고객경험과 디지털혁신 : 경험이 제품이다
안병민의 [통찰을 스케치하다]
[방구석5분혁신=안병민] 2022년 6월 28일, ‘세일즈포스 라이브 코리아’ 컨퍼런스가 열렸다. 일년에 한번 만나는 세일즈포스의 디지털 혁신 이야기들이 올해도 가득했다. 이번 컨퍼런스의 주제는 ‘How the Future Works’다. 엔데믹과 디지털로 대표되는 시대, 기업이 새로운 성장의 기회를 잡을 수 있도록 혁신의 인사이트를 제공해주겠다는 게 이번 컨퍼런스의 취지다. 아니나 다를까, 컨퍼런스 사이트에 접속하면 다양한 국내기업들의 디지털 혁신 사례와 비즈니스 팁을 접할 수 있다.
아, 세일즈포스 소개가 필요하겠다. 세일즈포스는 전 세계 18만 고객사의 디지털 혁신을 지원하고 있는 CRM 대표기업이다. 디지털 혁신에 대한 풍부한 노하우를 바탕으로, 아디다스, 도요타, AWS 등 글로벌 파트너사들의 디지털 혁신을 지원하고 있다.
사이트에 들어가면 다양한 영상들이 올라와 있다. 내가 선택한 영상은 티파니 보바가 이야기하는 고객경험(Customer Experience-The Power of Human and Technology)이다. 티파니 보바는 세일즈포스의 성장과 혁신 에반젤리스트로 활동하는 인물이다. 지난 20년 동안 스타트업부터 포춘지 선정 500대 기업을 아우르는 여러 기업의 수익 창출 부문을 이끌었다. 이 글은 그녀가 말하는 고객경험을 소재로 한, 혁신가이드로서의 경영 스케치다.
변화의 시대다. 엄청난 변화가 일어나고 있다. 비즈니스 현장도 마찬가지다. 그 중 간과해서는 안 될 개념이 있다. 고객경험이다. 과거, 고객의 구매 이유는 단순했다. 품질이 좋으면 고객은 기꺼이 지갑을 열었다. 지금은 다르다. 수많은 요소들이 고객의 구매 결정에 끼어든다. 이성뿐만 아니라 감성도 구매결정의 중요한 기준이다. 결과뿐만 아니라 과정도 중요하다. 비즈니스에 있어 ‘고객경험 관리’가 중요해진 이유다. 고객경험 관리란 고객이 브랜드와 관련하여 체험하게 되는 모든 경험을 관리하는 것이다. 고객경험 관리에 탁월한 기업들은 수많은 고객접점을 통합적으로 관리함으로써 고객에게 특별한 경험을 제공한다. 다시 말해 고객경험 관리는 ‘경험의 차별화’ 전략이다.
그렇다면, 비즈니스 현장에서 일어나는 작금의 변화를 고객경험 관점에서 살펴보자. 먼저, 우리의 업무 방식이 변하고 있다는 거다. 재택 근무, 유연 근무 등 근무 시간과 장소가 달라지고 있다. 우리가 어디서, 어떻게 근무해야 하는지, 조직 구성원들을 위해 무엇을 해야 하는지 되짚어볼 필요가 있다.
두 번째 변화는 치열해진 경쟁이다. 산업과 분야를 막론하고 일어나고 있는 변화다. 기술의 민주화 덕분이다. 기술을 지렛대 삼아 소상공인과 소기업들은 대기업들과도 경쟁할 수 있게 되었다. 중소기업들간의 협력도 가능해졌다. 고객 역시 기술을 도구 삼아 기업과 대등한 위치로 올라섰다. 기술의 발전이 소규모 기업들과 개인들에게 날개를 달아준 거다.
