'브랜든'의 성장으로 살펴보는 그로스 전략 <1편>
Blended ROAS 개념 설명 및 활용 방안
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Blended(혼합된)와 ROAS(광고 지출액 대비 매출)의 합성어인 'Blended ROAS(아래로 B.ROAS로 표기)'는 ROAS(Return On Ad Spend, 광고수익률) 와 달리 다소 생소한 개념일 수 있습니다. B.ROAS 는 전체 판매 채널에서 발생한 총매출을 전체 광고채널에서 쓰인 광고비로 나눈 백분율값(%)입니다.
자사몰 중심의 D2C향(向) 광고를 집행하는 마케터가 B.ROAS를 KPI로 잘 활용하면 집행하는 광고가 전반적인 멀티채널의 성과에 어떤 영향을 주는지 보다 입체적으로 이해할 수 있게 됩니다. 또 채널 간의 다이내믹스를 이해함으로써 마케팅 부서를 벗어난 리테일팀 등 다양한 부서와 협업하며 조직 단위의 변화도 주도할 수 있을 겁니다.
본 아티클에서는 B.ROAS 의 개념을 다루려고 하는데요. 예시로 부스터스가 육성하는 여행 전문 브랜드 '브랜든(Branden)'의 성장 스토리와 함께 설명해 나가도록 하겠습니다.
부스터스 여행 전문 브랜드 '브랜든(Branden)'B.ROAS 를 사용하게 된 배경
ATT 도입에 따른 채널별 성과 분석의 한계
B.ROAS 가 언급된 배경을 이해하려면 21년으로 돌아가야 합니다. 바로 타깃팅 광고 업계에 큰 충격을 준 iOS 14.5 업데이트가 있었던 해입니다. 본래 개인 정보 제공에 무조건 동의해야 서비스를 이용할 수 있었던 과거와 달리, 애플은 사용자가 이를 거부해도 앱이나 서비스를 이용할 수 있게 보장하고자 'ATT(앱 트래킹 투명성' 기능을 담았습니다.
▶애플, 이달중 iOS 업데이트…허락없는 개인정보 추적 막는다 | 연합뉴스 (yna.co.kr)
업데이트 이후 타깃팅 광고의 정밀도가 떨어질 수밖에 없었고 무엇보다 광고 채널 자체적으로 측정하는 구매 전환수나 값을 신뢰하기가 어려워졌습니다. 어드민에 찍히는 ROAS값도 마찬가지였지요. 이 과정에서 마케터는 그동안 쌓인 경험치를 활용하거나 개별의 애트리뷰션 툴(Google analytics, Amplitude 등)을 보조로 활용해야 했습니다. 옵트아웃한(개인정보 제공 동의하지 않은 유저) 유저의 구매를 자신의 기여로 인식하지 못한 광고 채널이 ROAS를 과소평가하며 부정확하게 주는 경우도 많았습니다.
이렇듯 어떤 지표도 쉬이 믿지 못하는 환경이 됨에 따라 결국 총 매출액과 총광고비를 비교해 가며 한 주 한 주 마케팅 활동을 통해 얼마의 이익을 벌어들였고, 손실을 입었는지 면밀히 관찰하며 더 본질적인 지표 '이익'에 집중할 수 있게 된 계기라고 생각합니다. 앞선 아티클에서도 다뤘듯 그동안 많은 마케터가 신경 써온 ROAS는 절대적 지표가 될 수 없습니다. 즉, 높다고 좋은 것이 아니라 '이익'을 남기는 기준을 상회하는 것이 더 중요하다고 하였습니다.
B.ROAS를 구글링 해보면 이 개념이 탄생한 배경에 대해 비슷한 이야기를 찾아볼 수 있습니다. 광고 플랫폼의 기여도 분석 정확성이 떨어지자 광고 투자 효과를 다시 '클래식'한 방식으로 측정하게 됐다는 이야기입니다. 예를 들면 다음과 같은 사례가 있습니다.
