미래 기획의 도구 '인구학'의 시선으로 세상을 바라보다
안병민의 [통찰을 스케치하다]
[방구석5분혁신=안병민] 급격한 사회 변화가 한창인 요즘이다. 어제가 다르고, 오늘이 다르다. 오전이 다르고, 오후가 다르다. 누구나 미래를 예측하고 싶어하는 이유다. 오늘 강연에서 미래 예측과 기획의 길잡이로 나선 이? 인구학으로 유명한 조영태 교수다. 그와 함께 인구학이라는 렌즈를 통해 정해진 미래를 톺아본다.
▶ 인구학의 시선은 어디로 향하나?
먼저 질문 하나. 2020년 작년의 출생아 수는 과연 몇 명일까? 힌트가 필요하다면 여기 있다. 1972년 출생아 수는 95만명이었다. 1982년에는 85만명이 태어났다. 1987년에는 62만, 1994년에는 72만명이었다. 그리고 2000년에는 64만, 2005년에는 44만명이 세상에 나왔다. 해마다 급격하게 줄어들고 있는 신생아 숫자. 27만명. 2020년에 태어난 아이들의 숫자다. 이런 나라가 없다. 기하급수적인 인구 감소다.
27만명이라는 숫자가 다가 아니다. 27만이라는 숫자에 담긴 의미를 알아야 한다. 이를테면 이런 거다. 이들이 자라 대학에 들어갈 나이가 되면 입시 판도는 어떻게 바뀔까? 이들이 취업 시장에 나설 때가 되면 노동 시장은 어떻게 변할까? 이들은 과연 어디에서 살 것이며, 어떤 라이프스타일을 보여줄 것인가? 궁금하다고? 놀라지 마시라. 답은 이미 정해져 있다. 오늘의 인구는 미래사회가 언제, 어떻게 변화할지 실마리를 제공한다.
인구학이 무얼 하는 학문인지부터 살펴보자. 사회적, 인종적, 경제적, 지리적 요소와 연관 지어 출생률, 이주, 연령, 성별 등 인구의 세부 내용을 통계적으로 분석하고 연구하는 학문. 인구학의 사전적 의미다. 출생, 이동, 사망을 중심으로 인구와 자원간의 균형을 찾으려는 게 목적이다. 요컨대, 자원의 총량을 가장 효율적으로 사용할 수 있는 방법을 모색하는 학문인 거다.
그렇다면 무엇을 연구하는가? 인구와 가구 변동, 전반적인 사회환경 변화뿐만 아니라 전략 요소 변화에 대해 연구한다. 하나씩 살펴보자. 먼저 ①인구와 가구 변동이다. 사망, 고령화, 인구이동, 저출산, 가구 분화, 출생, 가구 생성, 지역 분포 등이 그 요소들이다. 인구가 변하면 전반적인 사회 환경도 변한다. 소비행태도 변하고, 소비시장도 변하고, 노동시장도 변하고, 사는 지역도 변한다. 사회제도 역시 마찬가지다. 이런 변화는 고객과 채널, 상품과 서비스 구성, 인프라, HR 전략 등 의사결정을 위한 경영 전략 요소들에도 당연히 영향을 미친다. 경영자라면, 리더라면 인구학에 관심을 가져야 하는 이유다.
사회 변동은 우리의 경영에 영향을 미친다. 대선, 남북관계, 미중관계, 금리와 환율, 부동산 시세, 과학기술의 혁신 같은 요소들이다. 문제는 이런 요소들은 예측이 불가하다는 거다. 하지만 인구 데이터는 예측 가능하다. 이미 나와있는 데이터를 제대로 분석만 하면 되어서다.
그렇다면 인구와 가구 변화는 사회와 시장을 언제, 어떻게 바꿀까? 우리는 어떤 대응을 해야 할까? 이게 바로 인구학의 연구주제다.
▶ 인구학의 시선으로 바라본 대한민국
인구학의 시선으로 지금의 대한민국을 들여다 보자. 대한민국의 인구, 어떻게 바뀔까? 2021년 현재 대한민국 인구는 49,979,160명이다. 그러면 2100년 우리나라 인구는? 놀랍게도 2천만의 벽이 깨질 것으로 예상된다. 예상치는 19,486,284명이다. 충격적인 결과다.