세 번째는 고객 권한 강화다. 이게 핵심이다. 지난 30년은 고객 권한이 강화되는 여정이었다. 바야흐로 웹3를 중심으로 한 디지털혁명의 시대다. 웹3의 주인공은 개인이다. 고객은 이제 어디서든 정보를 얻을 수 있고, 어디서든 거래를 할 수 있다. 전 세계 브랜드들과의 소통도 자유롭다. 얘기인즉슨, 이제 기업들이, 고객이 원하는 시간에, 고객이 원하는 채널에서, 고객이 원하는 서비스를 제공할 수 있어야 한다는 거다. 고객이 원하는 속도에 맞춰서 말이다.
지금껏 우리는 B2B와 B2C에 대해 달리 접근했다. 이제는 다르다. 둘의 경계가 모호해져서다. 그래서 티파니 보바는 ‘B2E(Business to Everything, Everyone, Every Experiences)’를 얘기한다. B2E는 기업과 모든 것, 모든 사람, 모든 경험 사이의 거래를 의미한다. 상대가 누구이든 간에 고객경험이 중요해졌다는 얘기다.
비즈니스 성공을 위해서는 여러 요소가 필요하다. 그 중 제일이 고객경험이다. 기업이 내리는 모든 결정의 중심은 고객이어야 한다. 신제품을 개발하거나 디자인할 때, 고객 확보를 위해 다른 기업과 제휴할 때, 제품의 마케팅 전략을 구상할 때 등 모든 고객 구매 여정에 있어 중요한 건 고객이다. 고객의 니즈와 요구를 만족시킬 수 있는지 끊임없이 확인해야 한다.
고객경험에는 여러 종류가 있다. 경우에 따라서, 고객경험은 직원과 소통할 때 느끼는 직원 감정까지도 포함한다. 고객경험은 우리 기술에 대한 경험일 수도 있고, 제품에 대한 경험일 수도 있다. 우리의 기술이나 제품은 사용하기 편리한가? 기술이나 제품이 제대로 작동하지 않을 경우, 고객이 해결방법을 찾을 수 있는 경로는 마련되어 있나? 그 경로를 쉽게 찾을 수 있나? 콜센터 상담원은 고객 문의에 대해 제대로 된 답변을 즉시 제공할 수 있나? 이런 질문에 우리는 어떤 답변을 내놓을 수 있을까?
“88%의 고객이 해당 기업이 제공하는 고객경험을 제품이나 서비스만큼 중요하게 생각한다.” 세일즈포스에서 최근 진행한 고객서베이 결과다. 우리 제품이 엄청나게 혁신적이라 하더라도 제품 사용을 위해 뭔가를 더 배워야 한다거나, 추가 부품을 구매해야 한다거나, 누군가의 도움을 받아야 한다면? 이건 꽝이다. 새로 출시되는 제품과 서비스? 쳐다도 보지 않을 거다. 잊어서는 안된다. 고객은 경험을 구매한다. 제품의 품질뿐만 아니라 고객경험의 품질에 대해서도 주의를 기울여야 하는 이유다.
훌륭한 제품을 훌륭한 경험과 함께 제공할 수 있다면? 비즈니스 성공은 따놓은 당상이다. 반면 아무리 멋진 제품을 갖고 있더라도 좋은 경험을 제공할 수 없다면? 나락이다. 기억하라, 경험이 제품이다. 산업이나 업종의 종류는 상관없다. 고객은 매력적인 고객경험을 원한다.
고객은 자신이 지불한 금액보다 해당 브랜드나 기업에 대한 고객경험을 더 오랫동안 기억한다. 수많은 연구결과가 보여주듯 고객은 더 나은 고객경험을 누리기 위해 기꺼이 더 많은 지출을 할 준비가 되어 있다. 돈이 중요한 게 아니라는 얘기. 기업 입장에서는 비용 삭감이 능사가 아닌 거다. 고객경험의 가치를 높여야 한다.