[사례]
안정적으로 운영하고 있는 상황사례 1과 같은 상황에서 마케터가 메타에 지출하는 광고 예산을 더 공격적으로 편성하기 위해 10만 원을 추가했다고 가정해 봅시다. 10만 원을 더 집행했더니, 아래(사례 2)처럼 메타의 ROAS 가 250%로 줄어들어버렸습니다. 마케터가 활용하는 광고채널은 총 2가지 옵션으로, 메타 외 소액이 들어가는 검색광고가 하나 더 있다고 가정하겠습니다. 이런 상황에서 마케터는 어떤 행동을 해야 할까요?
광고비를 늘렸더니 메타 ROAS가 크게 줄었다메타 ROAS 만 보면 250%로 줄었지만 총매출액은 바로 전의 140만 원에서 160만 원으로 증가했습니다. 총 이익액의 관점에선 더 긍정적인 상황일 수 있겠지요? 이는 메타가 기여했지만 기술적 한계로 카운팅 하지 못한 다양한 트래픽을 통해 매출 상승효과가 있었다고도 생각해 볼 수 있겠습니다. B.ROAS 관점(이익적 사고)에서는 이전 상황보다 더 준수한 마진과 매출을 기록하는 상황으로 평가할 수 있어 메타 광고 ROAS 가 설령 줄었더라도 광고 예산을 채널에 더 과감하게 할당해 볼 수도 있겠습니다.
하지만 이러한 고민을 깊게 하지 않는 마케터 실무진은 메타의 ROAS 가 본인이 생각한 목표를 하회했기에 광고비를 감액할 확률도 높습니다.
기여도 측정에서 왜 왜곡이 발생하는 걸까?
이는 거듭 다시 설명하지만 메타 광고채널에서 iOS 업데이트 후 기술적으로(옵트아웃된) 추적 불가한 전환값이 있거나 바로 구매로 이어지지는 않지만 유의미한 추천 트래픽을 야기시켜 여러 터치 포인트를 거친 후 구매로 골인하는 '유기적 매출'로 인한 것일 수 있습니다. 정확한 근거는 바로 알 수 없더라도 채널 ROAS 목표치에만 매몰되지 않고 직관과 여러 데이터를 종합적으로 사용해 B.ROAS와 이익액의 크기 관점에서 더 가치 있는 결정을 내려야 합니다. 이처럼 B.ROAS 에 따라 의사결정을 내리다 보면 자사몰 외의 여러 판매 채널의 매출 증감을 모니터링하며 광고가 미친 영향력을 고민해 보게 됩니다. 그리고 그것이 단일 광고 채널의 KPI를 달성했는가? 보다는 전체적인 이익액 관점에서 적절한 마케팅이었는가? 를 평가해 보게 됩니다.
부스터스의 B.ROAS 활용법
채널 포트폴리오 전략을 통한 그로스
앞서 광고채널을 메타과 검색광고로 한정했으나 실제로는 서너 개의 광고채널을 운영하는 경우가 다수입니다. 마찬가지로 매출이 발생하는 채널은 더 다양합니다. 자사몰 외에도 쿠팡, 네이버 같은 오픈마켓과 공동구매와 폐쇄몰 등 성격이 각기 다른 채널이 존재합니다. B.ROAS 를 관리해 나가기로 한다면 자사몰을 포함해 모든 리테일 채널의 성과와 광고비 간의 상관성을 유추해 볼 수 있습니다. 이로써 특정 채널에서의 광고비 증액이 전반의 매출과 이익 증대에 어떤 임팩트를 주었는지? 다각적으로 사고할 수 있습니다.
부스터스에서는 B.ROAS 를 보기 쉽게 다음처럼 정의하고 관리하고 있습니다.
