인터브랜드 한국법인 문지훈 대표 인터뷰
뿌리 깊은 나무는 비바람에 쉽게 쓰러지지 않는다. 브랜드도 마찬가지다. 예상치 못한 신종코로나바이러스 감염증(코로나 19) 확산 등 각종 풍파에도 자신의 브랜드 가치를 견고히 지켜온 브랜드들은 타격을 덜 입었다.
지난 11일 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드가 발표한 ‘베스트 코리아 브랜드 2020’을 보면 한국을 대표하는 50대 브랜드 가치 총액은 153조원으로 전년 대비 0.7% 성장했다.
산업별로 상승률에 차이가 나타나긴 했지만 상위 브랜드들은 대체로 ‘선방’했다. 인터브랜드는 자체 브랜드 가치 평가 방법론을 활용해 매년 ‘세계 100대 브랜드’와 한국 기업을 대상으로 ‘베스트 코리아 브랜드’를 선정해 발표하고 있다.
급변하는 시대에 끊임 없이 자신의 가치를 키워나가는 브랜드는 어떤 특징을 가지고 있을까. 2011년부터 인터브랜드 한국법인을 이끌고 있는 문지훈 대표를 만나 이야기를 들어봤다.
A) 우리는 브랜드를 ‘기업이 경제적 이익을 지속적으로 창출하도록 하는 고객과 기업의 매개체’라고 본다. 여기에는 상품, 서비스는 물론 기업이 하는 모든 활동이 포함된다. 브랜드는 단순히 좋은 이미지와 같은 이상적인 것이 아니다. 현실적으로 기업에 재무적 성과를 가져다 줄 수 있어야 좋은 브랜드다.
예를 들어, 헤드폰으로 유명한 뱅앤올룹슨은 마니아들 사이에서 유명하지만 아직까지 이익을 낸 적 없는 브랜드다. 개인적으론 좋아하는 브랜드지만, 인터브랜드 기준에서 뱅앤올룹슨을 좋은 브랜드라 평가하긴 어렵다.
인터브랜드는 브랜드의 가치를 화폐로 환산한다. 재무적 가치, 브랜드 역할력(Role of analysis), 브랜드 파워(Brand strengths) 등 3가지를 기반으로 한다.
앞서 말했듯 이익을 내야 하기에 재무적 가치를 살핀다. 여기에 제품 구매를 결정할 때 해당 브랜드가 얼만큼 역할을 했는가(브랜드 역할력), 시장에서 얼마나 지배력을 가지고 있는가(브랜드 파워) 등도 중요한 고려 요소가 된다. 브랜드 가치란 미래 이익을 현재 가치로 환산한 것이기 때문이다.
A) 평가 방법론에서 언급한 3가지 외에도 2015년 이후 명확한 사업전략, 내재화, 애자일리티(agility) 등이 국내외 파워풀한 브랜드에서 공통적으로 나타났다. 브랜딩 과정에서 회사마다 각기 잘하는 것은 다 다르지만 이 세가지 특징만은 모두에게서 발견된다.
즉, 사업전략이 명확하고 전략이 내부적으로 구성원들이 잘 알 수 있도록 내재화되어 있으며, 신속하게 시장에 대응할 수 있는 조직을 갖추고 있다.
A) 업태별로 보면 모두가 얘기하듯 언택트 시대가 되고 집에서 보내는 시간이 많아지면서 IT, 홈플랫폼 기업의 성장률이 높았다. 네이버의 올해 브랜드 가치는 지난해 대비 11.9% 늘어난 것으로 분석됐다.
카카오(46.6%), NC소프트(20.7%) 역시 브랜드 가치가 성장했다. 23.3% 성장한 LG 생건도 눈에 띈다. 마스크 착용 등으로 화장품 수요가 줄었음에도 사업 다변화 덕분에 음료∙생활용품 매출이 크게 늘면서 올 상반기(6370억) 역대 최대 반기 이익을 실현했다.
사실 전반적으로 생각보다 50개 기업이 실적에 큰 타격을 입지 않았다. 2008년 금융위기 때도 파워풀한 브랜드들은 회복이 빨랐다. 침체가 왔을 때 브랜드가 큰 역할을 한다고 생각한다.
