14.책리뷰 : UX심리학(2)
책제목
<UX심리학>,데이비드 에반스
내용 소개
3부~5부(~120p)
3부 : 기억 병목 구간
'어떻게하면 사람들의 기억에 남길 수 있을까?'
1)작업 기억
기억에는 영상(감각), 작업(단기), 장기 기억인 세 가지 구성 요소로 이뤄져 있으며, 작업 기억 공간에 있는 정보는 매우 빠르게 다른 기억으로 대체되어 사라지며 디지털 기술의 도움으로 정보가 사라지는 것에 대한 대처는 가능하지만, 다른 정보에 의해 대체되는 것은 확실한 대응 방법이 없다.
2)신호 탐지 : 신호와 잡음 구별
유용한 정보를 놓치지 않는 데 집중할 것인지 아니면 거짓 정보를 거르는 것에 집중할 것인지에 따라 정보를 걸러내는 기준이 달라진다.
예시 : 스팸메일 걸러내기, 유용한 메일을 놓치지 않는데 집중한다면 더 많은 거짓정보를 읽어야하며, 스팸 메일을 거르는데 집중한다면 더 많은 유용한 메일을 놓친다.
3)장기기억
사용자는 기억을 되살릴 만한 힌트만 충분히 있다면 이전의 컨텐츠를 기억해낸다. 따라서 사용자들의 기억에 남는 밈을 만들기 위해서는 새로운 경험의 밈이 필요하다.
예시 : 이전에 봤던 영화의 경우 단서로 기억하게 되며, 이런 향수를 일으키는 콘텐츠는 두 번째 노출 시 훨씬 더 빠른 속도로 소멸된다.
4)부호화와 인출
앱,포털,사이트, 서비스 등이 머리에 부호화가 되면 장기 기억으로 넘어간다. 정교 부호화는 이전에 저장된 기억에 새로운 밈을 적극적으로 연결하며, 밈이 회수될 수 있도록 도와 사용자가 밈을 다양한 방법으로 깊이 처리하도록 만든다. 이런 기억 소환 요소 최적화는 검색 엔진 최적화와 매우 유사하다.
정교부호화 처리 방법
음운적/청각적 처리, 구조적/시각적 처리(로고, 패턴,아이콘 등), 반복, 이미지 처리(제품사진), 의미론적 처리(브랜드 이름의 의미), 연상 점화,단계적 처리(직접 만지고, 쓰고, 그리는 등 행동을 하는 것, 콘테스트),장소 프로세싱(사람들이 잘 아는 장소와 연결), 셀프 프로세싱(사용자 자신과 연결)
4부 : 취향 병목 구간
'누구에게 어떤 밈을 전달할 것인가?'
1)성격
개발한 밈과 사용자의 취향을 연결하는데 초점을 맞춰야한다. 모든 사람에게 다 통하는 밈은 존재하지 않는다.
개념1 : 빅파이브(5개의 성격 변인),준법적인가 자유스러운가(discipline to casual), 추상적인가 현실적인가(abstract to concrete), 불안증이 있는가 안정적인가(neurotic to placid), 협력적인가 경쟁적인가(cooperative to competitive), 외향적인가 내향적인가(extraberted to introverted)
예시 : 성격 유형애 따라 광고들이 공감 혹은 거부감을 나타냈다.
-준법적인 성향의 사람들은 생산성 항상에 도움이 되는 도구를 사용하고 운동이나 건강 콘텐츠에 관심이 많으며 교육적이고 자기 학습적인 웹 세미나에 참여했다.
-자유로운 성향의 사람들은 도박이나 확률 게임을 즐긴다. 담배나 술을 즐기고 섹스 관련 광고를 클릭할 확률이 높다.
-추상적인 성향의 사람들은 더 진보적인 콘텐츠를 소비하고 교육, 예술, 정치, 여행 사이트를 방문할 확률이 높다.
-현실적인 성향의 사람들은 더 보수적인 콘텐츠를 소비한다.
-불안증적인 성향의 사람들은 동물 복지 사이트를 방문하고 자신들의 신용 평가 점수가 어떻게 되는지 알고 싶어 했다.
-안정적인 성향의 사람들은 위협을 주는 방식의 광고에 거부감을 보였다.
-협력적인 성향의 사람들은 온라인 기부를 선호한다.
-경쟁적인 성향의 사람들은 일반 스포츠, 극한 스포츠 관람을 즐기고 좀 더 "신랄한" 코미디언을 좋아한다.
-외향적인 성향의 사람들은 놀이공원, 스카이 다이빙, 모험 여행을 즐긴다.
-내향적인 성향의 사람들은 책과 서평을 읽고 정원을 가꾸고 철인 3종 경기를 즐긴다.
2)발달단계
발달단계에 따라 다른 존재론적 질문을 가지게 되며 이런 사용자의 발단단계를 고려하여 질문을 충족시키는 밈을 제공해야 한다.반대로 생애 단뎨에서 부딪히게 되는 존재론적 질문과 무관한 밈은 사용자가 관련 없다고 느끼게 된다.