인구 변동의 변수는 단순하다. 출생과 사망이다. 그렇다면 살펴보자. 현재 대한민국 국민의 기대수명은 84세다. 2050년엔 90세로 늘어날 것으로 추정된다. 현재 연령별 인구를 연동하여 추산해보면 2050년부터는 매년 70만명씩 사망한다는 결론이 나온다.
그럼 그때 태어날 아이들 숫자는? 올해 출생아 수는 25만명으로 추산되는데 과연 2050년에는? 예상치가 14만명이다. 예긴즉슨, 매년 56만명씩 대한민국에서 사라진다는 거다. 한 해 14만명이 태어나는데 70만명씩 사망을 하니 어려울 것 없는 산수 문제다.
지역의 미래는 어떻게 될까? 집값이라는 건 기본적으로 수요와 공급에 의해 결정된다. 물론 정부 정책이나 심리적 요인 등도 중요한 변수다. 현재 수도권에 집중되어 있는 인구. 지금의 상태로 계속 가다 보면 2100년에는 수도권 거주 인구가 1,400만명이 된다. 2100년 대한민국 전체 인구가 1900만명 대이니 전 인구의 거의 60%가 수도권에 거주한다는 결론이다.
그러면 이들이 지금의 서울, 경기, 인천 거주 비율 그대로 그때도 거기서 살까? 아닐 것 같다. 수도권이 아니라 서울에 집중될 거란 예상이 합리적이다. 심각한 문제다. 앞으로 10년동안 우리는 무엇을 해야 할까?
여기, 세 개의 인구 데이터 그래프가 있다. 첫 번째는 평균 연령 29.8세에 중위연령 28세다. 두 번째는 평균연령 43.2세에 중위연령 44세다. 마지막은 평균연령 56.6세에 중위연령 59세다. 전혀 다른 사회를 표현하는 데이터 같지만 놀랍게도 이 세 개 모두 대한민국의 데이터다.
첫 번째는 91년의 대한민국, 두 번째는 2021년 지금의 대한민국, 마지막은 2051년의 대한민국이다. 같지만 완전히 다른 사회다. 91년만 해도 중위연령이 28세이니 나이 서른만 되어도 어른 대접을 받았다. 지금은 아니다. 중위연령이 마흔을 훌쩍 넘기니 나이 마흔으로는 어디 가서 명함도 못 내민다. 2051년에는 더하다. 중위연령이 59세이니 환갑은 되어야 어른 소리 들을 수 있는 거다. 나이 50을 넘어도 어른이 될 수 없다는 얘기. 이런 미래가 오면 우리는 후속세대에 어떤 나침반이 되어야 할까? 판단의 기준은 누구에게, 그리고 언제로 맞추어야 할까?
▶ 앞으로 10년이 중요하다
멀리 갈 것도 없다. 사실 우리에게 더 중요한 건 ‘’앞으로 10년’이다. 2021년 현재 인구 4,998만명이다. 2030년 예측치는 4,943만명이다. 인구 수 변화가 거의 없다. 그러면 인구 효과는 고려하지 않아도 될까? 천만의 말씀이다. 하늘이 놀라고 땅이 움직일 변화의 변곡점이다. 지금까지의 경험과 전혀 다른 방향으로 인구시장의 변화가 시작될 거다. 흐름과 결이 완전히 바뀐다는 얘기다.
그렇다면 반드시 주목해야 할 인구 변화는? 먼저 ①인구 절벽이다. 출생자가 매년 3만명씩 급감하고 있다. 출산율이 0.84명이다. 근데 그 변화를 우리는 아직 못 느낀다. 하지만 곧 느낄 것이다. 25-59세 인구만 보면 그 숫자는 이미 정점을 찍었다. 벌써 하향세다.
25-59세 인구 기준, 오늘부터 2030년까지 8.5%, 233만명의 인구가 줄어들 것이다. 충청남도 전체 인구와 맞먹는 규모다. 2년이 더 지나 2032년이 되면? 11.85%, 324만명이 줄어들게 된다. 한창 경제활동과 소비활동을 하는 젊은 인구 중 부산 인구만큼이 사라지는 셈이다. 시장과 사회 모든 분야에서 인구 절벽 체감되기 시작할 시점. 그게 바로 2030년이다. 앞으로 10년이다!