계란도 한 바구니에 담지 말라는 말처럼 매출 채널을 분산시켜 브랜드가 부침(浮沈) 없이 성장할 수 있도록 하는 채널 포트폴리오 전략이 다시 마케팅과 브랜드의 그로스에 있어 매우 중요해졌습니다. 부스터스 또한 기존의 자사몰 구축과 더불어 다양한 리테일 채널에 입점해 여러 채널에서 주문이 발생할 수 있는 매출 포트폴리오를 만드는 데 집중했습니다. 페이드(paid) 광고의 노출, 구매당비용이 상승한 환경에서 자사몰에서만 매출 신장을 이끌어 가겠다는 생각에는 위험이 따르기 때문입니다. 이제 와 드는 생각이지만 구매당비용이 상품의 판매가보다 매우 저렴했던 2019년 이전에는 D2C 전략이 가장 효율적이고 효과적인 것처럼 느껴졌지만 돌이켜보면 단일몰만을 통해 브랜드 사업을 전개한다는 것이 온라인 선진국인 우리나라에서만 가능했던 기현상처럼 느껴지기도 합니다.
리테일 채널의 특징: (1) 높은 공헌이익률
쿠팡, 네이버 스마트스토어와 같은 리테일 채널이 자사몰과 차별화되는 특징은 비용 구조와 풍부한 트래픽에 의한 낙수효과입니다. 자사몰 운영에서 가장 큰 비중을 차지하는 제조 원가를 제외하면 광고비가 독보적입니다. 아직 알려지지 않은 아이템일수록 초기 사용자를 확보하기 위한 광고비가 많이 필요합니다. 그렇기에 D2C 비즈니스에서는 광고를 통한 직접 트래픽을 만드는 것이 중요하고 이에 따라 광고비는 자사몰 운영 비용에서 가장 큰 비중을 차지하게 됩니다.
하지만 리테일 채널은 자사몰과 다르게 광고비가 그리 많이 필요하지 않습니다. 대신 채널 수수료라는 것이 존재합니다. 주문이 발생할 때마다 리테일 채널에서 일정 비율의 수수료를 걷어갑니다. 수수료율은 주문금액의 8~11%, 조건에 따라서는 30~50%까지 다양합니다. 이런 차이 때문에 채널 간 비용 구조가 달라집니다. 자사몰에서는 광고비를 지불해 매출을 내고, 리테일 채널에서는 광고비 대신 수수료를 지불하는 것이지요.
그럼 어느 쪽이 마진율(공헌이익률)이 더 높을까요? 보통 자사몰로 트래픽을 떨어뜨리는 광고의 ROAS 가 500%를 넘는 높은 수준이 아니면, 공헌이익률만을 본다면 리테일 채널이 더 높습니다. 특히 최근 몇 년 간의 광고비 상승(광고 효율 하락)으로 인해 리테일 채널 수수료가 광고비보다 훨씬 저렴하게 느껴집니다.
잠시 원가율 25% 이상인 상품을 판매한다고 가정해 봅시다. 자사몰에서는 광고 ROAS 가 280%라면 공헌이익률은(수수료는 3%, 물류비는 8% 정도) 30%를 넘지 못하는 정도겠지요. 하지만 쿠팡, 네이버 스마트스토어와 같은 리테일 채널에서는 높은 고정 트래픽을 이용하여 큰 광고지출 없이 판매가 가능한 구조를 만든다면 공헌이익률 40% 혹 그 이상을 기록할 수도 있습니다. 이해를 돕기 위해 아래 그림을 예시로 첨부합니다.
숫자는 예시이며 기회가 있다면 구체적으로 다루겠습니다리테일 채널의 특징: (2) 노출/전시 효과
지금은 너무 흔해졌지만 3년 전만 해도 스마트스토어에 상품을 등록하고 월 수천만 원 이상의 매출이 일어나는 소위 '비기'를 다룬 온라인 강좌가 인기가 높았습니다. 소자본 창업이란 타이틀을 달고요. 이처럼 소상공인도 스마트스토어와 같은 곳에서 폭발적인 매출을 낼 수 있던 건 검색채널 네이버가 가진 엄청난 트래픽 덕분이라 볼 수 있습니다. 그들이 가진 자본과 마케팅 실력 대비 리테일 채널의 노출 알고리즘을 충족시키면 수천 만의 고객에 자신의 상품을 홍보할 수 있었던 것이지요.
