08. 디자인
게임의 룰을 디자인하라.
리드 헤이스팅즈와 마크 란돌프가 1997년 설립한 넷플릭스는 설립 2년 만에 DVD에 편당 요금을 부과하던 비즈니스 모델을 버리고 정액 이용료를 부과하는 비즈니스 모델을 채택했습니다. 10년 만에 가입자 수는 2,500만 명을 기록했지만, 사람들은 곧 온라인 스트리밍 서비스로 영화 보는 것을 선호하게 되었습니다. 광대역 통신망의 보급과 경기 침체로 인해 가정에서 영화를 즐기는 사람들이 많아졌기 때문이었습니다. 넷플릭스는 재빠르게 DVD 대여 서비스를 온라인 스트리밍 서비스로 전환하였습니다. 결과적으로 넷플릭스는 우리가 영화를 검색하는 방법, 영화를 보는 시기 그리고 영화를 보는 방법을 완전히 바꾸고 있습니다.
넷플릭스는 낡은 모델의 멍청한 규칙에 대한 소비자의 답답함과 절망감을 자양분으로 성장하였습니다. 가입자에 관한 데이터와 그들의 시청 습관이 넷플릭스 성공에 가장 크게 기여했습니다. 초기에 넷플릭스는 가입자 데이터와 시청 습관을 활용하여 매우 정확한 타겟 마케팅을 실시했습니다. 그러다가 특별히 타겟 고객의 선호도에 따라 콘텐츠를 개발하여 더 높은 수익을 올렸습니다.
넷플릭스는 고객 데이터를 철저히 분석하여 타겟 고객과 광고주의 마음을 사로잡을 완벽한 TV 드라마를 제작하기도 했는데요. 그 결과 넷플릭스는 10만 달러를 투자하여 두꺼운 팬층을 거느린 미국 정치드라마 하우스 오브 카드를 제작하게 되었습니다.
디자인에 기능과 형식을 융합하라.
디자인은 기능과 형식, 논리와 감성 그리고 프로세스와 솔루션의 융합입니다. 그래서 디자인 작업에는 사물이나 프로세스의 미적 요소, 기능적 요소 그리고 기타 많은 요소를 고려할 줄 아는 디자이너가 필요합니다.
세계 최고의 디자인 기업인 아이디오의 CEO인 팀 브라운은 비즈니스를 하는 모든 사람은 반드시 ‘디자인 싱킹’을 해야 한다고 주장합니다. 그에 따르면 ‘혁신이 차별성을 만들고 성장을 실현하는 데 필수 요소’라면, ‘디자인은 진짜 차이를 만들고 비즈니스를 단순하고 세련되게 만들고 고객의 감성을 자극하는 요소’라고 합니다. 브라운은 ‘디자인 싱킹’을 ‘인간 중심적인 문제해결 방식’이라고 설명했습니다. 디자인 싱킹은 사람, 시제품화 그리고 스토리를 기반으로 구축된 프로세스입니다.
보통 고객들은 진짜 원하는 것을 직접 말하지 않기 때문에 고객이 진심으로 무엇을 원하는지 이해해야만 합니다. 그리고 불가능하다고 단정 짓기 전에 가능한 많은 가능성과 솔루션을 탐구해 실현 가능성이 큰 것을 선택해 집중해야 하죠.
아이디어를 견본으로 만들어 설명함으로써 아이디어에 대한 이해도를 높여 부족한 부분을 개선할 수 있습니다. 번지르르한 제품 사양 설명서나 광고 슬로건보다 스토리텔링을 통해 디자인의 잠재적 활용 가능성을 설명합니다.
오늘과 내일을 창조하라.
혁신의 강도란 혁신이 얼마나 야심에 찬 것인지, 얼마나 큰 비용과 리스크가 존재하는지 등을 의미하는데요. 혁신의 강도는 개선을 의미하는 점진적 혁신, 변화를 의미하는 차세대 혁신, 혁명을 뜻하는 획기적 혁신의 세 단계가 있습니다.
