온라인 시장에서 '어떻게' 상품을 보여줘야 할까?
온라인 쇼핑몰 매출 수직 상승을 위한 디자인 가이드 3단계
[HBR/하버드비즈니스리뷰] 날이 갈수록 인터넷, 모바일 쇼핑몰 시장은 커지고 있다. '쇼루밍족'*이라는 단어가 등장할 정도로 오프라인에서 구매할 수 있는 상품을 온라인에서 구매하는 경우도 빈번하다. 이러한 상황에서 브랜드는 온라인 시장을 무시할 수 없다.
그렇다면 상품을 어떻게 보여줘야 구매율이 올라갈까. HBR 1-2월호에 실린 디자인 가이드라인 3단계를 소개한다.☞원문 기사 더보기
아마존은 수많은 브랜드의 제품들을 매일 수백만 잠재고객에게 판매하는 온라인 플랫폼이다. 우리나라는 쿠팡, 위메프, 11번가 등이 대표적이다.
셀 수 없이 많은 제품이 매일 온라인 쇼핑 플랫폼에 쏟아지므로 브랜드 간 경쟁은 치열할 수 밖에 없다. 더 나은 제품과 서비스를 제공하기 위해 브랜드는 고군분투한다. 자체 직영몰을 운영하는 쇼핑몰도 마찬가지다. 브랜드와 제품을 효과적으로 홍보하고 방문 고객을 구매 고객으로 전환하는 것이 핵심 포인트다.
연구*에 따르면 온라인 쇼핑몰에서 제품 관련 콘텐츠를 정교하게 올리는 것이 판매량을 늘리는데 중요한 역할을 한다. 이 때 제품 상세정보란을 통해 고객에게 어떤 경험을 제공하는지가 중요하다.
이를 '온라인 고객경험'이라고 하는데, 이는 단순히 제품에 관한 정보를 전달하는 것만을 의미하지 않는다. 이와 동시에 오락성이 있고 인간적인 감성을 끌어내며 오프라인 매장의 장점인 오감각적 자극을 재현할 수 있어야 하는 것이다.
온라인 고객 경험 핵심 요소
정보성·오락성·사회성·감각성은 온라인 고객경험의 네 가지 핵심 요소다. 앞선 연구에서 특정 브랜드와 제품의 페이지를 잘 구축하는 방법을 알아내기 위해 사진 사이즈, 텍스트의 언어 스타일, 디테일 묘사, 제품 동영상 등 13개 디자인 요소가 16개 실제 제품에 끼친 영향을 알아봤다.
그 결과 ‘오락성’, '정보성', 사회성', '감각성' 순으로 고객 경험이 구매에 영향을 끼쳤지만 각 요소의 관련성은 특정 제품이나 브랜드에 따라 다른 점을 발견했다.
예컨대 제품의 정보를 검색하는 경우 실제 정보를 제공하고 비교할 때 '유용한 정보를 얻는 경험'이 생기면서 구매로 이어졌다.
이 경우 웹페이지의 따뜻한 느낌, 인간적인 감성을 강조한 '사회적인 경험'은 판매를 저하시켰다. 반대로 고객의 관찰을 요하는 제품은 '사회적, 감각적 경험'이 오히려 판매에 도움을 줬다.
무신사 쇼핑몰 랭킹ㅣ 출처 무신사 공식 홈페이지더이상 천편일률적인 웹사이트 디자인은 효과가 없다. 아마존을 비롯한 온라인 쇼핑몰에서 성공하려면 기업은 자사 제품과 브랜드를 가장 효과적으로 고객에게 전달할 수 있는 웹사이트를 구축해야한다.
고객에게 어필하는 페이지 디자인을 만들기 위해서는 두 가지 요소를 고려해야한다. '브랜드 신뢰성'과 '오프라인 매장에서 가능한, 만지거나 입어보는 등의 경험을 하지 않고도 고객이 제품을 얼마나 제대로 평가할 수 있느냐'다.