보다 나은 미래를 빚어내기 위해 우리는 무엇을 살펴야 할까? 이를테면, 금융 시장과 자산 관리 시장은 어떻게 변할까? 그 시장의 규모는? 그리고 그 시장을 찾는 사람들은 어떤 사람들일까? 단순히 생각해보아도 정년이 연장될 가능성이 무척이나 크다. 국민연금 때문이다. 기금을 내는 사람보다 기금을 쓰는 사람이 많아지면 기금은 고갈될 수 밖에 없다. 정년 연장은 정해진 미래일 수 밖에. 그러면 정년 연장이 만들어낼 시장 구조의 변화는 어떤 것일까?
경영이란 관점에서 챙겨보아야 할 변화는 또 있다. 인재채용 부문이다. 앞으로의 인재채용 시장 역시 바뀔 수 밖에 없다. 줄어든 인구 속에서 제대로 된 인재 역시 그 수가 줄어들 수 밖에 없다. 한정된 인재를 다른 회사들과 나눠야 하는 상황. 그들을 우리 회사로 끌어들이기 위해 우리는 무엇을 해야 할까? 지금까지도 그랬지만, 앞으로의 채용은 회사의 지속가능경영을 담보하기 위한 무척이나 중요한 이슈로 부상할 것이다.
앞으로의 10년, 중요한 인구 변화 두 번째는 ②가구 변화다. 가구의 양과 질의 변화다. 가구가 바뀐다. 시장 수요는 인구만 아니라 가구에 의해서도 결정된다. 재화를 사는 단위는 개인이 아니라 가구다. 자동차, 가구, 주식, 가전제품 등이 그 예다. 자동차는 개인의 소비성향에 따라 구매하는 아이템이 아니다. 함께 사는 가족의 수와 연령에 따라 선택이 달라지는 구매아이템이다. 개인의 취향도 작용을 하지만 더 큰 변수는 어느 연령대의 가구인지, 몇 명이 사는 가구인지 등이 핵심 변수다.
가구 구성이 변하면 소비 시장도 자연스레 바뀐다. 가구의 질 변화 얘기다. 가구의 양 측면을 살펴보면, 2000년 이후 소비시장의 성장은 가구 수의 비약적인 증가에 힘 입은 바가 크다. 2000년부터 2019년까지 인구는 470만명 증가했다. 가구는 560만이 늘어났다. 인구는 10%(수도권 18.8%) 증가한 반면, 가구는 38.7%(수도권 48.7%) 늘어났다. 그러니 시장이 커질 수 밖에.
2000년부터 2010년까지 가구 수는 20.6% 늘어났다. 다음 10년은 16.3% 증가할 것이고, 또 다음 10년은 8.3% 늘어날 걸로 예측된다. 가구 수는 인구 수처럼 줄어들지는 않는다. 하지만 과거에 비해 더디게 늘어난다. 시장 성장률이 낮아진다는 의미이고, 시장 규모가 줄어든다는 의미다. 말 그대로 피비린내 나는 레드오션. 국내시장에서의 기업들의 생존경쟁은 더욱 치열해질 수 밖에 없다. 해외시장 개척에 보다 적극적으로 나서야 하는 이유다.
▶ 인구학의 시선으로 시장을 분석하다
인구학의 또 다른 효용이 있다. 마케팅과 세일즈 관점에서의 효용이다. 예전에는 소비자 성향을 기준으로 시장을 세분화했다. 인구학에서는 가구를 기준으로 시장을 나눈다. 가구주 연령, 가족의 숫자, 함께 사는 가족, 동거 자녀의 나이 등이 주요 변수다.
이를 테면 이런 식이다. 가구주 세대(베이비붐 1세대(1955-1964), 2세대(1965-74), X세대(75-84), 밀레니얼 세대(85-96), Z세대(97년 이후))와 가구원 수(1인, 2인 3인 이상), 가구 구성(1인, 부부, 부모+자녀 등)을 변수로 놓고 인구를 분류하면 총 15개의 유의미한 세분시장이 도출된다. 전체 시장의 70%를 커버하는 규모다. 이 변수에 따라 분류한 가구들의 라이프스타일은 하늘과 땅 차이다.
