브랜드 포지셔닝의 시작
책 포지셔닝 - 잭 트라우트, 앨 리스
포지셔닝이란 말은 일을 하면서 너무나도 많이 쓰던 말이었다.
브랜드 기획 단계에서 4분면을 그려서 어떤 위치에 존재하는 거 정도로 활용하던 것이 포지셔닝 맵이었는데, 이 책을 읽고 난 뒤 기존에 내가 알고 쓰던 포지셔닝은 틀렸었다는 것을 알았다. 포지셔닝의 본래의 의미에 대해 알 수 있었던 책.
상품 시대 → 이미지 시대 → 포지셔닝 시대
1. 상품 시대 : 1950년대에는 "경쟁 상품보다 약간 나은 상품"과, 그것을 판촉할 수 있는 얼마간의 돈만 있으면 모든 것이 잘 풀리던 좋은 시대 였지만, 50년대 후반에는 테크놀로지가 발달하면서 USP(Unique Selling Proposition)를 만들어내는것이 어려웠다.
2. 이미지 시대 : 성공한 기업은 상품 판매에 있어 명성이나 이미지가 특정한 상품 특성보다 훨씬 중요한 역할을 한다는 것을 깨닫게 되었다. 그러나 이 이미지 시대는 우후죽순처럼 쏟아져 나온 모방형 기업과 함께 끝을 맞이 했다.
3. 포지셔닝 시대 : 커뮤니케이션 과잉 사회에서 성공하려면 기업은 잠재 고객의 마인드에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점은 물론, 경쟁 회사의 강점과 약점까지 염두에 둔 포지션을 창조해야 한다. 분명한 것은 잠재 고객의 마인드에 가장 먼저 들어가지 않으면 안 된다는 사실이다.
IBM은 컴퓨터를 발명하지 않았다. 스페리랜드(Sperry-Rand)가 발명했다. 그러나 IBM은 잠재 고객의 마인드에 컴퓨터 포지션을 확립한 첫번째 기업이 되었다.
상품의 사다리
넘치는 상품 증가에 대응하기 위해 사람들은 마인드에 제품과 브랜드의 순위를 매겨 놓는 법을 배워왔다. 사람의 마인드에 여러 개의 사다리가 있는 것으로 가정하고 각 사다리의 한 칸, 한 칸을 브랜드 명으로 보면 된다.
만약 어떤 기업이 특정 업계에서 시장의 점유율을 높이기 원한다면, 자사의 브랜드를 현재의 사다리 위치에서 위쪽으로 올려놓거나(대개의 경우 이는 불가능하다), 아니면 자사의 브랜드를 어떻게든 경쟁사의 포지션과 관련시키지 않으면 안 된다.
시장에 새로운 상품 영역을 도입하고자 하는 광고주는 반드시 소비자들의 마인드에 새로운 사다리를 설치해야 한다.
포지셔닝에서 성공하려면 무엇보다도 일관된 자세가 중요하다. 세월이 바뀌어도 한번 정한 포지션을 고수해야 하는 것이다.
그러나 대부분의 기업들은 포지셔닝에서 멋지게 성공을 하고 나면 매번 우리가 FWMTS라고 부르는 함정에 빠지고 만다. 즉, ‘자신을 성공하게 만들어준 것을 망각하는(Forget What Made Them Successful)’ 함정에 빠지고 마는 것이다.
포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉, 잠재 고객의 마인드에 해당하는 상품의 위치를 잡아주는 것이다.
* 추가적으로 이 책에서는 아래 내용을 담고 있다.
- 업계 리더가 어떻게 포지셔닝을 유지해야 하는가?
- 추격자 브랜드는 어떻게 빈틈을 파고 들어서 포지셔닝을 구축하는가?
- 네이밍이 얼마나 중요한가?
- 라인 확장이 위험한 경우와 효과적인 경우에 대해서.
- 기업, 국가, 제품, 서비스, 은행, 교회, 퍼스널 등 다양한 사례를 통해서 포지셔닝에 대해 설명.
- (포지셔닝) 성공을 이루는 6 단계
- 올바른 포지셔닝 게임
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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