을 것입니다. 그렇게 되면 과거에 경험한 결말은 경험의 확장성이라는 개념에서 전체 사용자 경험의 또 다른 순간이 됩니다.
끝 경험의 중요성을 강조하는 것은 프로덕트의 첫인상이 사용자의 인식을 형성하는데 중요하지 않다는 것을 말하는 것이 아닙니다.
수많은 연구 결과에 따르면 웹 사이트의 첫인상은 후속 경험에 강력한 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌습니다.
Kahneman의 연구에서 우리가 분명히 해야 할 것은 시작이 중요한 것만은 아니고, 엔딩 또한 중요하다는 사실입니다.
그리고 저의 디자인 경험상 디자인할 때 엔딩이 간과될 가능성이 첫인상이 간과될 가능성보다 더 큽니다.
다음은 디지털 경험에서 좋은 엔딩을 보여주는 몇 가지 예입니다.
기사를 다 보면, 사용자는 몇 가지 관련 관련 기사를 볼 수 있습니다.
GitHub 및 Gmail과 같은 웹 사이트는 사용자가 삭제를 확인하게 하거나 실행 취소를 허용함으로써 우발적인 삭제나 원하지 않는 결말로부터 보호합니다.
그리고 좋지 않은 결말의 몇 가지 예도 있습니다 :
기사를 완성한 후 사용자는 스폰서 콘텐츠에 대해 불쾌한 몇 개의 광고를 보게 됩니다.
새 앱을 사용할 때 온보딩 프로세스를 거친 후 이메일 수신에 동의해야 앱을 사용할 수 있습니다.
마지막으로, 누군가가 마케팅 이메일 수신 거부 결정을 내린 경우, 그 유저들이 쉽게 수신거부를 할 수 있게 해야 합니다.
Tumblr의 Spot the Unsubscribe (이메일 수신 거부)는 구독 취소 링크를 찾기가 너무 어렵습니다.
이는 유저의 마지막 경험을 망칩니다.
적절한 때에 천천히
사람들은 경험을 회상할 때 피크 순간은 과장하고, 경험의 길이를 무시(기사 상단에서 설명한 경험 지속기간에 대한 무시)하는 경향이 있습니다.
즉, 어떤 상황에서는 사용자의 경험 속도를 조절할 수 있는 여지가 있습니다.
적절한 때에, 더 나은 경험을 만들기 위해 의도적으로 사용자의 경험 속도를 늦출 수 있는 기회를 찾아야 합니다.
사용자들이 가능한 한 빠르고 사려 깊은 경험을 할 수 있게 하는 대신, 우리는 Andrew Grimes가 메타 순간이라고 부르는 것을 추가할 수 있습니다.
그것은 "사용자가 경험하는 것에 대해 의식적으로 생각할 수 있게 자극하는 작은 순간들"입니다.
예를 들어, Slack은 온보딩 플로우 동안 툴팁을 사용하여 사용시간을 가중시키지만 궁극적으로 사용자가 더 많은 정보를 얻게 하고 참여도가 높게 전환시킵니다. 이는 더 많은 유저가 슬랙을 올바르게 사용하도록 합니다.
심리학자 Dan Ariely는 자물쇠 제조공을 만났고 그가 직업에 대해 이야기하는 것에 대한 영상을 블로그에서 보여줍니다.(영상 보기)
자물쇠 제조공이 빠르게 일을 처리하면 팁은 줄어들고 불평은 늘어납니다. 자물쇠를 여는데 걸린 시간이 짧으면 사람들의 인식이 긍정적일 것이라 생각했는데 실제로는 반대였습니다.
Ariely가 얻은 교훈은 사람들은 자물쇠를 열기 위한 노력의 양에 가치를 부여한다는 것입니다.
Intuit의 TurboTax는 인위적인 딜레이를 생성하여 사용자를 대신하여 노력을 기울여주는 환상적인 예입니다. 이 철저함이 분명히 드러나는 흥미로운 방법 중 하나는 이 다이얼로그입니다.
TurboTax는 인위적인 대기 시간을 사용하여 사용자에게 노력한다는 인상을 줍니다.물론 이 소프트웨어는 데이터를 이중으로 확인할 필요가 없습니다.
그러나 이 화면을 보면 TurboTax가 마치 유저를 돌보는 것처럼 느껴집니다.