기업은 각 단계와 강도에 해당하는 혁신 프로젝트를 활용해 균형 있는 포트폴리오를 개발할 수 있습니다. 기업은 점진적 혁신을 통해서는 시장에 계속 참여할 수 있지만, 소비자의 이목을 크게 끌지는 못합니다. 차세대 혁신은 잠깐의 경쟁우위를 제공하고 새로운 수익원을 창출합니다. 획기적 혁신은 게임체인저라는 이름을 달아주고 새로운 시장을 형성할 돌파구를 만들어 고객에게 영감을 주고 투자자를 끌어들여 비약적인 가치를 창출합니다.
주가드를 발휘하라.
힌디어로 ‘주가드’는 임시방편을 의미하는데요. 인도를 포함한 많은 개발도상국 사람들은 가용자원을 활용해 출근할 때 탈 차를 만들고, 너무 비싼 정품 솔루션을 대신할 대안 솔루션을 만듭니다. 이런 임시방편에서 더 단순하고 저렴한 혁신이 나옵니다. 검소한 혁신은 제품과 생산의 복잡성과 비용을 줄이는 것입니다.
르노-닛산의 카를로스 곤은 좀 지루하지만 디자인이 단순한 자동차를 생산하는 다치아를 인수해서 싸지만 신뢰할 수 있는 자동차를 생산해 소득수준은 낮으나, 거대한 성장 잠재력이 있는 시장에 공급했습니다. 자이푸르 의족은 제작비용이 150달러이고 수로 파이프를 개조해 만들었죠. 이런 검소한 혁신은 모두 새로운 시장을 창출했습니다.
치보(Tchibo), 역혁신의 대표주자
그런데 혁신은 새로운 시장을 창출할 뿐만 아니라, 이미 완성된 시장에 새로운 혁신의 기회를 제공하기도 합니다. ‘리버스 이노베이션’은 선진국 기업들이 개발도상국에 진출하기 위해 만든 간단한 제품이나 서비스가 다시 선진국으로 유입되는 현상을 말하는데요. 이케아나 독일의 프리미엄 커피 브랜드인 치보는 역혁신의 대표적인 사례입니다.
고객과의 혁신은 더 좋고 더 빠르다.
비즈니스 프로세스에 참여한 고객은 단순한 고객이 아닙니다. 그들은 팬이자 파트너이고 후원자이기 때문입니다. 그래서 고객과 함께하면 기업은 적은 비용으로 가치 있는 아이디어, 제품, 서비스 등의 문제에 대한 솔루션을 얻을 수 있으며, 이렇게 얻어진 솔루션은 상당한 파급력과 영향력을 가지게 됩니다.
P&G는 고객에게 주말 동안 호텔에서 지낼 수 있도록 편의를 제공하고, 그들의 집을 방문해 빨래나 설거지를 더 효과적이고 효율적으로 할 방법을 연구합니다. 킥스타터를 포함한 수많은 크라우드 펀딩 플랫폼은 수천 명의 사람을 아이디어 실현 과정에 참여시킵니다. 참여 방식은 초판을 구매하거나, 요금을 내거나, 보상을 함께 나누는 투자 등으로 다양하죠. 스레드리스는 최고의 티셔츠 디자인을 제시한 사람에게 보상을 해주고, 음료 회사 존스 소다는 고객의 사진을 음료수 병에 인쇄합니다.
기능성 섬유인 고어텍스의 제조사인 고어는 구급대와 협업해 새로운 섬유의 성능을 테스트합니다. 이케아는 원하는 제품을 직접 찾을 수 있도록 창고를 고객에게 개방하고 고객이 직접 원하는 것은 만들 수 있도록 합니다. 트립어드바이저에 후기를 남기거나, 스포츠 캐주얼 브랜드인 컨버스의 사회 광고 캠페인처럼 후원자를 자처하는 고객은 자발적으로 광고를 만들어 온라인에 올리기도 합니다. 피라미드식 영업 전략을 즐겨 사용하는 에이본과 천연화장품 제조업체인 오리플레임의 고객 중에서 가장 활발한 활동을 한 고객 일부는 백만장자가 되었습니다. 애플의 고객 커뮤니티를 통해 질문하면 이에 대한 해답을 몇 분 만에 질문자의 모국어로 받을 수 있습니다.
