마케팅, 경쟁식당과의 차별적 우위를 이끌어낼 것인가?

❮마케팅, 경쟁식당과의 차별적 우위를 어떻게 나의 고객들에게 인정받을 것인가?❯

“어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을까?”

식당 대표님들을 만나면 열에 아홉은 이런 고민들로 상담을 시작합니다.

그리고 대표님들은 상위노출, 유행하는 채널에 뿌릴 것인가 와 같은 내용만 얘기합니다.

뻔한 말 같고 답답한 말씀이지만 핵심은 이것입니다.

손님이 원하는 것을 남들과 다르게 만들고 그것을 노출시켜야 하는 거잖아요?

그런 방법을 모르니 자극적인 영상이나 상위노출을 통해 매출을 끌어올릴 생각만 하게 되는 거죠.

그러면서 자기 탓은 하지 않고 주방 실장이나 마케팅 탓만 합니다.

자기는 잘 하는데 뒷받침해주는 음식과 홍보가 부족해서 장사가 안 된다는 생각뿐이더라고요.

그러나 현실적으로 오늘날에는 맛과 서비스로 경쟁식당들과 엄청난 차이를 만들기는 어렵습니다.

자극적인 영상과 상위노출도 한 두 번이지 매번 반복되면 익숙한 패턴으로 읽혀져 매출로 연결되지 않습니다.

한번은 올지 몰라도 두 번, 세 번 재방문으로 연결되지 않는 이유가 이것입니다.

그래서 지난 글에는 ‘인식상의 작은 차이’를 어떻게 만들어야 하는지 말씀드렸던 겁니다.

홍성태 교수님은 마케팅 전략은 ‘경쟁자와의 차별적 우위점을 어떻게 고객에게 인정받을 것인가에 대한 게임’이라고 말합니다. - 나음보다 다름, 31p -

그러면서 하루하루 행해지는 마케팅에서 조그마한 진화를 일궈내고, 그것을 의미 있는 차별화로 사람들의 마음속에 ‘인식시키는 것’이야말로 마케팅의 진정한 역할이라고 강조하지요.

차별화의 핵심은 자꾸만 새로운 메뉴를 개발하거나 가격, 서비스, 인테리어 등 기능적인 부분에 집착하지 말고, 작은 차이를 어떻게 눈에 띄는 ‘보랏빛 소’처럼 인식시킬 것인가를 고민하라는 겁니다.

작은 차이 하나를 제대로 세워 고객 한 명 한 명의 마음을 흔들고, 그 요소가 다른 사람의 마음도 흔들고 , 그 진동이 시장 전체의 판도를 뒤바꿀 수 있다는 것이 차별화의 힘이라고 강조합니다.

남보다 열 배 더 성장하고 싶다면 우리 가게의 차별적 우위를 점할 수 있는 아주 작은 차이를 만들고 거기에서부터 좁고 길게 가라는 거에요.

“작아 보이려 할수록 차별화는 더 깊어진다.” - 나음보다 다름, 6p -

“누구에게 ‘다름’을 인정받을 것인가?” - 나음보다 다름, 21p -

천안 권박사칼국수를 론칭할 때 컨셉을 재료와 타협하지 않는다는 것으로 잡았습니다.

20년 장인이 만든 칼국수, 참기름을 30년 동안 한 곳에서 짠 방앗간, 60 평생 고향에서 버섯농사를 지은 농부, 하루 5번 삶은 보쌈에 이르기까지 좋은 재료가 성공하는 기초가 될 것이라고 믿었어요.

그런데 말입니다.

오픈하고 한 달 반 남짓한 시간동안 200개가 넘은 손님들의 리뷰를 분석해보니 압도적으로 많은 내용이 무엇인지 아세요?

겉절이가 맛있다는 겁니다.

천안에서 이렇게 맛있는 겉절이는 처음 먹는다는 리뷰가 2~3명 중에 하나는 달리더라고요.

대부분 두세 번 많게는 다섯 번까지 리필 해 먹었다는 리뷰도 꽤 많았습니다.

처음 제가 기획했을 땐 20년, 30년, 60년 된 박사 같은 장인들이 만드는 식재료를 스토리 구성요소로 잡았는데 정작 반응은 겉절이 맛있는 샤브칼국수 집이라는 겁니다.

절이지 않고 무치는 생 겉절이를 개발하느라 엄청 고생했습니다.

그리고 배추보다 3배는 더 비싼 알배기만 사용합니다.

양념도 1주일 정도 숙성합니다.

절이지 않다보니 금방 물이 생겨 30분마다 계속 무쳐야 합니다.

드디어 ‘나음보다 다름’에서 얻은 인사이트와 권박사칼국수 만의 ‘아주 작은 차이’를 무엇으로 시작해야 하는지를 찾게 되었죠.

바로 겉절이입니다.

‘바로바로 무치는 겉절이가 천안에서 제일 맛있는 샤브칼국수 집’

이 문장이 권박사칼국수가 찾은 차별화의 ‘아주 작은 차이’입니다.

물론 여기에 POP(유사점)와 POD(차별점)을 구분하는 포인트도 잡았습니다만 그것은 다름 글에 말씀드리도록 하겠습니다.

그 다음은 누구에게 ‘다름’을 인정받을 것인가?입니다.

당연히 손님이지요.

권박사칼국수 리뷰에 달린 손님들의 반응에서 보여주듯이 시장에서 성공하려면 음식을 만드는 우리가 아니라 손님들이 좋아하는 것에서부터 시작해야 합니다.

바로 소비자 관점에서 바라보자는 것이잖아요?

정리하면 차별적 우위의 출발이 거창하고 대단한 것이 아니라 아주 작은 우리 가게만의 장점에서 시작해 그것을 손님의 머릿속에 인식시켜야 합니다.

오늘의 주제인 외식업의 마케팅 전략은 손님의 마음속에서 전략이 나와야 차별화가 가능하다는 것이고, 그것은 우리 가게의 아주 작은 장점에서부터 찾아내야 한다는 겁니다.

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