노출 알고리즘을 공략하는 트렌드는 지금도 매 순간 바뀌고 있지만, 리테일 채널이 갖는 파워와 상징성은 예나 지금이나 여전합니다. 상품 페이지에 유입량과 유입 키워드 적합성(구매 전환율 등)에 따라 한번 높은 순위를 입점몰에서 점유하면 광고를 따로 크게 하지 않아도 채널이 가진 노출 효과로 매출은 꾸준히 이어집니다. 또는 간간히 채널 내 MD가 제안하는 행사 등을 통해 큰 매출을 얻을 수도 있습니다. 자사몰로 시작한 브랜드가 이러한 유리한 고지를 점하기 위해선 '적시 타이밍'에 리테일 채널에 입점하는 것이 중요합니다.
자사몰 중심의 마케팅을 전개해 나가는 브랜드가 리테일 채널로 확장해야 하는 적시 타이밍은 이제 출시 시점이라고 생각합니다. 여력만 된다면 자사몰, 리테일 채널 간의 진열에 있어 시차를 두지 말자는 의미입니다. 자사 몰 선 오픈 후 리테일 채널에 들어가 프로모션을 뒤늦게 하는 것보다 자사 몰에 상품을 진열하는 시점과 큰 시차 없이 입점해 초반 공격적인 디스플레이 광고의 낙수효과를 리테일 채널에서도 보게끔 하는 것이 가장 좋다고 생각합니다. 앞서 말한 '여력이 된다면'의 의미를 풀어 이야기하자면 어떤 리테일 채널이라도 입점을 성공시킬 수 있는 MD와의 네트워크 또는 협상력이 될 수 있고, 위탁 판매 형태와 달리 큰 물량을 주고받을 수도 있는 '사입형' 리테일 채널에 입점할 경우 물량을 맞춰줄 충분한 재고자산이 뒷받침된다는 의미입니다.
자사몰 중심의 미디어 커머스가 횡행했던 과거의 경험으로 비추어 생각해 보면, 자사몰에서 ROAS 400~500%의 효율로 불티나게 팔리는데 왜 그 물량을 리테일 채널에 비싼 수수료를 주며 나눠줘야 할까?라는 생각이 지배적이었던 것 같습니다. 아울러 광고를 소비하는 잠재적 소비자와 광고비 볼륨도 크고 유연하게 늘릴 수 있는 자사 몰이 더욱 효과적이라 평가했습니다. 그럼에도 리테일 채널을 아예 베재한 것은 아니었습니다. 자사 몰로 광고를 하다 보면 조금씩 리테일 채널을 통해 퍼지는 매출이 생기기도 했으며, 히트 아이템의 경우 쿠팡에서만 월에 수억 원씩 매출을 내던 의도치 않은 좋은 일도 많았습니다.
하지만 시기를 놓친 브랜드, 즉 히트 아이템이 터지고 난 후 너무 늦게 채널에 입점을 시도하거나 채널에서의 입점 제안을 도도하게 거절했던 브랜드는 후에 불씨를 다시 살리려고 해도 채널이 받아주지 않거나 입점하더라도 밀어주는 외부 광고가 없어 지지부진한 결과만 나왔습니다. 또는 채널에서 순위권에 오르기까지 굉장히 많은 시간이 드는 비효율이 발생했습니다.
적시 타이밍에 리테일 채널 입점에 성공한 사례
브랜든의 '부피순삭 압축 파우치'
적시 타이밍에 리테일 채널을 함께 공략해 크게 성장한 케이스로는 부스터스가 인수한 브랜든(Branden)이 있습니다. 현재 브랜든은 대표 상품인 여행용 압축 파우치 외에도 여행에서의 불편함을 해결하는 다양한 용품을 개발하며 본격 여행 전문 브랜드로 거듭나고 있습니다.