A) 아무래도 성장률이 높은 곳에 관심이 간다. 특히 카카오와 코웨이가 재미있다. 많은 사람이 카카오는 당연히 높았을 거라 여긴다. 언택트 영향도 물론 있었겠지만, 그것으로만 설명하기엔 사업 성과가 너무 좋다. 1분기 매출은 전년동기 대비 23%, 영업이익은 219% 증가했다.
2분기에도 전년동기 대비 각각 30%, 142% 늘었다. 오랫동안 디지털 트랜스포메이션을 강조하며 준비해온 덕분이라 생각했다. 올해 처음 플랫폼 사업이 콘텐츠 사업을 뒤집었다. 플랫폼을 기반으로 앞으로 더 다양한 사업으로 확장할 것으로 보인다.
코웨이는 의외라 생각할 수 있다. 해외에서 구독경제모델 이야기할 때 코웨이를 자주 언급한다. 2016년 ‘라이프 케어 컴퍼니’라는 비전을 세운 뒤 모든 케어 서비스를 구독 베이스로 만들어 가고 있다. (코웨이는 정수기, 비데에 더해 침대 매트리스, 공기청정기, 의류관리기 등을 카테고리를 확장했다)
매트리스의 경우 에이스∙시몬스 양강 구도를 위협할 정도로 성장했다. 또 비대면 서비스인 ‘보이는 상담 서비스’ ‘자가 관리형 공기청정기’ 등을 발빠르게 도입해 코로나19로 대면접촉을 꺼리는 악조건에도 실적을 냈다.
개인적으로 해외 기업 중에는 포부(또는 비전)이 멋진 회사들을 좋아한다. 네오뱅크(Neo Bank∙오프라인 지점 없이 온라인/모바일로만 거래하는 은행)인 미국의 차임뱅크(Chime bank)에 눈길이 간다. 이들은 ‘We don’t profit off of you. We profit with you’를 설립 목적으로 한다.
따라서 고객으로부터 수수료를 받지 않는다. 대신 체크카드 발급사인 비자(Visa)로부터 수수료를 받는다. 또 한 곳은 배달회사인 루프(Loop)다. 일회용 용기를 사용하지 않겠다는 목표 하에 약 30개 기업과 협약을 맺고 전용 다회용기를 제작해 배송하고 수거한다.
예를 들어 하겐다즈는 스테인리스 통에 담아 보내고 고객이 다 쓴 통을 돌려주면 살균세척해 새로운 배송 시 활용하는 식이다.
A) 글로벌에서 비슷한 의미로 ‘Break through’라는 부문이 있는데 한국은 도입이 조금 늦은 감이 있다. 비상장 브랜드는 재무성과를 명확히 측정할 수 없어 가치 평가가 어렵다.
하지만 새로운 시장을 개척하고 과감하게 서비스를 도입해 시장에 혁신적 변화를 일으킨다는 측면에서 이들의 중요성을 무시할 수 없다. ‘베스트 코리아 브랜드’ 50개 안에 들진 못했지만 인터브랜드의 가치평가 방법론을 통해 쿠팡, 마켓컬리, 쏘카 등 10개 브랜드를 ‘게임 체인저’로 선정했다.
게임 체인저 브랜드의 창업주들은 매일 의사결정 과정에 매일 참여하고 있다. 내부 의사결정 과정이 빠르기 때문에 누구보다 시장 변화에 기민하게 대처 가능하다. (파워풀한 브랜드의 특징 중 하나인 애자일리티와 맞닿는다)
또한 이들은 포부를 세우고 이를 이루기 위한 명확한 궤도를 가지고 움직인다. 그쪽으로 사업 방향을 잡고 투자도 아끼지 않는다. 쿠팡은 ‘로켓배송’을 궤도로 잡고 그 방향으로 나아가고 있다. 베조스가 쿠팡 때문에 아마존은 한국에 안 들어온다고 말할 정도다.
A) 소비자 기대가 빠르게 변해 따라잡기 어렵다. 또한 고객 니즈가 다양화돼 세분화가 아니라 ‘파편화’되었다. 세그먼트별 니즈가 아닌 각 개인의 니즈를 살펴야 한다. 이러한 상황에서 기업에 다섯 가지 말씀드릴 수 있을 것 같다.
