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by 프루스트 Jul 10. 2022

테이블링, 디자인 씽킹 관점에서 UX 분석

[코드스테이츠 PMB 13기] 위클리 프로젝트 과제 1회차

해당 글이 커리어 플랫폼 '서핏'에 게재되었습니다.

들어가며

여행지에서 먹은 맛있는 음식은 여행지를 긍정적으로 기억하게 한다. 반면, 반대의 경험은 분노를 유발할 수도 있다. 그래서 우리는 시간을 대가로 지불하더라도 맛집에서 줄을 서고 기다린다. '테이블링'은 웨이팅 맛집 줄 서기 앱으로 이러한 수고를 덜어준다. 나는 과거에 제주 '연돈'에 도전하기 위해 테이블링 앱을 처음 설치했다. 이후 나에게 테이블링은 필요에 따라 설치와 삭제를 반복하는 앱이 되었다. 테이블링 앱을 디자인 씽킹(Design Thinking) 관점에서 분석해본다.

Weekly 프로젝트 과제

: 디자인 씽킹(Design Thinking)

<콘텐츠>

1. 프로덕트 분석

1) 핵심 문제/니즈 정의

2) 문제해결방법

3) 핵심 고객 & 고객 여정지도

4) 핵심 자원 및 기술

5) 비즈니스 모델

6) 시장 분석

2. UX 리서치

1) 사용자 인터뷰 설계 및 진행

2) UX 분석

3) 우선순위 설정

4) 문제 정의

위클리 과제 프로덕트

: 테이블링

- (프로덕트 소개) 테이블링은 2016년 론칭된 웨이팅 맛집 줄 서기 어플이다. 초기에는 외식업 매장 관리 솔루션으로 출발했다.

- (주 고객) 주 고객은 맛집을 방문하는 맛집 소비자와 맛집을 운영하는 음식점 대표라고 할 수 있다.

- (선정 이유) 최근 코로나19 사회적 거리두기 조치 해제로 외식시장이 다시 온라인에서 오프라인 시장으로 옮겨가고 있다고 한다(사회적 거리두기 해제에…'배달앱' 울고 '외식앱' 웃고 [IT돋보기], 2022.06.21.). 이에 따라 배달앱은 사용률이 내려가고, 테이블링 등 오프라인 외식 관련 앱 이용자 수가 급증했다는 것이다. 이 기사를 보고 지금 테이블링에 다시 주목해야 할 때가 아닌가 싶었다.

또한, 테이블링의 경쟁 프로덕트라고 할 수 있는 식당 예약 플랫폼 후발주자 '캐치테이블'이 올해 4월 300억 규모 시리즈C 투자 유치를 마쳤다는 기사를 보고 이 시장은 어떠한 가능성이 있으며, 시장을 선점했다고 할 수 있는 테이블링에는 무슨 일이 있는지, 무슨 차이가 있는지 궁금해졌다.

1. 프로덕트 분석

1) 핵심 문제/니즈 정의(Product Statement)

- (문제) 외식시장에서 소비자들이 맛집에서 식사하기 위해 줄을 서야 한다는 문제가 있었다.

- (원인) 그 원인으로는 ①맛집의 경우 검색 포털 별점 후기와 각종 SNS(블로그, 인스타그램, 페이스북 등), 입소문 등으로 금세 소문이 난다. ②소비자들은 소문난 맛집에 가고 싶다는 욕구가 있다. ③맛집의 재료량은 한정적이다. ④가게는 선착순으로 손님을 받는다. ⑤멀리 있는 사람이나 줄 서기를 두려워하는 사람은 가게에 방문하지 못한다는 문제가 있다. ⑥또는 줄이 너무 길면 근처 상권이나 주민들이 오히려 피해를 호소할 수 있다. ⑦너무 줄이 많으면 손님이 떠날 수 있다.

- 이 중 ⑥번의 경우, 과거 연돈이 그랬고 2022년 현재 제주도 이상순 카페가 그렇다.