인수 당시 브랜든의 광고계정에서 사용하는 광고비와 '압축파우치' 키워드의 검색량이 비례해 움직인다는 것을 발견했습니다. 워낙 잘 알려진 소품 도구이지만 광고로 보면 특이한 현상이라 '사람들이 포털에 이 키워드를 많이 검색하는 만큼 이 키워드에서 만큼은 무조건 노출 순위 1위에 등극을 해야겠다'라는 심산으로 광고를 공격적으로 집행했고, 동시에 채널 입점도 공격적으로 시도했습니다. 당시만 해도 압축파우치 월간 검색량은 1천 건도 되지 않았습니다. (하지만 지금은..ㄷㄷ)
쿠팡에는 저희가 22년 여름 즈음에 진입했는데, 아무래도 여행 전 급하게 필요한 상품인 만큼 반응이 초반부터 나쁘지 않았습니다만 그렇다고 뜨겁다고 할 정도도 아니었습니다. 하지만 이후 엔데믹과 여행 붐으로 브랜드 광고를 더욱 많이 집행했고, 빠르게 입점한 리테일 채널에서 반응이 서서히 함께 오기 시작했습니다. 상위권을 차지하기 위해 동시에 체험단 활동, 라이브 쇼핑 등을 공격적으로 진행하며 리테일 채널에서 의도적으로 판매량과 후기수를 늘려 나갔습니다. 그 결과 현재는 압축 파우치 키워드 또는 여행 파우치 키워드에서 꽤 많은 쇼핑 플랫폼 내에서 상위권에 진열되어 있습니다. 이는 다양한 매출 포트폴리오를 확보한 것을 의미하며 리스크 분산으로도 이어집니다. 그럴 일은 없어야 하겠지만 어느 날 메타에서 타깃팅 광고 상품 셀링을 중단하더라도, 이제 브랜든의 매출 타격은 기대보단 적을 것으로 예상됩니다. 이는 앞서 설명한 리테일 채널이 가진 방대한 트래픽 기반의 노출효과로 인한 자연 매출이 있기 때문입니다.
이쯤에서 다시 B.ROAS 로 돌아와 보면 브랜든의 B.ROAS 는 당연히 저희가 단일 몰만 갖고 있던 시점(인수 전) 보다 훨씬 크게 개선됐습니다. 그렇다면 자사몰과 같은 대표몰의 매출은 크게 빠졌는가? 그 또한 정확히 알 수는 없지만 아주 큰 카니발리제이션이 있어 보이지는 않습니다. 타깃 시장이 큰 상품일수록 광고로 인한 브랜딩 효과가 극대화되려면 다양한 고객에 편의성과 접근성을 제공하게끔 구매 가능 채널이 다양화되어야 하는 것 같습니다.
B.ROAS가 KPI가 될 수 있다면, 이처럼 D2C ROAS 만의 사고가 아닌 조금 더 넓은 채널, 넓은 전장의 관점에서 마케터가 사고할 수 있게 됩니다. 결과는 디렉터들이 평소 주력 영업 및 판매 채널을 어떻게 정의하고 실무진에게 잘 설명해 목적을 정해주느냐에 따라 달라집니다. 채널별로 KPI가 따로 잡히기 때문에 원래는 협업보다는 경쟁이 부지기수입니다. 그래서 머리로는 알아도 실행하기가 참 어렵습니다.
모든 사례에 적용될 수는 없지만 시사하는 바는 이제 자사몰 만을 중심으로 한 마케팅, 브랜드 전략은 장밋빛이 아니며, 때에 따라 마케터도 기존의 역할에 리테일 채널의 그로스에 대한 관점을 더해야 할 수 있습니다.
다음 <2편>에서는 브랜드 운영 상에 팀 별 협업이 이뤄질 수 있었던 운용의 묘를 간단히 짚고 실제 브랜든의 그로스 업무를 담당한 BM과 리테일 팀 구성원의 이야기를 토막 인터뷰 형식으로 가볍게 담아보고자 합니다. 긴 글 읽어 주셔서 감사드리며, 부스터스의 브랜든에 대한 아낌없는 관심과 애정 어린 충고는 환영입니다!
Editing ｜Jin Young Choi
부스터스 채용 공고 https://boosters.kr/career/process.php
부스터스 커피챗 라운지 https://lounge.coffeechat.kr/company/부스터스
