스타트업 컴퍼니를
위한 브랜드 네이밍
브랜드 네이밍 편 / 권혁준
예전부터 좋은 이름은 집안, 그리고 자손 대대로 흥을 가져온다는 이야기도 있듯이 기업이나 브랜드의 이름을 만드는 것은 매우 중요한 일이다. 좋은 이름은 그 이름만으로도 호기심을 유발할 수 있고 기업이나 제품의 성격을 잘 나타내주며 혹은 이름이 주는 이미지로 제품을 실제로 구매하기도 한다. 특히 스타트업 기업들에게 있어서 이름 만들기란 기업과 제품의 실체를 다시 재검토하는 계기도 될 뿐만 아니라 작명하는 과정에서 인터널 통합의 기회도 되기도 한다. 또한 외부로부터의 소비자의 참여를 이끌어낼 수 있는 마케팅의 도구로도 활용될 수도 있다. 좋은 이름 만들기는 브랜딩의 시작이라 할 수 있다. 좋은 네이밍은 이어지는 디자인의 풍미를 살려준다. 특히 좋은 이름은 딱히 디자인을 할 필요성이 있을까 하는 생각도 들기도 한다. 작명을 한다는 것은 전문용어로 네이밍이라 한다. 네이밍은 유명한 경영학자인 켈러에 의해서도 브랜드 구축에 있어서도 그 중요성은 극히 높다고 평가되고 있다.
그럼 이러한 네이밍을 어떻게 만들어야 할까? 네이밍을 전문적으로 대행해 주는 회사들도 많이 있다. 이러한 회사들은 유사 네이밍의 검색에서부터 상표등록 가능의 여부 그리고 여러 가지 네이밍 발상 네이밍 개발 그리고 최종 네이밍 등록까지 모든 네이밍 관련 서비스들을 원스톱으로 진행해 준다. 물론 편하고 전문적이다. 그러나 스타트업 기업들에게 이러한 비용조차도 크게만 느껴진다. 그래도 외부전문가에게 비용을 네고해서라도 맡기게 된다면 적은 비용으로 외부전문가를 고용했다는 안도감에 그들에 더욱 의지하게 되며 외부 전문가들은 상대적으로 적은 비용에 의뢰받은 프로젝트에 대한 관여도는 떨어지게 된다. 그래서 싼 게 비지떡. 좋은 네이밍은 적은 비용을 가지고 외부전문가에게 맡겼다가는 결코 좋은 작품, 소비자에게 감동을 줄 수 있는 네이밍은 결코 네버 나오지 않는다는 현실을 정확히 직시해야 한다. 즉 좋은 네이밍을 외부 전문가에게 의뢰할 생각이라면 정말 제대로 비용 주고 제대로 부려먹도록 하자. 그렇지 않다면 직접 하는 게 차라리 낳을 수도 있다고 생각한다.
네이밍은 CEO로부터
지금까지 많은 네이밍 작업을 해보았지만 네이밍은 CEO로부터 나오더라. 스타트업 컴퍼니는 특히 CEO를 중심으로 조직도 구성이 되고 기업의 비전, 기업의 모델 등 모든 아이디어는 CEO로부터 나온다.
만약 지금 이 글을 읽고 있는 CEO들에게 이런 의지가 없다면 당장이래도 사업을 접는 편이 좋을 것이라 생각된다. 아마 시간이 몇 개월 지나지 않아 후회를 하고 있을지도 모른다.
스타트업 기업의 기업명이나 브랜드명은 기업의 대표이사들이 주축이 되어 만드는 것이 가장 옳다고 본다.
비즈니스는 자기의 분신, 자기의 자녀를 만드는 일과 동일하다. 그렇게 평생 사랑해줘야 할 기업과 제품을 자기의 아이디어와 고민으로 만들었다고 생각해 보라. 얼마나 뜻깊은 일이며 얼마나 애지중지하겠는가.
그렇게 애착을 가지고 있는 기업명이나 제품명은 쉽게 버리지 못할 것이며 어떻게든 올바르게 키워 SKY에
들어가게 만들고 싶을 것이다. 그래서 스타트업 기업들은 제대로 된 비용을 지출할 수 없다면 가장 시간이 많고 가장 기업을 잘 아는 대표이사나 사장이 만드는 것이 제일 바람직하다고 할 수 있다.
그럼 어디서부터 시작해야 할까?
①유사점에서 차별화를 찾다
막상 만들려고 하니 먹먹해진다. 겁먹을 필요 없다. 우선 기업은 어떤 기업인지, 제품이 어떤 제품인지 그 특성과 장점을 잘 살핀다. 포지셔닝이라는 말을 많이 들어봤을 것이다. 포지셔닝이란 소비자의 인식 속에 우리의 기업이나 브랜드를 가져다가 꽂아 두는 일이다. 두 가지를 생각하면 된다.
