내 브랜드는 어느 정도의 ROAS 가 나와야 할까?
ROAS 의 의미와 계산법 완벽하게 이해하기
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퍼포먼스 마케터라면 매출만큼 혹은 매출보다 면밀히 살피는 지표가 있습니다. 바로 ROAS입니다. ROAS란 Return on Ad Spend의 약자로 광고 지출액(Ad Spend) 대비 기록한 매출의 비율을 퍼센트(%)로 표기한 지표입니다.
마케터가 ROAS 에 집중하는 이유는 바로 내가 집행하는 광고가 브랜드에 돈을 벌어다 주는 행위인지를 가늠할 수 있게 해 주기 때문입니다. 매출이 아무리 높더라도 브랜드가 마진(이윤)을 내지 못할 정도로 광고비를 지나치게 사용하고 있다면 적자의 늪에 빠질 확률이 높아집니다. 그렇기 때문에 브랜드의 외형적 성장도 중요하지만 광고를 운영하는 마케터는 꼭 ROAS를 운영 지표로 잘 활용해야 내실 있는 성장에 기여할 수 있습니다. 그렇다면, 광고 운영에 있어 손실 구간에서 벗어나게 해주는 브랜드의 최소 ROAS 기준선은 어떻게 설정해야 할까요? 이를 앞으로 사례를 통해 쉽게 설명해드리고자 합니다.
ROAS 구하는 공식
ROAS의 계산식을 먼저 살펴본다
ROAS는 간단히 매출액을 광고비로 나눈 백분율을 의미합니다. 대개 매출액은 광고비보다 큰 경우가 많기 때문에(물론 작은 경우도 있습니다) ROAS 또한 보통 100%(=1) 이상입니다. 다만, ROAS가 100% 이상이라 해서(=매출액이 투자한 광고비보다 단순히 크다고 해서) ROAS 지표가 건전하다고 말할 수는 없습니다. 상품을 판매하는 과정에서 필수로 따라오는 비용 항목이 단순히 "광고비에만 국한되지 않기" 때문이지요. ROAS는 오로지 광고비가 매출에서 차지하는 비중이 얼마인지? 만을 알려주는 지표이기에 상품을 판매하며 발생하는 다양한 비용을 입체적으로 고려해야 합니다.
즉 '돈을 버는 브랜드'로 남기 위해서는 광고비 외 비용까지 고려해 브랜드가 마진(이익)을 남기기 위해 달성해야 하는 최소 ROAS 의 기준선을 정하면 좋습니다. 앞으로 이를 글에서는 'minimum ROAS' 로 칭하겠습니다.
광고비 외 고려해야 할 대표적인 비용으로는 상품을 만드는 데 투입한 제조비(원가), 주문 건당 결제대행사(PG사)에 정산해줘야 하는 결제 수수료, 고객에게 상품을 발송하며 택배사에 지불하는 운반비가 있습니다. 이러한 비용을 다 녹였을 때 매출액을 뛰어넘는다면 '역마진'이라 부르고, 매출보다 비용이 적게 들었다면 그 둘 간의 차이만큼 '마진'이 될 수 있습니다. 그렇다면 이러한 비용들을 함께 고려하여 minimum ROAS(=역마진 구간을 피할 수 있는 최소 ROAS)를 구하는 간단한 계산식을 아래 사례를 통해 만들어 보도록 하겠습니다.
[예시]
'부리포니아'라는 회사에서 대용량 오렌지 주스를 판매한다고 가정해 봅니다. 이 회사는 오렌지 주스를 판매하기 위해 한 온라인 포털에 7일 간 20만 원의 지면 광고비를 지불했습니다. 부리포니아는 이 기간 동안 매출 60만 원을 기록했습니다. 이 경우 ROAS 는 300%(=60만원/20만원*100, 단위 %)가 됩니다.
다음으로 부리포니아에 근무하는 마케터A씨는 지난 7일간의 광고 ROAS 300%의 수준을 어떻게 평가할 것인지 고민합니다. ROAS의 건전성 평가를 위해선 먼저 이 광고로부터 부리포니아가 얼마만큼의 마진을 남겼는지 따져 봐야 합니다. 마진을 구하기 위해 마케터A씨는 광고비 외 다른 비용에 관한 정보를 관련 부서로부터 얻기 시작합니다.
상품기획팀으로부터 부리포니아 오렌지 주스 하나의 원가가 30%라는 정보를 얻습니다. 그리고 재무팀으로부터 결제수수료와 운반비가 통상적으로 매출액 대비 3%, 7%의 비중을 차지한다는 정보 또한 입수합니다. 이 정보를 바탕으로 마케터A씨는 다음과 같은 계산을 통해 대략적인 최종 마진을 구합니다.
매출액에서 광고비, 원가, 결제 수수료, 운반비를 모두 합친 비용을 차감하니 최종 마진은 16만 원이란 결론에 이르렀습니다. 마케터A씨는 '역마진'이 아니어서 기뻤고 비로소 ROAS 300% 라는 결과가 "잘 나왔다"라고 결론 지을 수 있었습니다. 또한 광고비 외로 주문이 발생할 때마다 수반되는 다른 비용의 구조를 파악할 수 있어 마진을 남기기 위해 달성해야 하는 최소 ROAS의 기준을 세워 보기로 했습니다. 즉, minimum ROAS 를 도출해 보기로 한 것이지요.