예컨대, 베이비붐 2세대 부부만 사는 가구랑 X세대 두 부부가 사는 모습은, 같은 두 명 가구이지만 전혀 다르다. 15개 세분시장에 대한 꼼꼼한 분석이 유의미한 마케팅적 통찰을 제공해줄 수 있다는 얘기다.
이렇게 가구로 시장을 나누면 장점이 있다. 라이프스타일 맥락 차원에서의 해석이 쉽다. 하나 더 있다. 양으로 표현이 가능하다는 거다. 막연한 성향 차이가 아니라 어떤 성향을 가진 어떤 가구가 시장에서 어느 정도의 비중을 차지하는지 알 수 있다는 얘기다. 예를 들어보자. 2020년 현재는 [베이비부머 2세대 세대주+3인 이상] 가구가 198만이다. 2030년이 되면 [밀레니얼세대 세대주+3인 이상] 가구가 186만으로 가구 수중 제일 많은 비중을 차지한다. 세대별 1인가구수도 변화가 크다. 지금은 [밀레니얼 세대 1인] 가구가 많지만 2030년이면 [베이비부머 2세대 1인] 가구가 제일 많아진다.
미시적인 차원의 고객 행동 분석에 거시적인 차원의 인구통계학적 분석이 덧붙으면? 다시 말해 8개로 분류한 고객 성향에 13개로 분류한 가구 유형이 덧붙으면? 104개의 세그먼트 그룹이 생성된다. 이들을 살피면 소비자 성향뿐만 아니라 가구와 세대를 통한 시장 분석이 가능해진다. 성향 분석에 그치지 않고 숫자 파악까지 가능해진다는 의미다. 가구와 세대는 이처럼 라이프스타일의 주요 결정 요소이자 현재와 미래를 정량적으로 산출할 수 있게 도와주는 툴이다.
인구학을 적용한 마케팅 사례가 있나? 물론이다. 삼성전자 비스포크 마케팅이 대표적이다. 삼성전자는 비스포크 냉장고를 마케팅함에 있어 가구별로 6개의 맞춤형 영상 광고를 선보였다. ①산뜻한 취향의 신혼가구 (25만 가구), ②고품격 취향 45세 이상-2인 부부 가구 (300만), ③전형적인 4인 가구 (270만), ④외동 자녀 3인가구 (350만), ⑤편리함을 추구하는 서울 25-39세 1인 가구 (50만), ⑥나만을 위한 플렉스를 즐기는 35-54세 여성 1인 가구 (70만)이 그들이다. 가구와 세대를 중심으로 성향을 얹어 분석한 6개 타겟시장에 맞춤형 전략을 더했다. 결과는 성공이었다.
아모레퍼시픽 사례도 있다. 인공지능과 빅데이터가 화두인 디지털 시대, 방문판매 채널은 언제까지 유효할까? 바야흐로 온라인과 언택트 시대 아닌가. 하지만 아모레퍼시픽의 핵심 주고객은 50대. 어느 시점에, 어떤 비중으로 언택트 트렌드를 따라가야 할까, 고민일 수 밖에 없던 상황이었다. 인구학적 관점에서의 전략방향성을 검토한 결과, 방판 조직의 존속. “아모레 방판소녀단, 1조 매출 비밀병기로.” 방판을 더 키우기로 결정했다. 결과는 성공적.
이유는 이러하다. 현대차와 아모레 화장품은 시장 구조가 비슷하다. 아모레퍼시픽의 브랜드 구조가 이니스프리, 라네즈, 아이오페, 헤라, 설화수 순으로 올라간다면 현대차 역시 엑셀, 아반떼, 소나타, 그랜저, 제네시스 순으로 올라간다. 나이가 들수록 위로 간다는 특징에 밑으로는 잘 내려가지 않는다는 특징이 두 시장을 관통하는 공통적 요소다. 쉽게 말해, 남편이 제네시스를 타는 집에서는 아내가 설화수를 쓴다는 얘기. 그렇다면 가정해보자. 남편이 은퇴하면 아내는 값비싼 설화수를 계속 쓸까? 언택트 환경이라면 100% 하위 브랜드로 내려갈 상황이다. 하지만 방판조직을 활용해 고객을 설득하면 고급 시장에 잔류할 가능성이 높아진다. 온라인 커머스로는 커버가 안 되는 영역이다. 방판 존속은 인구학을 통한 통찰이 녹아든 마케팅 의사결정이었다.
