'AI 기본법' 시행, 정부광고가 지켜야 할 가이드라인

2026년 1월 22일, 한국의 ‘인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법(이하 AI 기본법)’이 세계 최초로 전면 시행되었다. 앞서 유럽연합(EU)이 AI 법(AI Act)을 2027년으로 유예한 만큼 한국이 세계 최초로 포괄적인 AI 법 체계를 가동하게 된 셈이다.

이번 법안은 AI 산업의 육성과 신뢰 확보라는 두 가지 목표를 동시에 추구하지만, 광고 및 홍보 콘텐츠 제작 현장, 특히 높은 공공성과 신뢰가 요구되는 정부광고 영역에서는 즉각적인 실무 프로세스 재정립이 요구된다. 본 리포트에서는 AI 기본법 시행에 따른 광고 제작 환경의 변화와 실무자가 유의해야 할 핵심 쟁점을 살펴본다.

투명성과 안전성 중심의 규제 체계

AI 기본법은 크게 ‘생성형 AI’와 ‘고영향 AI’로 대상을 구분하여 투명성과 안전성 의무를 부과한다. 광고 제작 분야에서 가장 직접적인 영향을 미치는 것은 텍스트, 이미지, 영상을 만들어내는 생성형 AI 관련 규정이다.

핵심 쟁점은 ‘AI 사용 사실의 사전 고지’다. AI를 이용해 제작된 콘텐츠는 해당 사실을 소비자가 명확히 인지할 수 있도록 표시해야 한다. 이는 소비자가 AI 생성물을 실제 사실로 오인하는 것을 방지하기 위함이다. 특히 의료, 금융, 교육 등 국민의 생명과 기본권에 영향을 미칠 수 있는 ‘고영향 AI’ 기술이 적용된 광고나 서비스의 경우, 단순 고지를 넘어 위험 관리 및 설명 의무가 추가된다.

정부광고와 공공 캠페인은 국민의 권익과 직결되는 정보를 다루는 경우가 많으므로 일반 상업 광고보다 엄격한 기준이 적용될 것으로 보인다. EU의 AI Act가 강력한 처벌 중심이라면, 한국의 법안은 진흥을 포함하고 있어 상대적으로 유연하다는 평가를 받지만, ‘소비자 오인 방지’와 ‘데이터 투명성’에 있어서는 타협 없는 준수가 요구된다. 위반 시 최대 3천만 원의 과태료가 부과될 수 있으며, 무엇보다 공공기관의 신뢰도 하락이라는 무형의 손실이 크다.

오인 가능성과 표시 의무의 중요성

AI 기술을 활용한 광고의 명과 암은 이미 시장에서 드러나고 있다. 긍정적인 활용 사례로는 KB라이프생명의 광고가 있다. 배우 윤여정의 20대 시절을 AI 딥러닝으로 구현해 화제를 모았는데, 이는 기술을 통해 크리에이티브의 한계를 넘은 사례다. 그러나 이러한 경우에도 앞으로는 ‘AI 생성물임’을 명확히 표기하지 않을 경우 부당 표시·광고로 간주되어 제재를 받을 수 있다.

딥페이크 조작 광고 사례 ©한국소비자원

반면, 규제 필요성을 촉발한 부정적 사례들도 존재한다. AI로 생성한 유명인이나 가짜 전문가 등을 활용한 허위·과장 광고 영상이 식약처에 적발된 사례가 대표적이다. 더욱 심각한 것은 기획재정부나 KBS 등 공공기관 및 방송사를 사칭한 딥페이크 영상이다. 이는 단순한 허위 광고를 넘어 정부 정책에 대한 국민의 혼란을 야기할 수 있다.

정부광고 실무에서는 다음과 같은 구체적인 적용이 필요하다. 예를 들어, 공공기관이 챗봇이나 AI 알고리즘을 통해 민원 상담이나 복지 혜택 추천 서비스를 홍보할 때, 이것이 ‘AI 기반 상담’임을 명확히 사전 고지해야 한다. 또한 콘텐츠 제작 시 AI 모델이나 전문가 사용 여부를 명확히 하고, 특히 의료·금융 관련 공공 캠페인에서는 전문가 추천으로 오인되지 않도록 각별한 주의가 필요하다.

공공 신뢰를 위한 선제적 대응

AI 기본법 시행은 정부광고 제작 프로세스의 전면적인 재설계를 예고한다.

첫째, AI 활용 사실의 은폐 방지 및 투명성 강화다. AI 기술을 과장하거나 사실과 다르게 홍보하는 행위는 엄격히 제한된다. 실무 차원에서는 광고 소재에 AI 생성물임을 알리는 워터마크나 자막 삽입을 자동화하는 시스템을 도입해야 한다. 1년의 계도 기간이 주어졌지만, 정부광고는 법적 강제력 이전에 모범을 보여야 하므로 즉각적인 내부 가이드라인 마련이 시급하다.

둘째, 저작권 및 데이터 출처 관리의 체계화다. 창작 단체들은 AI 학습 데이터의 출처 공개와 보상을 요구하고 있다. 공공기관이 주도하는 AI 학습이나 콘텐츠 제작 시, 사용된 데이터의 저작권 문제를 사전에 해결하고 출처를 명시하는 프로세스를 정착시켜야 한다. 이는 향후 발생할 수 있는 법적 분쟁을 예방하는 핵심 열쇠다.

셋째, 고영향 분야에 대한 윤리적 민감성 제고다. 정부광고는 단순한 정보 전달을 넘어 사회적 가치를 확산하는 역할을 한다. 따라서 공공서비스 관련 AI 활용 시에는 법적 의무 사항이 아니더라도 자체적인 ‘기본권 영향 평가’를 실시하여 윤리적 위험성을 사전에 차단해야 한다.

결론적으로, 세계 최초의 AI 기본법 시행은 정부광고에 있어 ‘규제’인 동시에 ‘신뢰 제고’의 기회다. 범정부 차원의 AI 플랫폼 구축과 효율화가 진행되는 과정에서, 광고 담당자들은 기술의 효율성보다 ‘국민이 안심할 수 있는 투명성’을 최우선 가치로 두어야 한다. 팩트에 기반한 정확한 정보 전달과 AI 활용 사실의 투명한 공개, 이것이 AI 시대에 정부광고가 지향해야 할 새로운 표준이 될 것이다.