출처 게티이미지뱅크본 연구는 아마존 페이지에서 한 가지 디자인 요소만 효과적으로 사용해도 구매 의향을 10%까지 높일 수 있다는 것을 발견했다. 이 수치는 경쟁이 치열한 온라인 쇼핑몰 환경에서 괄목할만한 수치다.
그렇다면 온라인 리테일 환경에서 유의미한 디자인은 어떻게 구축할 수 있을까? 다음 3단계에 걸친 가이드라인을 참고해보자.
1단계, 당사 브랜드의 신뢰도를 알아보자
기존 고객과 잠재 고객이 얼마나 당신의 브랜드를 신뢰하는가?
출처 게티이미지뱅크브랜드의 신뢰도는 고객이 제품을 구매하기 전 느끼는 불확실성과 연관이 높다. 즉, 전자상거래 상의 브랜드의 신뢰도를 파악하면 불확실성을 없애는데 도움이 된다.
이를 측정하는 방법은 고객에게 직접 물어보는 것이다. '온라인 거래시 필요한 사항을 잘 알고 있다', '전자 상거래 시장에 매우 적합한 브랜드다', '공정한 거래를 위해 노력하는 브랜드다', '건전한 원칙을 지키는 브랜드다' 등의 항목으로 구성된 설문조사를 통해 고객에게 직접 물어보자.
브랜드가 신뢰 받고 있다면,
제품 페이지의 정보적 요소를 강화해야 한다. 신뢰도가 높을수록 고객들은 구매 결정시 정보를 유의미하게 받아들일 가능성이 높다. 정보를 풍성하게 제공하기 위해서는 다음의 사항을 적용해보자.
다음은 정보성을 강화한 실제 애플의 상품 상세 정보페이지 디자인이다.
정보성을 강화한 상품정보란 예시ㅣ출처 APPLE브랜드가 신뢰받지 않는다면,
제품 페이지의 오락적 요소를 강화해야 한다. 오락성은 잘 알려지지 않거나 신뢰도가 낮은 브랜드에 대한 고객의 불확실성을 해소할 수 있다. 특히 제품 정보보다 깔끔한 페이지 구성, 재미난 홍보 문구 등과 같은 감성적인 부분에 의존하는 소비자에게 더 효과적이다. 이를 위해서는 다음을 참고해보자.
다음은 오락성을 강화한 다이어트 식품 판매처인 딥트의 실제 상품 상세 정보페이지 디자인이다.
2단계, 판매하려는 제품을 명확히 파악하자
제품이 얼마나 쉽게 온라인 판매 포맷으로 전환 가능한가?
대부분의 상품은 이미 오프라인에서 판매했을 가능성이 높다. 오프라인에서 판매율이 높은 상품도 온라인상에서 그렇지 않을 수 있다. 반면 온라인상에서 더 자연스럽게 보이는 제품들도 있다. 따라서 해당 상품이 온라인 플랫폼을 통해 판매하기 쉬운 상품인지 고려할 필요가 있다.
제품의 특징으로 크게 '경험제품', '검색제품'으로 나눌 수 있다. 오감각적 특성이 중요한 제품이 경험제품, 스펙과 다른 제품과의 차별점이 중요한 제품이 검색제품이다.
예컨대 의류와 전자제품의 경우를 보자. 블라우스를 찾는 고객은 그 옷의 핏이 어떻고, 촉감이 어떨지 궁금할 것이다. 반면에 노트북를 찾는 고객은 제품스펙뿐 아니라 유사한 노트북과의 차별점에 관심을 가질 것이다. 의류, 식료품, 뷰티제품은 ‘경험제품’이다. 무선 라우터, 책, 보드 게임은 ‘검색제품’이다. 어떤 제품이든 상관없이 고객들이 원하는 경험을 제공하고, 그들의 기대에 부합해야 온라인 쇼핑몰 판매의 효과성을 한층 높일 수 있다.