이제 고객이 구매하는 것은 제품 그 자체가 아니라 제품을 둘러싸고 있는 고객경험이다. 단순히 기능이나 절차상의 만족뿐만 아니라 고객이 참여하고, 사용하고, 관찰하고, 상호 교감하며 체험하는 ‘경험의 총합’이 중요하다. 우리의 제품 혹은 서비스와 관련하여 고객이 체감하는 모든 것들에 돋보기를 들이대고 디테일까지 챙겨야 한다. 그러니 성장을 원한다면? 조직 전체에 고객 중심 접근법을 적용해야 한다. 다른 것 없다. ‘고객집착(customer obsession)’의 실천이다. 고객경험이란 하나의 요소가 아니다. 마케팅, 판매, 연구개발, 운영, 재무 등 모든 요소들이 고객경험에 영향을 끼친다. 조직의 모든 업무의 중심에 항상 고객이 있어야 하는 건 그래서다.
현장으로 고개를 돌려보자. 고객은 기업 담당부서간의 원활한 소통을 원한다. 문제를 해결해 달라 기업에 연락했는데, 이 부서, 저 부서, 전화를 돌려주는 경험은, 당해 본 사람은 안다. 열불이 난다. 영업, 마케팅, 서비스 부서간의 정보 유통이 원활해야 하는 건 그래서다. 50%가 넘는 고객이 기업의 개별 부서간에 정보가 공유되지 않는다고 느낀다. 개별 부서마다 업무가 단절되어 있다고 생각한다. 기업이 제공하는 고객경험은 부서별로 달라서는 안 된다. 통일된 목소리, 통일된 고객경험을 제공해야 한다.
고객의 새로운 기대를 만족시키는 것. 모든 혁신의 출발점이다. 최근 디지털화가 가속화되면서 수많은 기술이 새로 나타났고, 이내 사라졌다. 고객의 기대치는 더욱 높아졌다. 고객과의 소통 수단 역시 다양해졌다. 기술 발전에 의해서 고품질 서비스의 제공이 가능한 요즘이다. 인공지능, 챗봇, 머신러닝, 빅데이터 등 다양한 기술을 통해 고객은 독특하고 감성적인, 수준 높은 가치를 경험할 수 있게 되었다. 기업 입장에서는 다양한 소통 수단을 통해 고객과 브랜드 사이에 보다 깊은 관계를 형성하는 게 가능해진 셈이다. 때는 지금이다. 고객가치를 제고할 수 있는 호기가 따로 없다. 고객경험 제고를 위한 관련 솔루션의 혁신과 개발을 멈출 수 없는 이유다.
제품과 서비스를 구매하는 고객의 이유가 바뀌고 있다. 단지 가격이 싸다고 구매하는 게 아니다. 단지 품질이 좋다고 구매하는 게 아니다. ‘개인화’와 ‘편리함’이 차별화를 만들어낸다. 고객 하나하나에 맞춤하는 편리한 제품과 서비스가 비즈니스 성공의 관건이라는 의미다. 중요한 건 고객경험의 의미를 어떻게 받아들이고 어떻게 만들어 나갈 것이냐다. 고객의 성향과 기대치를 파악해야 한다. 실시간 예측과 분석을 통해 최적화된 커뮤니케이션 시스템을 제공해야 한다. 매력적인 고객경험은 거기서 시작된다.
그렇다면 보다 나은 고객경험을 제공하려면 어떻게 해야 할까? 먼저, 다양한 고객 상황에 대응할 수 있는 직원들의 역량이다. CS를 담당하는 콜센터 상담원이 영업 문의를 받았다면? 영업부서 직원이 CS 상담에 응해야 한다면? 내 일이 아니라며 해당 부서 직원에게 문의하라고? 그러면 ‘게임 끝’이다. 조직 내 사일로를 없애야 한다. 내 일, 네 일이 따로 없다. 내게 닥치면 내가 할 수 있어야 한다. 매력적인 고객경험 제공을 위한 필수 요소다.