이 다이얼로그는 기능적 목적을 달성하지 못하고 실제로는 경험을 저하시키는 요소이지만, 작업 시간이 오래 걸리는 것에 대해 경험의 기억을 좋게 만들어주는 좋은 방법입니다.
TurboTax가 이 기술을 사용하는 유일한 회사는 아닙니다.
피크 모멘트 만들기
최고 순간은 잊혀지지 않는 멋진 순간입니다.
그리고 기억에 남는 순간에는 공통된 점이 하나 있습니다. 감성적인 경향이 있다는 것입니다. 연구에 따르면 수십 년 동안 인간의 기억이 감정적인 사건에 편향된 것으로 나타났습니다.
돈 노먼 (Don Norman)과 아론 월터 (Aarron Walter)와 같은 사람들은 수년 동안 감성 디자인의 요소에 대해 글을 쓰고 있습니다.
감정적인 디자인이란 실용성을 뛰어넘어 눈에 띄고 기억되는 순간을 창조하는 것에 관한 것입니다.
잘 만들어진 정서적인 디자인 요소를 넣는 것은 유저가 좋은 경험을 쌓는 데 도움이 됩니다.
많은 감성적인 디자인 기술 중 하나이자 개인적으로 가장 좋아하는 기술 중 하나는 사용자가 UI에서 자신의 발견을 할 수 있게 함으로써 놀라움의 순간을 만들어내는 것입니다.
동료들과 함께 협력 모바일 웹 게임 JamBells를 만들었을 때, 우리는 재생 가능한 노래 목록에 작은 비밀을 추가했습니다.
또 다른 예는 Snapchat의 렌즈입니다. 이 렌즈는 타인의 도움 없이 UI에서 찾기가 거의 불가능한 킬러 기능입니다.
저는 이 렌즈를 사용해 얼굴을 교환하는 방법을 알아내려고 노력하는 4 명의 다른 UX 디자이너들과 함께 저녁을 먹었고, 우리가 그 렌즈를 이해했을 때 우리는 이 기능과 경험을 꽤나 기쁘게 생각했습니다.
디자이너가 피크 순간을 만드는 것은 큰 그림을 보는 법을 배우는 것을 의미합니다.
몇 년 전 Don Norman은 디즈니월드나 새로운 아이폰의 안 좋은 점들을 사람들에게 이야기하게 했습니다.
누구나 디즈니월드나 새로운 운영체제에 관한 안 좋은 사연은 있습니다.
하지만 그들에게 디즈니랜드나 아이폰을 친구에게 권할 것인지 묻는다면 그들은 거의 “권하겠다”라고 말했습니다.
Norman은 다음과 같이 결론을 맺었습니다.
"완벽함은 거의 가치가 없습니다. 중요한 것은 전체적인 경험입니다."
UX 디자이너로서, 우리의 목표는 좌절의 순간을 찾아내고 고치는 것만 하는 것이 아닙니다. 그것은 불가능할 뿐만 아니라 좁은 마음입니다.
예를 들어, 아래의 경험 프로필은 예기치 않은 한 번의 부정적인 순간을 제외하고는 동일합니다.
디자이너의 관심이 마찰을 없애기만 하고 최고 순간을 만드는 데 집중하지 않는다는 것을 상상할 수 있습니다.
이로 인해 예기치 않은 단일 문제에 취약하며, 사용하기 쉽지만 단순한 경험이 되었습니다.
높은 점수가 없는 경험은 예기치 않은 문제에 취약합니다.대조적으로, 아래에 표시된것처험 높은 감정 점수를 가지면 문제에 더 탄력적입니다.
이론상으로는 하나의 위대하고 중대한 피크 포인트가 다른 좋지 않은 경험을 무시하게 할 수 있습니다.
최고의 순간은 예상치 못한 사용자 경험에 대한 완충 장치를 만듭니다.높은 감정 점수를 창출하는 데 리소스를 집중시키는 것은 중요합니다.
이는 스무스하지만 잊혀지는 제품과 결함이 있어도 굉장하고 사람들에게 지속적인 인상을 남기는 제품 간의 차이를 의미할 수 있습니다.
스토리 디자이너
최근까지 저는 스테판 사그마이스터(Stefan Sagmeister)의 틀에 대해 회의론자라고 말할 수 있습니다.