2) 문제해결방법

- (문제해결) 테이블링은 외식시장에서 소비자들이 맛집에서 식사하기 위해 줄을 서야 한다는 문제를 원격 줄서기 서비스를 통해 해결하고 있다.

3) 핵심 고객(타겟 퍼소나) & 고객 여정지도(Customer Journey Map)

(1) 핵심 고객(타겟 퍼소나)

- 이번 주에 제주도 여행을 가는 29세 회사원을 퍼소나로 정했다. 당장 제주도에 있는 '연돈'은 제주도 내에서만 테이블링 앱을 통해 예약이 가능하기 때문에 연돈에 도전하고 싶은 이용자로 설정해 사용할 수밖에 없는 이유를 만들었다.

- (연령) 20대와 30대를 중심으로 테이블링 이용자 수가 빠르게 늘고 있다는 기사를 참조했다. 해당 나이대는 사회 초년생이거나 2~3년 정도 회사를 다녔을 가능성이 있는 나이로, 경제활동을 하기 때문에 어느 정도 맛집에 갈 수 있는 여유가 된다고 할 수 있다. 또한, 아직 결혼을 하지 않았을 가능성도 커서 온전히 자신이 추구하는 가치를 위해 돈을 지불할 수 있는 나이대라고 생각했다.

- (기타 특징) 맛집에 진심인 사람으로 맛없는 음식을 먹으면 참을 수 없어 다른 가게에 다시 가서 맛있는 음식으로 상쇄해야 하는 사람이다. 이번에 제주도 여행을 가는 목적도 맛집투어이지만, 아무리 맛집이라도 1시간 이상은 못 기다리는 사람이다. 남은 시간과 순번을 실시간으로 알 수 있고, 현장에서 기다리지 않아도 되는 테이블링 앱을 쓰기 충분한 사람으로 설정했다.

(2) 고객 여정지도(Customer Journey Map)

- 테이블링 고객 여정 지도(Customer Journey Map)를 그려 보았다.

- 고객 여정지도를 기반으로 한 테이블링 고객 가치 사슬(CVC, Customer Value Chain)이다.

- 개선 우선순위는 대가 지불과 가치 잠식 측면에서 설정했다.

- (1순위) 원격 줄 서기 예약 절차가 최근 업그레이드되면서 다소 복잡하게 바뀌었다. 앱에서 예약하고->매장 키오스크에서 코드번호를 확인하고->테이블링 앱에서 입력해야 예약이 완료되는 구조이다. 노쇼를 방지하려는 절차 같지만 앱 후기에 복잡하다는 의견이 빗발치고 있어서 1순위로 선정했다.

- (2순위) 줄 서기 불가 확인을 2순위로 꼽았다. 맛집 검색 시 원격 줄서기가 가능한 곳은 원격 줄서기라는 문구가 적혀 있지만 아예 카테고리가 나눠져 있는 등 적극적인 분류 방법은 없어서 2순위로 선정했다. 앱 후기에도 줄 서기가 불가한 곳, 예약이 안 되는 곳이 많다는 의견이 있다.

- (3순위) 맛집 검색을 3순위로 꼽았다. 현재 테이블링은 맛집 카테고리를 메뉴별, 지역별 등으로 따로 나누지 않아 맛집 이름을 알아야만 검색할 수 있는 구조다. 큐레이팅 서비스나, 메뉴 구분을 하면 좋겠다는 생각으로 3순위로 꼽았다.

- (4순위) 리뷰 작성을 4순위로 꼽았다. 현재 테이블링은 직접 다녀온 사람들의 후기가 있다고 어필하고 있지만 방문자 리뷰 자체가 적다. 리뷰에 대한 포인트 등 리워드가 있으면 좋겠다는 생각에서 4순위로 꼽았다.

4) 핵심 자원 및 기술

- 테이블링의 핵심 자원은 제휴 매장 수와 이용자 수라고 생각한다.