▶ 인구학의 시선으로 해외를 바라보다
미래를 예측함에 있어 인구학의 장점은 전술한 것처럼 시장의 양과 질적인 변화 모두를 고려할 수 있다는 점이다. 인구와 관련한 충분한 데이터가 확보된다면 다른 나라도 분석이 가능하다. 특히 마케팅에서는 인구보다 가구가 더 중요하다. 해외 두 나라를 분석한다고 하면, 양국 모두 가구수가 증가한다 하더라도 시장의 속성이 같지가 않다. 어느 세대별로 어떤 라이프스타일을 가진 가구가 늘어나는지 분석해야 한다.
개발도상국의 성장 가능성을 예측하는 데에도 인구학은 유용한 툴이다. 성장과 발전에 적합한 인구 조건? 청년 인구 비율이다. 청년의 교육 수준이다. 교육 수준의 향상 속도다. 이런 요소들이 잘 어우러지면 그 나라 경제는 성장한다. 1085년부터 1997년까지의 대한민국은 이를 웅변하는 사례다. 지금의 아세안 국가 중에서는 베트남이 그렇다. 한국의 90년대 초반과 베트남의 현재 인구 상황은 매우 비슷하다. 베트남의 성장이 예측되는 이유다.
▶ 인구학의 시선으로 현재 그리고 미래를 바라보다
급격한 변화의 변곡점이라 했다. 흡사 태풍의 눈과 같다. 고령인구는 늘어날 것이며, 연기금은 축소 혹은 붕괴의 위기를 맞을 것이며, 기대수명은 증가할 것이다. 금융시장만 놓고 보면 국민연금 같은 빅브러더의 소멸 가능성도 점쳐지는 대목이다. 20-40대 인구는 감소하고, 은퇴 및 창업 인구는 늘어날 거다. 영유아 아동인구는 줄어들고, 비혼인구는 증가할 것이다. 인구 절벽에 따른 시장 규모는 변화할 것이며, 지방과 수도권의 부동산 시장 상황 또한 엄청난 변화가 예상된다. 기업들의 글로벌 시장 개척도 보다 활발해질 것이다.
인구는 해가 뜨고 지는 것과 같다. 그 변화를 쉬이 느낄 수 없다. 하지만 하루가 쌓여 계절이 바뀌듯 시나브로 우리에게 변화를 가지고 온다. 시장과 사회 분석의 관점에 인구와 가구 변동이라는 거시적인 변수가 더해져야 하는 건 그래서다.
인구로 정해진 미래는 숙명이 아니다. 정밀한 예측의 시작점이다. 그렇다면 답은 나왔다. 인구학을 지렛대 삼아 새로운 미래를 기획해야 한다. 인구학이 우리에게 전하는 메시지다. ⓒ혁신가이드안병민
*글쓴이 안병민 대표는 서울대학교 언론정보학과를 졸업하고, 헬싱키경제대학교(HSE) MBA를 마쳤다. 롯데그룹의 대홍기획 마케팅전략연구소, 다음커뮤니케이션과 다음다이렉트손해보험의 마케팅본부를 거쳐 경영직무·리더십 교육회사 휴넷의 마케팅 이사(CMO)로서 ‘고객행복경영’에 열정을 쏟았다. 지금은 [열린비즈랩] 대표이자 [방구석5분혁신](5booninno.bstage.in)의 혁신 크리에이터로서 경영혁신·마케팅·리더십에 대한 연구·강의와 자문·집필에 열심이다. 저서로 <마케팅 리스타트>, <경영 일탈>, <그래서 캐주얼>, <숨은 혁신 찾기>, <사장을 위한 노자>, 감수서로 <샤오미처럼>이 있다. 다양한 칼럼과 강의를 통해 "경영은 내 일의 목적과 내 삶의 이유를 진정성 있게 실천해 나가는 도전의 과정"이라 역설한다.
