AI 시대의 브랜드 스토리텔링

알고리즘 환경에서 브랜드 서사가 경쟁력이 되는 이유

AI 기술이 검색과 추천의 중심으로 자리 잡은 지금, 브랜드의 존재 방식 역시 근본적으로 변화하고 있다.

단순히 광고를 통해 소비자에게 메시지를 전달하는 시대에서 벗어나,

이제는 알고리즘이 브랜드를 이해하고 선택하는 시대가 되었다.

이러한 변화 속에서 최근 경영학 연구들은 브랜드 전략의 핵심을

“브랜드 스토리텔링의 재구성”이라는 개념으로 설명한다.

미국 펜실베이니아주립대학교(Pennsylvania State University) 연구진이 참여한 국제 학술지 Journal of Business Research( 기업 전략과 소비자 행동 연구에서 널리 인용되는 글로벌 경영학 학술지)에 따르면,

디지털 플랫폼과 AI 추천 시스템이 확산되면서 브랜드 경쟁력의 중심이 제품 정보에서 "브랜드가 전달하는 서사적 의미(narrative meaning)"로 이동하고 있다고 한다.

연구에 의하면 AI 기반 환경에서 소비자는 단순한 기능 설명보다 브랜드가 전달하는 가치와 이야기 구조를 통해 신뢰를 형성하는 경향이 강해지고 있다.

비슷한 맥락은 경영 혁신 연구에서도 나타난다.

미국 매사추세츠공과대학교(MIT) 경영대학원이 발행하는 경영 연구 저널 MIT Sloan Management Review (디지털 전환과 AI 전략 연구로 널리 인용되는 경영 전문 저널)에 의하면,

생성형 AI와 알고리즘 추천 시스템이 확산된 환경에서는 브랜드가 단순히 제품을 설명하는 것이 아니라 브랜드가 왜 존재하는지를 설명하는 이야기 구조를 구축해야 한다고 설명한다.

이 연구는 특히 AI 시스템이 브랜드를 분석할 때 단순 키워드가 아니라 맥락(context)과 서사 구조를 함께 해석한다는 점을 강조한다.

또한 브랜드 전략 연구의 대표적인 이론을 제시한 미국 다트머스대학 터크경영대학원(Tuck School of Business at Dartmouth College) 마케팅 석학 Kevin Lane Keller — 브랜드 자산 이론(CBBE 모델)을 제시한 세계적인 브랜드 전략 연구자 — 의 연구 역시 이러한 흐름을 설명하는 중요한 이론적 기반이 된다.

Keller의 CBBE(Customer-Based Brand Equity) 모델에 의하면 브랜드는 소비자의 기억 속에 형성되는 의미 체계이며, 강한 브랜드는 단순한 제품 정보가 아니라 스토리와 연상을 통해 소비자의 기억 속에 구조화된 의미를 형성한다고 한다.

이 관점은 AI 시대에도 그대로 적용되며, 데이터 기반 추천 환경에서는 오히려 브랜드 스토리의 중요성을 더욱 강화시키고 있다.

이러한 연구들을 종합하면 하나의 중요한 결론에 도달한다.
지금은 ‘광고 중심 브랜드 시대’가 아니라 ‘스토리 중심 브랜드 시대’이다.
과거에는 브랜드가 광고 메시지를 통해 소비자에게 이야기를 전달했다면,

지금은 브랜드의 철학, 창업 이야기, 사회적 가치와 같은 서사 구조 자체가 브랜드 데이터가 되는 시대이다. 그리고 이러한 데이터는 검색 엔진과 추천 알고리즘, 그리고 생성형 AI가 브랜드를 이해하는 중요한 단서가 된다.

실제로 글로벌 브랜드들은 이러한 변화를 빠르게 반영하고 있다.

대표적인 사례가 스포츠 브랜드 Nike이다.