- (제휴 매장) 전국 5,000여 개 음식점 및 카페 등과 제휴(2022년 1월 기준)

- (앱 이용자) 매달 10만 명의 유저가 가입, 총 누적 가입자 수는 150만 명(2022년 1월 기준)

5) 비즈니스 모델(수익 모델)

- (광고) 웨이팅 광고 : 테이블링은 테이블링 키오스크 광고, 테이블링 앱 내 배너 광고를 진행하고 있다. 테이블링 매체 소개서에 따르면 광고는 월평균 약 100만 명에게 55.2분간 노출된다.

(왼쪽)테이블링 키오스크 광고 (오른쪽)테이블링 앱 내 배너광고

- 검색 결과 명확하게 나온 비즈니스 모델은 광고뿐이었다. 대기 시스템을 사용하기 위해 필요한 디스플레이, 키오스크 등 제품에 대한 대여료가 있지 않을까? 생각했는데 우선 2019년 9월 기준으로는 100% 무료 대여해준다고 적혀 있다(현시점 기준으로는 찾을 수 없었음).

6) 시장 분석

(1) 시장 현황

- (외식 앱 시장) 코로나19 사회적 거리두기 해제로 외식앱 이용자 수가 늘어난 것으로 나타났다. 2022년 3월 첫째 주와 5월 넷째 주의 WAU(주간 사용자)를 비교 분석한 결과 배달의민족(-8.2%), 요기요(-17.2%), 쿠팡이츠(-25.2%) 사용자는 감소했지만 테이블링(+61.7%), 캐치테이블(26.6%)은 증가했다.

원출처 : 모바일인덱스, 후출처 : 사회적 거리두기 해제에…'배달앱' 울고 '외식앱' 웃고 [IT돋보기], 2022.06.21.-

(2) 경쟁사(유사 서비스, 대체 가능한 서비스)

- (음식점 예약 앱) 캐치테이블, 예써, 나우웨이팅, 얍오더

(3) 포니셔닝

- X축은 접근성, Y축은 제휴 음식점의 고급화/대중화로 나눴다. 나우웨이팅은 야놀자가 인수하면서 야놀자 앱에서 연동 가능해 접근성을 더 높다고 평가했다. 또한, 제휴 매장 역시 5,500개로 테이블링 보다 조금 더 많은 상황이다.

- 캐치테이블은 '고급 레스토링'을 콕 집어 공략하고 있다. 테이블링을 비롯해 나우웨이팅, 얍오더는 비교적 광범위하게 제휴를 맺고 있다.

(4) 기업의 차별화 요소

- 테이블링은 줄 서기에 최적화돼 있다. 예써를 제외한 다른 앱들은 줄 서기보다는 예약 앱에 가깝다. 예써는 테이블링과 마찬가지로 줄 서기 서비스를 운영하지만 가맹점 수가 현저하게 차이 난다.(홈페이지 기준 1,000여개사)

- 테이블링은 초기에 외식업 매장 관리 솔루션으로 출발한 만큼 제휴 매장 영업 관리에도 초점을 맞추고 있다. 이는 나우웨이팅과 유사한데, 숙박 관리에 최적화된 야놀자에서 나우웨이팅을 인수한 만큼 나우웨이팅과의 차별점이 궁금해지는 부분이다.

2. UX 리서치

1) 사용자 인터뷰 설계 및 진행

- 배경 : 테이블링은 줄 서기에 최적화된 앱이다.

- 가설 : 고객은 줄서기라는 필요에 의해 테이블링 앱 설치와 삭제를 반복할 것이다.

- 목적 : 매달 가입하는 10만 명의 유저를 지속성 있게 유지하는 방법이 필요하다. 이 방법에 대한 인사이트를 얻고자 한다.

- 응답 대상자 규모 : 1명

- 맛집에서 줄 서기 서비스를 이용해 본 경험이 있는 2030 남성(약 10분 내외 진행)

- 인터뷰 요약

가설 : 고객은 줄서기라는 필요에 의해 테이블링 앱 설치와 삭제를 반복할 것이다.

