B2B 영업 평균 리드 타임(Lead Time)
첫 미팅에서 딜 클로징까지 평균적으로 얼마나 걸릴까?
딜이 클로징되기까지, B2B Closing Lead Time
리드 타임(Lead Time)이란 잠재 고객과의 첫 접촉부터 세일즈 팀이 해당 거래를 클로징하기까지 걸리는 기간을 의미합니다. 리드 타임을 파악하고, 업계의 벤치마크와 비교하는 작업은 세일즈 전략을 설계하는 첫걸음입니다. 글로벌 B2B 기업이 조사한 B2B SaaS(소프트웨어) 서비스의 평균적인 딜 클로징 기간, 리드 타임 지표를 소개합니다.
오늘 소개해 드리는 리드 타임 지표는 대부분 SAL(Sales Accepted Lead, 세일즈에서 수용한 잠재 고객)에서 Closing(구매)까지 소요된 시간으로, 마케팅 팀에서 잠재 고객과 접점을 만든 시간은 제외하고 세일즈 팀이 처음으로 잠재 고객을 만난 순간부터 거래를 성사하기까지 소요된 시간입니다. 조사 기관에 따라 리드 타임 산정 기준이 다를 수 있는 점 참고 부탁드립니다.
B2B SaaS 평균 리드 타임
Comety의 자료에 따르면, 2023년 B2B SaaS 기업의 평균 판매 주기는 약 90일입니다.
Capchase의 리포트에 따르면 SaaS 리드 타임이 2022년에는 107일이었으며, 2023년에는 평균 134일로 증가했습니다. 이는 거시 경제가 위축되고 SaaS 간의 경쟁이 심화되면서, SaaS를 도입하기까지 평균적으로 더 많은 시간이 걸리는 경향이 나타나고 있다는 것을 보여줍니다.
Marketing Charts의 2019년 자료에 의하면, B2B 고객의 74.6%가 클로징되기까지 최소 4개월이 걸린다고 합니다.
Walnut의 자료에 따르면, 평균적인 B2B SaaS의 평균 리드 타임은 84일, SAL(영업 미팅) to Closing(거래 성사) 비율은 38%입니다.
→ 다양한 자료를 종합했을 때, 일반적인 B2B SaaS의 리드 타임은 2~4개월입니다.
타겟 규모별 B2B SaaS 평균 리드 타임
하지만 위 리드 타임을 일반화하기는 어렵습니다. 타겟하는 기업의 규모와 스테이지에 따라 평균적인 리드 타임이 크게 달라지기 때문입니다. 특히 SaaS(소프트웨어) 리드 타임은 B2B 고객의 규모에 따라 달라집니다. 중소기업(SMB)을 대상으로 한 영업과 대기업(엔터프라이즈)을 대상으로 한 영업은 방식과 과정에 차이가 있습니다.
대기업을 대상으로 한 SaaS 영업에서는 SMB 대상 영업 과정과 달리 사내 보안 컴플라이언스 준수 여부, 국제 보안 규정 준수 여부, 구축 비용 산정 근거 등을 요구하기도 합니다. 또한, 실무자가 SaaS 도입을 결정하더라도, 해당 내용을 상단에 보고하고 사내 보안 팀의 승인을 얻는 과정에서 추가적인 시간이 소요됩니다. 따라서 미들 마켓(중소기업)과 엔터프라이즈(대기업)으로 나눠서 리드 타임을 계산과 예측을 고도화하는 것이 좋습니다.
SMB 세일즈와 엔터프라이즈 세일즈의 차이SMB 대상 B2B 리드 타임 평균
SMB를 대상으로 한 판매 주기는 일반적으로 대기업보다 짧습니다. 특히 스타트업처럼 C레벨이 첫 미팅에 바로 참석하여 결정을 내릴 수 있는 환경이라면, 15일~1달 이내에 거래가 성사되기도 합니다. 스타트업과 소규모 조직들은 문제를 즉각적으로 해결하는 것을 선호하기 때문입니다. 일반적인 SMB 대상 B2B 리드 타임은 1~3개월로 알려져 있습니다.
엔터프라이즈 대상 리드 타임 평균
대기업의 경우 의사결정 과정이 복잡하고 여러 이해관계자가 관여하기 때문에 세일즈 리드 타임이 더 길어지는 경향이 있습니다. 실제로 100-500명 규모의 기업에서는 기간이 오래 걸릴 뿐만 아니라 주요 의사결정권자가 평균 7명 내외라고 합니다.
Demoboost의 자료에 따르면, 연간 계약 가치(ACV)가 $25,000(약 250만원) 미만인 거래는 엔터프라이즈 영업에 평균 90일이, 거래가 $100,000(약 천만원) 이상이라면 거래 성사까지 90~180일이 소요된다고 합니다. 즉, 같은 대기업을 타겟하더라도 현재 판매하는 제품의 가격대에 따라 리드 타임이 달라지는 것입니다. 산업에 따라 일부 차이는 있지만, 일반적인 B2B 대기업(엔터프라이즈) 리드 타임은 3개월~6개월입니다.
CRM으로 리드 타임 계산 시작하기
오늘 공유드린 벤치마크는 비교를 위한 지표일 뿐, 실제 리드 타임은 산업, 제품의 복잡성, 고객의 구매 준비도, 경쟁 상황 등 다양한 요인에 따라 달라집니다. 또한, 벤치마크보다 중요한 것은 우리 기업의 세일즈 리드 타임입니다. 따라서 각 기업은 자사의 특성과 시장 상황을 고려하여 벤치마크를 참고하되, 자체적인 데이터 수집과 분석을 통해 보다 정확한 세일즈 사이클을 파악하고 최적화해야 합니다. 이때 전문적인 세일즈 솔루션 CRM을 사용하면, 세일즈 현황과 데이터를 체계적으로 관리할 수 있습니다.
지금까지 리드 타임 개념과 타겟 규모별 B2B 리드 타임 벤치마크를 소개해 드렸습니다. 비즈니스 계획을 수립할 때 단순 신규 고객사 수뿐만 아니라 리드 타임을 함께 고려하면, 비즈니스 전략을 고도화하고 세일즈 프로세스를 최적화할 수 있습니다.
오늘 인용한 B2B Lead Time 산정 자료에 대한 원문 링크를 찾아보고 싶으시다면,
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