‘디지털 퍼스트(Digital First)’ 시대다. 디지털 혁신은 세계를 막론하고 중요한 화두로 부상했다. 과거와는 달리 행동해야 한다는 의미다. 우리의 비즈니스를 개선할 수 있는 기회이기도 하다. 그러니 필요하다면 기술에 대한 투자도 적극 고려해야 한다. 디지털에 의해 많은 것들이 변하고 있어서다. 고객의 기대 역시 계속 변하고 있다. 지금까지와는 다른 방법으로 제품과 서비스를 구매하는 고객들. 그에 맞춤하는 실시간 고객경험이 관건이다. 이런 고객의 기대를 만족시키기 위해서는 적절한 기술 활용이 필요하다. 이를테면, 고객 개개인의 데이터 분석 같은.
세상 만사, 균형이 필요하다. 기술에 너무 집착하다 인간의 감성을 간과하는 우를 저질러서는 안 된다. 기술도 중요하지만 직원들의 사기도 중요하다. 성공적인 서비스 제공을 위해 업무 성과에 대한 보상과 교육, 직원들의 권한 및 업무 범위를 확대해야 한다. 데이터 접근권도 마찬가지다. 최대한 많은 데이터를 일선 현장의 직원들에게 제공해야 한다. 고객이 무엇을 원하는지, 일선 부서 직원들이 알아야 한다. 그래야 훌륭한 고객경험을 제공할 수 있다.
콜센터 등의 소통채널을 운영하고 있다면 여기 직원들에게도 데이터의 접근권한을 부여해야 한다. 그렇지 않으면 관련 데이터를 찾기 위해 다른 부서를 찾아가 협조를 구해야 한다. 부서간의 업무 단절이 발생하는 배경이다. 원활한 데이터 공유 환경이 그래서 중요하다.
목표 공유는 직원들의 원활한 협업을 유도할 수 있는 좋은 방법이다. 영업팀부터 이커머스, 그리고 서비스팀에 이루기까지, 모든 조직 관리에 사용되는 지표들이 어떤 연관성을 갖고 있는지 파악할 수 있는 방법이 있어야 한다. 이 역시 데이터의 분석과 공유가 관건이다.
고객이란 측면과 기술이란 측면에서 충분한 토대를 확보했다면, 목표는 정해진 셈이다. 다음은 우리를 돌아보아야 할 차례다. 현재의 상황을 정확하게 리뷰해야 목표를 향해 나아갈 수 있어서다. 사실 우리는 충분한 기술을 갖고 있다. 문제는 프로세스와 직원 역량이다. 낙후된 프로세스와 직원들의 부족한 역량이 기술이 만들어내는 모든 가치를 가로막고 있는 거다. 직원들이 기술의 사용법을 모른다면 아무리 혁신적인 기술이더라도 빛 좋은 개살구다. 기술 발전에 따라 프로세스도 개선되어야 한다. 훌륭한 고객경험을 위해서는 이 모든 게 조화롭게 작동되어야 한다. 그 중심에 마케팅이 있다.
고객이 무엇을 원하는지 파악해야 한다. 훌륭한 고객경험을 제공하기 위해 필요한 게 무엇인지 이해해야 한다. 온오프라인에 걸친 고객 여정을 매끄럽게 연결하기 위해서는 마케팅 담당자의 역량과 기술이 조화를 이루어야 한다. 연결고리는 데이터다. 그렇지 않아도 관리해야 할 데이터의 수와 종류는 늘어만 간다. 각각의 데이터들이 서로 호환되지 않는다면 이는 큰 일이다. 고객이 어떤 고객경험을 기대하고 있는지 파악할 길이 없어서다. 문제의 발생을 알아채지 못한다면 문제의 해결도 요원하다.