테이블링 서비스 이용 경험이 있다고 해서 인터뷰를 했으나 인터뷰 도중에 테이블링 앱을 설치하지 않고 가게 키오스크로만 예약한 경험이 있다는 것을 확인했다. 앱을 설치하지 않아도 키오스크 앱으로 줄 서기 등록을 하면 카카오톡으로 알림이 오는데 굳이 앱을 설치할 이유가 없다는 거다.

애초에 테이블링은 온오프라인에서 사용할 수 있는 서비스로, 테이블링 이용자가 기본적으로 앱을 사용한 경험이 있을 것이라고 가정한 것부터가 잘못돼 있을 수 있다는 점을 발견했다.

인터뷰 대상자는 테이블링 서비스를 통해 5~6번 식당 줄 서기를 해봤으며, 웨이팅 시간은 평균적으로 30분 이상이었다고 말했다. 줄 서기를 기다리는 동안에는 주변 매장을 둘러보기도 하고 친구와 수다를 떨기도 했다고 밝혔다.

이용 경험은 긍정적이었다. 휴대폰 번호와 명수만 입력하면 폰으로 알아서 언제 입장하는지 알 수 있다는 점이 편리했다고 말했다.

테이블링 키오스크 광고는 본 적이 없다고 했다. 본 적이 없거나 기억에 남는 광고가 없다고 응답했다.

인터뷰 대상자는 식당을 주로 지인 추천과 카카오 또는 망고플레이트 등 온라인 검색을 통해 찾는다고 밝혔다. 이들을 신뢰하는 까닭은 경험상 실패 확률이 낮았기 때문이라고 설명했다.

다른 웨이팅 앱은 사용해 본 적이 없다고 답변했다. 대신, 카페마다 포인트를 쌓아주는 서비스는 사용해 본 적이 있다고 답했다.

2) UX 분석

(1) 좋은 UX

- 예약 방법이 간단하다.

- 시간을 세이브할 수 있다.

- 방문 장소에 대한 만족도가 높았다.

(2) 아쉬운 UX

- 기본 30분 이상으로 대기시간이 길었다.

- 포인트 적립 등 부가 기능이 없다.

- 기다리는 동안 특별한 경험을 주지 못하였다.

3) 우선순위 설정

- 1순위 : 포인트 적립 등 부가 기능 탑재

1순위로 포인트 적립 등 부가 기능이 없다는 점을 꼽았다. 그 이유는 포지셔닝 맵 상에서 테이블링과 거의 비슷한 지점에 있는 나우웨이팅의 경우에는 포인트 적립 경험을 제공하기 때문이다. 꼭 포인트 적립이 아니더라도 고객에게 이득이 될 수 있는, 타 앱과 차별화되는 지점이 필요하다고 생각했다.

- 2순위 : 긴 대기시간을 상쇄할 특별한 경험

2순위로는 긴 대기시간과 기다리는 동안의 특별한 경험을 함께 뽑았다. 특별한 경험이 물리적 시간을 줄일 수는 없지만 상대적 시간은 줄여줄 수 있기 때문이다. 특히, 테이블링은 거의 줄 서기 앱으로만 기능하고 콘텐츠가 부족하기 때문에 키오스크만 이용하는 고객도 앱으로 끌어들일 수 있는 매력적인 콘텐츠가 필요하다고 생각한다. 키오스크 이용 고객은 흩어지지만 이 고객들을 앱으로 유도하면 관리도 쉽고 데이터로 활용할 수 있기 때문이다.

매력적인 콘텐츠는 예를 들어 맛집 큐레이팅이나 읽을거리, 혹은 게임 등이 될 수도 있다. 실제로 글로벌 마케팅 솔루션 기업 크리테오의 <2020 앱 사용자 행동에 대한 보고서>에 따르면 한국의 모바일 앱 사용자 10명 중 4명은 무료 콘텐츠를 이용할 수 있다면 광고도 괜찮다고 답했다. 이러한 콘텐츠를 통해 광고를 통한 수익구조까지 가져갈 수도 있다.