Book킹; 브랜드 경영, 유니타스 브랜드
상품은 화폐로 교환 가능한 것을 의미한다. 보통 빵이나 우유 같은 것들을 의미했으나, 이제는 사랑, 음악, 춤과 같은 것도 상품이 되고, 더 나아가 사람의 목숨까지도 상품이 된다. 심하게 말하면 나 빼고 다 상품이며, 배우자도 살 수 있는 시대가 왔다. 고도화된 자본주의 시대, 모든 것의 상품화 시대다. 이 모든 것을 풍부하고 여유롭게 만들어준 과학/기술의 발전 덕분이며, 매슬로우 욕구 5단계 최하층인 생존과 안전 영역을 벗어나 더 높은 자아실현의 욕구를 채워가려는 인간의 욕심 덕분이다. 과거 생존을 위해 소비했으나, 이제 자아를 표현하고 다른 사람과 차별화하기 위해 소비도 한다. 이 과정에서 브랜드나 상표는 생산자의 소유 여부를 표시하던 수준에서, 소비자에게 차별성을 보여주고, 더 나아가 사회 문화의 아이콘으로 이어지게 된다.
브랜드는 자신의 가축에 낙인을 찍어 자신의 것임을 표시한 것에서 유래되었다고 한다. 협소한 의미에서 보자면, 상품의 이름표 또는 라벨과 같은 것이다. 시대가 발달함에 따라 소비 행위의 주요 목적이 달라졌고, 그에 따라 상품의 브랜드가 가지는 중요성이 높아지게 된 것이다. 예전에는 팔리는 것에 중점을 둔 4P 중심의 마케팅이 대세였다면, 이제는 상품이 가지는 가치와 의미에 중점을 둔 인문학 기반의 브랜드가 대세다. 이런 트렌드는 최근 기업의 외부 강의를 보면 알 수 있다. 10년 전 만 해도 대부분 마케팅 교수들의 것이었다. 하지만 이제는 인문학 교수들의 강의가 대다수다.
브랜드는 이야기하는데 왜 인문학일까? 사람들이 어떤 브랜드를 떠올리면 따라오는 생각들과 이야기를 통칭한다. 브랜드가 그런 스토리를 떠올리기 위해서는 인간다워야 한다. 단순히 잘 파는 기술이 아니라, 상품에 이야기를 만들고 생각을 붙여 마치 인간이 된 것처럼 만드는 것. 그게 브랜드인 것이며, 그러기 위해 하는 모든 활동을 브랜드 경영이라 말한다. 책은 그런 관점에서 이야기한다. 있다.
브랜드 지식이 많은데 왜 제대로 된 브랜드가 없는가?
브랜드 공부에 대해서 매우 회의적으로 시작한다. 그리고 그 대답으로 브랜드 경영을 말한다.
"대기업이 브랜드를 만들어 성공한 사례는 극히 드물다. 하지만 작은 기업이 브랜드를 만들면서 기업 자체가 브랜드가 되는 경우는 많다."
"브랜드 경영은 브랜드 노출이 아니라 브랜드 구축이다."
"상품이 부족해서가 아닌, 원하는 상품이 없어서 못 사는 시대다. 구별과 식별은 의미가 없다. 이제 사람들은 사용 설명서보다는 사용 후기에 더 많은 가치를 두고 있다."
내 상품을 구별하고 차별하기 위한 마케팅이 아니라, 브랜드를 구축하기 위한 마케팅이어야 한다는 것이다. 회사에서는 '인지도, 충성도, 선호도, 가치, 자유 연상 이미지, 최초상기도, 비보 조상기도, 시장점유율'과 같은 지표로 우리는 마케팅을 말한다. 이런 것들로는 이제 왜 우리 상품이 고객에게 선택받는지에 대해 설명할 수 없다. 또 앞으로는 이들 분석을 통해 마케팅을 해서는 고객의 선택을 받을 수 없다. 이젠 스토리가 있어야 하고, 그 자체가 기업이어야 하며 영혼을 가진 하나의 인간 같아야 한다. 애플, 스타벅스, 할리데이비슨 같이 말이다. 그렇게 철학을 가진 기업들이 강한 힘을 가지고 살아남을 수 있는 것이다.
그리고 책은 브랜드 경영을 위해 갖춰야 할 것에 대해 자연스레 이어나간다.
브랜드는 철학을 가지고, 스스로 존재의 이유를 말할 수 있어야 한다.
브랜딩은 자기다움으로 남과 다름을 이야기한다.
브랜드 론칭은 브랜드를 완성할 수 있는 사용자 그룹을 찾아 그들에게 브랜드를 구축하도록 도와야 한다.
브랜드 경험은 고객과의 약속이며, 그 약속 이상의 것을 실현해야 한다.
브랜드의 성공은 감동이 아니라 관계다.
답은 우리 주변에 있다. 우리 이웃 속에 브랜드는 숨어있었고, 그 평범함 속에서 브랜드를 찾아야 한다. 이웃을 대하 듯 그렇게 사람들 속에 스며드는 브랜드를 꿈꾸며, 책은 브랜드 경영을 다음과 같이 정리하며 끝맺는다.
경영의 목적과 결과는 브랜드 구축이어야 한다.
최근에 많은 브랜드들이 떠오르고 있다. 배달의 민족, 우버, 쿠팡, 에어비앤비 등. 이들의 브랜드 구축 방법은 다 제각각이다. 하지만 하나의 공통점이 있다면, 기업이 곧 브랜드이며, 그 만의 독특한 철학과 분위기를 가지고 있다.
펩시에서 휴대폰을 만든다.
혼자서 3D 프린트로 집을 짓는다.
전기차로 물류의 비용은 제로에 가까워진다.
이젠 상품을 만들고 유통하는 게 문제가 아니다. 그 상품이 얼마나 사람들과 공감하고 이해하느냐다. 기업은 이제 브랜드에 초점을 맞춰야 한다. 그 성공은 부모가 자식을 길러내듯, 하나의 인간을 만들어내는 과정과 같다.