유사점과 차별점. 어느 제품 어느 기업이건 동일한 산업군이 있다. 동일한 제품군이 있다. 예를 들어 에너지음료라고 한다면 이 제품이 에너지음료라고 하는 동일한 산업군에 속한다는 것을 먼저 생각해야 한다.
에너지음료를 잠시 보면 레드불, 몬스터, 핫식스, 에너젠... etc. 등이 있다.
이름의 특성을 잠시 살펴보면 뭔가 좀 강렬하며 세 글자로 짧고 힘이 있다는 것을 연상시키게 만들어져 있다. 분명 새롭게 만드는 제품은 이보다 강렬한 느낌을 주어야 할 것이며 세 글자, 네 글자 정도로 짧고 굵게 각인시킬 수 있어야 할 것이다.
특이점이란 차별화 요소라는 것이다. 차별점은 제품 자체에서 차별점이 있을 경우 그 차별화요소를 사용하는 것이 좋다. 하지만 대부분이 그렇듯 소비자를 움직일 만큼 강한 제품의 차별화 요소를 가지고 있는 제품은 극히 드물다고 할 수 있다.
제품이 에너지드링크군인데 완전히 차별화되는 요소를 가지고 있고 법적으로 완전 문제가 없다면 새로운 산업군을 만드는 것이 좋을 수도 있다. 레드불, 몬스터 에너지음료의 강자들은 마시면 변한다는 콘셉트로 커뮤니케이션을 전개하고 있으며 핫식스의 경우 상대적으로 낮은 가격으로 대안상품으로 선전하고 있다. 이 시장에 새롭게 들어가기 위해서는 레드불이나 몬스터를 잡는 콘셉트에 기반한 강력한 네이밍이나 가격밖에는 없다. 아니면 영원히 잡을 수 없을 수도 있다.
네이밍의 예를 들어본다면 마시면 변한다 Transformation에서 네이밍을 착안할 수도 있다. 그리고 콘셉트도 재미있게 만들 수도 있겠다. 예를 들어마시면 7초 안에 반응이 온다. 7가지의 다른 성분이 당신을 변하게 합니다. 7초 안에. 이건 예일뿐이다. "트랜스폼 7" "트랜스 7" 지킬 앤 하이드의 약물 First Transformation을 연상시킬 수도 있다. 이건 하나의 예일뿐이며 실제로 네이밍을 진행할 경우 더욱 정교하게 진행되어야 할 것이다.
②나의 브랜드를 상상하라
브랜드의 유사점과 차별화 요소를 발견했다면 이젠 브랜드 전체의 이미지를 상상하라.
Imagine Your Brand. 자신이 만들 브랜드를 상상하는 것은 매우 중요하다. 브랜드가 앞으로 나아가는 것을 상상해 보라. 소비자들이 이 브랜드를 어떻게 생각할 것이며 어떤 컬러로 기억할 것이며 어떤 느낌을 가질 것이며 어떤 점은 싫어하게 될 것인지를...
소비자가 좋아할 수 있도록 맞춰가는 것도 중요하지만 때로는 브랜드를 만드는 사람의 직관과 의지로 상상을 하는 것은 더욱 중요하다. 소비자에게 맞췄을 경우와 직관을 가지고 상상을 했을 때와는 완전히 다른 게임이 될 수 있다. 소비자에게 맞췄을 때에는 소비자가 좋아하는 브랜드만 나올 수 있지만 브랜드를 만드는 사람의 직관으로 상상하고 만들 경우 소비자는 미칠 수 있다. 상상력이 없다면 브랜드는 그냥 생명을 가지지 않은 하나의 무형일 뿐이다. 상상력을 통해 브랜드에 생명력을 넣어주어라. 그 상상력에는 브랜드의 스토리, 브랜드의 이름, 브랜드의 개성, 브랜드 디자인이 모두 들어가 있을 것이다.
③브랜드 네이밍 직관으로 승부를 건다
직관의 힘을 믿길 바란다. 대부분 브랜드를 만드는 사람들은 직관을 믿지 않는다.
하지만 나는 그렇게 생각하지 않는다. 브랜드를 만드는 사람들의 insight는 매우 훌륭하다. 단지 자신이 믿지를 못하기 때문이다. Intuition은 가장 최고의 브랜드 네이밍 작명법이다. 사물의 본질에 집중한다. 처음 이야기한 유사점과 차별점.. 제품 자체에서 오는 차별점을 그대로 직관적으로 표현하면 가장 최고의 브랜드 작명이 될 수 있다.