스토리 텔링은 기본적으로 모든 분야에 대해 적용할 수 있는 기본적인 것이라고 생각했습니다.
그런데 커트 보네그트(Kurt Vonnegut)의 비디오를 보았습니다.(이 영상은 5분을 투자할 충분한 가치가 있습니다.)
Vonnegut(보네그트) 차트의 유형은 Kahneman의 연구에서 사용된 경험 프로필 유형과 같으므로 이 시점에서 익숙해져야 합니다.
Kurt Vonnegut의 신데렐라 이야기의 경험 프로필.터프스 대학 (Tufts University)의 한 학생이 이 아이디어를 한 걸음 더 나아가 거의 모든 단일 디즈니 영화를 이 스토리로 매핑할 수 있음을 보여주었습니다. 디즈니는 수십 년 동안 이 공식을 사용했습니다.
이 대규모 성공 스토리의 차트를 보면 높은 피크와 높은 결말을 가지고 있습니다.
쇼 비즈니스에서는 일반적으로 클라이맥스와 해피 엔딩으로 알려져 있습니다.
인간의 기억은 흘러가는 경험들을 순간으로 추상화합니다.
시간이 지남에 따라 발생하는 순간들이 있고, 시작과 끝이 식별 가능하며, 시퀀스가 진행됨에 따라 좋아 지거나 악화되는 것이 무엇일까요?
그건 바로 이야기입니다. 인간은 매일 이야기를 씁니다. 우리는 기억된 경험의 순간을 끊임없이 우리에게 의미 있는 이야기로 짜깁기합니다.
그렇다면 이것을 우리의 디자인에 어떻게 사용해야 할까요?
스토리텔링 사고를 디자인에 적용하기 위한 유용한 도구는 경험 매핑(experience mapping) 또는 여행 매핑(journey mapping)입니다.
경험 맵(experience map)은 질적 및 양적인 리서치 자료를 한데 모으고 사용자가 제품 또는 서비스에 대해 경험하는 이야기를 시각적으로 표현할 수 있는 좋은 방법입니다.
Adaptive Path는 유용한 가이드를 제공합니다.
경험 맵은 복잡하고 세분화될 수 있지만 중요한 것은 경험 프로필을 시각화하는 것입니다.
최고의 순간을 가진 사람들은 맵 내 어디에 있는지, 마찰은 어디에서 발생하는지, 경험은 어떻게 끝나는지를 그릴 수 있어야 합니다.
마지막으로, 스토리 텔링 사고를 적용하는 것은 추상적일 필요가 없습니다.
Donna Lichaw는 사용자가 일정 기간 동안 수행하는 일련의 단계는 데이터를 통한 내러티브 구조로 설명될 수 있다고 지적합니다.
이는 확률이 아니라 데이터와 스토리 텔링이 서로를 지원하는 방식입니다.
이렇게 애널리틱스가 "무엇"을 제공하고 스토리 구조가 "왜"를 제공해준 걸 토대로 새로운 디자인 아이디어와 검증 가능한 가설을 설계할 수 있습니다.
결론
경험과 경험의 기억은 서로 다르지만 관련이 있습니다.
우리 각자는 두 가지 자아, 즉 경험 자체와 기억 자체를 가지고 있지만 기억 자체는 학습, 판단 및 결정을 합니다.
기억은 가장 강렬한 순간과 마지막 경험의 순간에 더 많은 가중치를 주는 스냅 샷 모음입니다.
경험을 위한 디자인(UX)도 중요하지만 사용자 메모리 디자이너처럼 생각하도록 노력해야 합니다.
이렇게 하려면 먼저 엔딩에 주의를 기울여야 하며 사용자가 최종 사용자 경험을 하지 못하도록 긍정적인 경험으로 계속 프로덕트를 사용하게 해야 합니다.
둘째, 할 수 있을 때 속도를 늦춰 사용자에게 우리가 시간을 할애하고, 노력하고 있음을 보여줘야 합니다.
셋째, 유용성을 넘어 정서적 디자인의 요소를 사용하며 큰 순간에 집중하고 예기치 않은 문제보다 탄력적인 디자인을 만들어야 합니다.
마지막으로 우리는 디자인이 말하고 있는 이야기에 민감해야 하며 가장 중요한 순간(피크 모멘트, 끝)에 특히 주의를 기울여야 합니다.
감사합니다.