예시 : 나는 누구인가?(12-19세) = 빈야드 바인스(의류),애플 아이튠즈, 페이스북
3)욕구
사용자들의 욕구는 시간과 상황에 따라 변하며 이런 욕구의 가변성에도 사용자들의 욕구를 만족시키는 것은 중요하다. 따라서 사이코그래픽 세그먼테이션(소비자의 개성, 태도, 라이프 스타일 등 소비자 행동의 심리학적 기준에 따라 시장을 세분화하는 것)을 통해 사용자의 욕구를 파악할 필요가 있다.
매슬로의 욕구 단계 : 생리적(119) > 안전 > 소속(사교적,가족 소통) > 존경/지위(기술 선도) > 자아실현(직업적 균형, 일 중독), 하위 욕구가 만족될 때만 그보다 상위 욕구에 관심을 보인다(우성, prepotency)
4)재미
밈에 재미를 주면 동기 부여가 되어 사용자들의 행동을 유도할 수 있다.
사람들은 실제 생리적 보상상을 떠올릴 수 있는 상징적인 이차적 강화물(secondary reinforcers)을 획득하기 위해 애쓴다.
재미의 정의 : 아름다움, 몰입, 지적 문제 해결, 경쟁, 사회적 상호 작용, 코미디, 스릴감, 신체 활동, 사랑, 창조, 파워, 발견, 진보와 완성, 능력의 적용, 서술, 자기 표현, 이타성, 학습, 정리, 굴복, 관리, 손실 회피, 단순 노출, 행운
예시 : 링크드인 프로필 완성도, 페이스북 좋아요, 지위 배지
5부 : 동기 부여 병목 구간
'어떻게하면 사람들이 지속적으로 밈을 사용하게 할 것인가?'
1)강화 계획
가변 간격 강화 계획 : 보상 타이밍을 불규칙하게 하여 예측 불가능하게 할 경우 사용자들은 언제든이 보상이 주어질 수 있다고 생각하며, 좋은 기회를 놓칠 수 있다는 두력움의 형태가 나타나서 방문 횟구를 늘릴 수 있다.
예시 : 할인 행사와 쿠폰, 긴급속보, 1대 다 사용자 생성 콘텐츠
가변 비율 강화 계획 : 보상으로 주어지는 밈을 획득하기 위해 얼마나 많은 행동이 필요한지 알 수 없도록 하는 것.이 때 사용자들은 보상을 얻을 때까지 행동을 하게되고 이는 '중독(=rhckrtjd)'의 형태로 나타나게 된다.
예시 : 인터넷 리스트, 피드, 프로필모음, 섬네일 모음, 확률적 요소가 가미된 게임, 낚시, 사냥
반대 예시 : 페이스북 게시글 활동에 알림이 오는 것.
2)몰입 상승(escalating commitment, 순서와 타이밍의 중요성)
전환율 최적화(conversion rate optimiation) : 전환 흐름 단계에 들어선 사람들이 최종 가입 절차까지 미치는 비율을 높이기 위해 단계별 내용 조절 및 테스트
여러 번에 걸친 작은 참여와 그에 따른 강화물 보상이 이어지면 모든 것을 한꺼번에 요구했을 때는 보이지 않던 행동들이 나타난다. -> 단순히 단계를 줄이는 것 중요한게 아니라 그 참여에서 사용자들에게 어떤 보상(가치)를 전달할 것인가(give and get process)가 중요하다.
3)접근과 회피(approach-avoidance)
우리는 전환 흐름을 따라 계속 진행하면 접근적 사고방식이 아닌 회피적 사공방식을 가지게 된다. 따라서, 사용자들이 갖게 되는 우려에 대해 부정하는 것 보다는 그 우려를 해소하는 문구들을 사용하는 것이 가입률을 높일 수 있다.
예시 : 청혼을 할 때는 상대방의 장점에 집중하지만 결혼식을 준비하는 동안에는 걱정이 많아지며 회피적 사고 방식이 생기게된다. 멀때는 장점을 어필하고, 가까울 때는 단점에 대한 우려를 줄이는 것.
4)설득의 경로(routes to persuasion)
전제 : 사람들은 자신들이 어떻게 행동할지 머릿속으로 생각하고 그것을 뒷받침할 새로운 방법을 찾는다.
설득의 중심 경로 : 가치 제안이 다른 경쟁 제품보다 독특하고 소비자의 요구를 충족시키는 면에서 확실한 차별화가 된 경우
설득의 주변 경로 : 가치 제안이 경쟁 제품에 비해 뚜렷하게 나은 점이 없고 대체 제품과 차별화되지 않을 정도로 약할 때(주의분산, 의도적으로 혼란을 주는 메시지를 이용하여 반론 제기를 차단하는 것이 도움된다.)
기타 : 황금률(받으면 돌려줘야함)