사회성을 강조한 예시ㅣ 출처 무신사 advsr 룩북경험제품을 판매하는 사이트는 제품 페이지의 사회적, 감각적 요소를 강화해야 한다. 온라인 고객은 제품을 만지고, 느끼는 등의 직접적으로 접하는 경험을 할 수 없으므로 경험 제품에 대한 구매 불확실성이 높다. 따라서 제품 정보를 더 제공하기보다 감각적으로 페이지를 구성하는 것이 효과적이다. 다음은 '사회성'과 '감각성'을 강조할 수 있는 가이드라인이다.
3단계, 디자인 자산을 정리하고 검토하자
적절한 고객경험을 제공하기 위해 브랜드 신뢰도와 제품의 특징을 살펴도 디자인 자산이 없다면 말짱 꽝이다.
온라인 쇼핑몰은 아마존, 무신사, 쿠팡 등 온라인 판매 플랫폼을 통해 브랜드 페이지를 꾸미는 경우가 있고 자체 직영몰을 운영하는 경우가 있다.
플랫폼을 활용하는 경우에는 특히 디자인 자산에 유의해야 한다. 예컨대 무신사 제품 페이지에 다른 사이트에서 사용한 텍스트나 이미지를 가져다 쓰면 안 된다. 제품설명, 사진, 동영상 등을 재활용하는 것은 좋지만, 무신사 페이지에 모든 요소를 넣을 필요는 없는 것이다.
또한 쇼핑몰의 형태와 상관없이 불필요한 디자인 요소는 자제하거나 피하는 것이 좋다. 제품 동영상과 같은 콘텐츠는 새로 만들려면 비용이 많이 들기 때문에 적합한 고객경험을 만들 수 있다는 확신을 가져야 한다.
노트북의 경우, 부가적인 메시지나 사진이 오히려 구매자에게 산만함을 주어 제품 판매에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다. 이 경우에는 고객들이 제품의 스펙을 한눈에 파악할 수 있는 비교 그래프를 만드는 것이 효과적이다.
출처 게티이미지뱅크1, 2, 3 단계를 통해 어떤 온라인 경험을 제공하는 것이 효과적일지 판단했다면 실행에 옮겨야 한다. 이 때 제품 및 브랜드 지식(1, 2단계), 디지털 자산에 대한 평가(3단계)를 모두 고려하는 것이 중요하다.
앞서 ‘오락성’, '정보성', 사회성', '감각성'의 네가지 요소가 있음을 소개했다. 각 브랜드와 제품의 특성에 맞게 위 요소들을 효과적으로 부각하여 알맞는 고객 경험을 창출하는 것이 중요할 것이다.
특히 오락성은 가장 효과적인 온라인 경험으로 밝혀진바 있다. 기본적으로 오락성을 염두해두고 온라인 쇼핑몰 디자인을 구축하는 것이 필요하겠다.
*쇼루밍족: 오프라인 매장에서 물건을 만져보고 제품을 확인한 후 온라인을 통해 가격을 비교하여 가장 저렴하게 판매하고 있는 온라인 몰에서 물건을 구매하는 사람들을 뜻하는 용어
*연구 : 콜린 하멜링, 알렉산더 블라이어, 로버트 팔마티에에 의해 진행된 특정 브랜드와 제품 페이지를 잘 구축하는 방법에 관한 연구. 16번의 실험실 실험, 1번의 현장 실험을 아마존 닷컴에 대해 진행했고 실제 판매 패턴을 통해 결과의 타당성을 입증함
출처 프리미엄 경영 매거진 HBR 2020 1-2월호
필자 콜린 하멜링, 알렉산더 블라이어, 로버트 팔마티에
에디팅 조진서
인터비즈 정리 김정현 박은애
inter-biz@naver.com
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