한국 상황을 들여다보자. 마케팅 담당자들은 마케팅에 중요한 요소들과 그들의 도전과제로 ‘기술 혁신’, ‘고객과의 실시간 소통’, ‘마케팅효과 개선을 위한 권한’, ‘정보를 통한 개인화와 고객편의성의 균형 맞추기’ 등을 꼽았다. 온라인과 오프라인 연결이 필수적인 요소들이다. 오프라인 데이터 셋과 온라인 데이터 셋의 통합이 필요한 이유다.
직원 역량 제고도 필수다. 많은 직원들이 역량 제고의 필요성을 느낀다 답했다. 스티브 잡스가 했던 말 ‘Stay Hungry’를 기억해야 한다. 항상 배움의 자세를 유지하라는 일갈. 세계경제포럼에 따르면, 2025년까지 세계 근로자의 50%가 새로운 기술을 배워야 할 것으로 전망된다. 우리가 무언가를 오랫동안 해왔고, 그게 적성과 잘 맞는다 하더라도 꾸준히 미래를 준비하고 연구해야 한다. 평생학습의 마인드로 새로운 기술을 배워야 한다.
전 세계 근로자의 76%는 디지털 기술 습득을 위해 필요한 자원을 충분히 갖추고 있지 못하다고 답했다. 직원들이 배움의 열망을 갖도록 지속적인 동기부여가 필요하다. 실제로 배움을 실천하도록 유도하기 위한 방법 또한 마련해야 한다. 전 세계 근로자의 82%가 스스로의 커리어를 위해 새로운 기술을 배우겠다 계획했지만 이중 28%만이 적극적으로 실천하고 있는 것으로 조사됐다. 계획과 현실의 차이다. 직원들이 시장의 변화를 찾아내고 이런 변화들이 우리의 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 연구할 수 있도록 아낌없는 격려를 보내야 한다.
스페인에 있는 어느 유명식당은 메인 요리가 나오기 전에 먹으라며 고객에게 명함을 제공한다. 놀라서 살펴보면 쌀 종이에 식용 잉크로 인쇄한 식용 명함이다. 그 식당에서만 맛볼 수 있는 독특한 애피타이저인 셈이다. 세상 어디에도 없는 독특한 경험, 단언컨대 그런 고객경험이 곧 마케팅이 된다.
고객이 지금 무엇을 원하는지, 앞으로 무엇을 원할지 선제적으로 파악해야 한다. 우리의 리소스를 거기에 투자해야 한다. 고객경험 자체가 지속가능한 성장을 위한 토대임을 기억해야 한다. 훌륭한 제품은 성공의 필요조건이다. 훌륭한 고객경험이라는 충분조건이 따라붙어야 원하는 성공이 손 안에 들어온다. 그러니 현재 어떤 변화가 일어나고 있는지 예의주시해야 한다. 안테나를 세워야 한다. 부단한 학습이 필요한 이유다.
사이트를 살펴보니, 유용한 콘텐츠가 많다. 키노트 영상인 ‘How the Future Works’도 추천한다. 다양한 국내 디지털 혁신 사례와 비즈니스 팁을 확인할 수 있다. FASTFIVE, LG전자, 현대자동차 등 국내 유수의 기업의 디지털 혁신가들이 어떻게 고객의 신뢰를 얻고 고객과 함께 기업의 성공을 이끌었는지도 알 수 있다. 대부분의 영상 말미에 이어지는 ‘옥상달빛’ LIVE 콘서트도 이채롭다. 딱딱한 경영 이야기에 따라붙는 한 모금 청정수다.
뜨거운 여름이다. 바다로, 계곡으로 가는 것도 좋다. 하지만 시원한 방에 앉아 수박 쪼개 먹으며 세일즈포스 라이브 코리아 컨퍼런스 영상을 시청하는 것도 좋은 피서방법이다. 더위를 피하는 것뿐만 아니라 머리도 채울 수 있으니 일석이조, 도랑 치고 가재 잡는 피서다. ⓒ혁신가이드안병민
*본 글은 세일즈포스로부터 원고료를 지급받은 글입니다.