요즘 감성 브랜딩이다하여 브랜드의 감성을 느끼게 하여 소비자의 마음을 흔든다는 이야기를 하면서 여러 가지 조합어들로 네이밍을 만들고 어려운 단어로 네이밍을 만들기도 한다. 그건 제품의 차별화가 없기 때문에 그런 것이다. 제품의 확실한 차별화 요소가 있다면 직관적인 작명법이 최고일 것이다. 애석하게도 시장에선 그런 직관에 근거한 브랜드 네이밍은 찾아보기는 힘들다. 그래도 최대한 제품의 특성을 잘 살 릴 수 있는 1차원적인 네이밍은 우선 이루어져야 할 것이다.
④브랜드 네이밍은 껌이다.
브랜드 네이밍은 입에 쫙쫙 붙어야 한다. 몇 번이고 말해보고 몇 번이고 다른 사람들에게 물어보라. 입에 쫙쫙 붙는다면 그건 좋은 잘된 네이밍이다. 네이밍은 한번 들었을 때 기억을 잘하지 못하는 네이밍도 많다. 하지만 네이밍이 길어도 처음은 어렵지만 어렴풋이 기억나는 네이밍이 있다. 그런 네이밍은 두 번 세 번 네 번을 반복하여 들으면 각인이 되는 네이밍이 되는 경우도 있다. 네이밍의 기억을 용이하게 위해 철자를 짧게 하는 경우도 종종 있다. 철자를 짧게 하여 기억을 용이하게 하는 것과 입에 쫙쫙 붙게 하는 것은 다른 문제인 것 같다.
길어도 입에 쫙쫙 붙는 네이밍이라면 그것도 기억의 용이성을 높이는 방법이기도 하다. 즉 물리적 힘을 가해 기억의 용이성을 높이겠도 방법이지만 지속적인 반복에 의해 기억의 용이성을 높이는 것은 더욱 효과적일 수 있다. 기억의 용이성을 높이기 위한 방법으로 브랜드 연상을 잘 만들어주면 된다.
브랜드 연상은 앞서 이야기한 브랜드 상상 단계에서 많은 상상을 통하여 얻을 수 있다. 브랜드 상상을 풍부히 하였다면 그 상상 속에서 만들고자 한 브랜드를 긍정적으로 연상될 수 있는 요소들을 조합해 주면 된다. 그리고 차별적인 연상들을 잘 조합한다면 브랜드 네이밍, 제품의 특징, 브랜드 연상, 브랜드의 컬러, 디자인 등이 모두 하나로 어우러져 브랜드의 기억 용이성을 만들어 줄 것이다. 이러한 브랜드 상상은 향후 광고나 홍보 등의 커뮤니케이션을 전개해 나가는 데 있어서도 용이하게 작용을 한다.
브랜드 네이밍을 물리적인 기억용이성으로만 접근한다면 자칫 잘못하면 너무나 많은 설명과 장황한 설명이 필요한 브랜드가 탄생하게 된다. 브랜드 네이밍을 하고 브랜드에 대한 뜻과 해석을 장황하게 늘어놓아야만 한다. 브랜드 네이밍은 브랜드를 구성하고 있는 요소에서 가장 중요한 요소라고 생각된다. 위에서 몇 가지 만을 설명하였으나 여러 가지 변수들이 있으므로 브랜드 네이밍은 생각보다 매우 신중해야 하며 어려운 작업이다.
특히 유사성에 대한 검토와 향후 브랜드 등록까지 생각해야 하기 때문에 한 번에 여러 가지를 동시다발적으로 생각하고 브랜드 네이밍을 진행해야 한다.
브랜드 네이밍이 브랜드를 충분히 뒷받침된다면 다른 브랜드 구성요소들도 쉽게 간단하게 풀릴 수 있다. 브랜드를 만드는 사람의 신념과 의지 그리고 상상력과 애정의 결합체가 바로 브랜드 네이밍인 것이다.
많은 스타트업 기업들은 제품과 서비스만을 생각한다. 제품개발과 서비스개발 과정에서도 브랜드 네이밍은
동시에 진행되어야 할 것이다. 그런 과정에서 기존의 생각을 뒤엎을 수 있는 아이디어가 나오기도 한다. 순차적인 접근방법은 때론 곤경에 처하게 만들기도 한다. 스타트업 기업에게 있어 이러한 과정의 실수는 매우 큰 리스크를 줄 수 도 있다. 따라서 처음 제품을 개발하거나 회사를 설립할 때부터 브랜드 네이밍, 브랜드 디자인, 브랜드 연상 등에 대한 고민과 생각을 동시에 하길 권한다. 만약 그런 것이 힘들다면 전문가의 조언을
반드시 받길 바란다. 나중에는 돌이킬 수 없을 정도로 큰 비용이 소요될 수 있기 때문이다.
권혁준 ㅣ CEO
CRAYFISH BRANDING GROUP