이제 가장 중요한 minimum ROAS 를 구하는 방법을 알아보고자 합니다.
Minimum ROAS 구하는 공식
마진을 남기는 ROAS의 기준 잡기
마케터A씨는 위 공식에 따라 그가 달성해야 하는 minimum ROAS 를 구할 수 있습니다. 그리고 그는 ROAS 166%(=1.66)를 넘지 못한 캠페인 및 광고 소재는 저성과로 정의해 더욱 면밀히 모니터링하기로 결심합니다.
Minimum ROAS와 비용의 상관관계
Minimum ROAS 곡선
지금까지 부리포니아 회사에서 벌어진 가상의 사례로 ROAS의 개념과 광고 운영 상에서 마케터가 참고할 만한 ROAS의 최소 기준선을 도출하는 방식을 알아봤는데요. 마케터가 고려해야 하는 건 광고비와 ROAS뿐만이 아니라 원가, 수수료, 배송비 등 다양한 비용이 있다는 것을 다시 한번 느끼셨을 것 같습니다. 커머스를 운영하는 사람 입장에서 비용 중에 (광고비를 제외한) 가장 강조하고 싶은 비용이 무엇일까요? 저는 '제조원가'입니다. 결제수수료와 운반비와 같은 비용은 취급 상품군과 무관하게 매출액 대비 일정한 비율에 수렴하거나 물류비처럼 무게나 부피 구간에 해당하는 일정 금액(운송회사에 청구하는 물류비가 상승하지 않는 한)을 지불하기 마련인데요. 원가는 물건을 파는 브랜드사가 세우는 판매전략과 가격전략에 따라서 고무줄처럼 늘어나기도 합니다.
먼저 이처럼 원가가 브랜드별로 편차가 클 수 있는 이유는 취급 상품이 다르기 때문이겠지요. 사례에서 원가율을 30%로 잡았지만 취급 상품이 생활화학류, 봉제류, 의약외품류, 건강기능식품류 중 어느 분야에 속하는지에 따라 원가율은 크게 달라집니다. 패션산업이 주로 다루는 봉제류는 제조원가를 30% 이상을, 영양제처럼 가격이 높을수록 신뢰도가 함께 높아질 수 있는 헬스케어분야는 20% 이하로도 봅니다.
다음으로는 판매 전략에 따라 원가율은 크게 달라질 수 있겠습니다. 후발주자로서 시장의 다른 경쟁자보다 가격 경쟁력을 확보하기 위한 판매전략을 취하는 경우 원가는 높아질 수 있고 잦은 프로모션으로 운영하고 있는 브랜드의 경우에도 원가는 최초의 매입 장표에 있는 원가율보다 5%~10% p 가량도 높아질 수 있는 것이 실정입니다.
원가와 같은 비용의 비율이 minimum ROAS 에 미치는 영향을 알아보면 다음 그래프를 보면 쉽습니다. 그래프는 F(x)=1/(1-x) 의 그래프로 minimum ROAS를 구하는 산식을 그대로 그래프화한 것입니다. x는 원가율과 같은 비용률을 의미하며 0과 1 사이에 어떤 값을 가집니다. 곡선은 대표적인 기하급수의 모양을 나타냅니다.
즉 x축의 비용률(0 <x <1)이 커질 때마다 y축의 minimum ROAS 는 기하급수적으로 높아짐을 의미합니다. 더 쉽게 이야기해 보면 취급 상품의 원가율 구간대가 30%인 브랜드와 60%인 브랜드가 달성해야 하는 minimum ROAS는 (원가율의 차이만큼인) 2배 차이가 아닌, 훨씬 더 커져야 한다는 겁니다. 이는 원가율이 높아질수록 마진을 남기기 위해 마케터가 지켜 내야 할 ROAS 기준선이 기하급수적으로 높아지기에 마케팅에 있어 더 어려움을 빚는 것이지요. 이는 꼭 원가율 60%의 극단적 상황을 예시로 들지 않아도 30%~40% 구간대의 원가율을 가진 브랜드 역시 고민해 볼 만한 개념입니다. 왜냐면 요즘 같은 어려운 커머스 환경에서는 프로모션을 많이 하기 때문에 (할인으로 인한) 원가율 상승에 따른 사전 시뮬레이션은 필수라 생각합니다.
반대로 원가율이 업계 평균보다 낮은 상품군을 취급하는 사업이라면(물론 경쟁자 또한 많은 산업군일 확률이 높겠지만) 마케팅 지출에서 상당히 넓은 운신의 폭을 확보할 수 있습니다.
지금까지 브랜드가 마진을 내기 위해 달성해야 하는 최소 ROAS(minimum ROAS)를 구하는 방법에 대해 알아보았습니다. 다음 시리즈에서는 자사몰 외 다양한 리테일 채널을 고려한 블렌디드(Blended) ROAS 에 대한 개념을 알아보겠습니다.
Editing ｜Jin Young Choi
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