먼저 포부(ambition)을 만들어야 한다. ‘세상을 풍요롭게 만든다’ 이런 식의 것이 아니라 사회적 규범(norm)을 깨부수는 포부를 세우는 게 중요하다.
규범을 깬다는 건 사람들의 불편함을 해소하는 것을 의미한다. 토스는 ‘모든 것을 바꾼다. 금융부터 바꾼다’고 말한다. 사람들은 금융이 어렵다고 하는데 토스는 쉽게 만들겠다고 역설한다.
물론 사업적으로 구현할 수 있어야 한다. 이를 위해 명확한 궤도를 만들어야 한다. 모든 걸 다 잘하려고 해서는 답이 없다. 그래픽처리장치(GPU) 업체 엔비디아(NVIDIA)를 예로 들 수 있다.
지난달 8일자로 엔비디아는 반도체의 상징인인텔의 시가총액을 넘어섰다. 매출은 인텔의 5분의 1에 불과하지만 GPU 그 중에서도 게임에 집중해 존재감을 드러냈고, 인공지능(AI) 자율주행 등에도 엔비디아 GPU가 널리 활용되면서 가치를 인정받았다.
고객 가치 사슬(Value Chain)을 바꿔야 한다. 포부와 궤도에 맞춰 색다른 고객 경험을 제공할 수 있도록 파괴적으로 접근해야 한다. 테슬라는 ‘선주문’ 방식을 도입해 기존의 틀을 완전히 깨버렸다.
통상 생산-마케팅-판매 순으로 이뤄지는 자동차 판매 과정을 선주문을 통해 먼저 판매하고 생산한 뒤 고객에게 인도하면서 마케팅(SNS에 인도받은 사진을 올리는 등)하는 형태로 뒤바꿨다. 마켓컬리도 마찬가지로 산지에서 제품을 수급만 하는 게 아니라 바로 배송을 한다.
콘텐츠를 통해 고객과 매일 소통해야 한다. 요즘은 100억 짜리 광고를 타임스퀘어에 트는 것보다 일상적 교류(daily engagement)를 나누는 방식이 더 효과적이다.
최근 한 조사*를 보면, 사람들이 하루 평균 3시간 26분 스트리밍에 할애하고 있다고 한다. 이 중 5초만 우리 브랜드에 할애한다면 엄청난 일이라 할 수 있다. 빙그레는 빙그레우스를 만들어 소비자의 눈길을 사로잡았다. F&B 통틀어 팔로워 1위인 것은 물론, 매출도 2배 이상 늘었다.
* 디지털 콘텐츠 전송업체 ‘라임라이트 네트웍스’가 코로나19팬데믹 상황에서 소비자들의 비디오 사용 실태를 조사한 ‘비디오가 세계를 어떻게 변화시키는가’ 보고서(2020.6)
마지막으로, 신속하게 움직여야 한다. 내부 조직, 의사결정 구조가 갖춰져 있어야 한다. 구찌의 그림자 위원회(shadow committee)가 대표적인 사례다. 30세 이하 핵심 직원들을 모아 밀레니얼의 니즈를 파악하는 역할과 그들 스스로 테스트 배드가 되었다. 덕분에 구찌는 트렌드에 발맞춰 시장에 빠르게 제품을 선보일 수 있었다.
▲ 인터브랜드는
1974년 뉴욕에서 설립된 세계 최대 글로벌 컨설팅 그룹이다. 현재 전 세계 15개 국가에서 16개 오피스를 운영 중이다. 구글, 삼성, 마이크로소프트, BMW 등 세계적인 기업의 브랜드 컨설팅을 제공해 왔으며, 매년 ‘베스트 글로벌 브랜드’를 발표하고 있다.
인터비즈 박은애 정예지
inter-biz@naver.com
매주 한 건씩 수요일 오전에 발송하는 인터비즈 뉴스레터는 그주의 핵심 트렌드 키워드와 테마를 가지고 험난한 비즈니스 세계를 분석합니다. 매주 인터비즈의 뉴스레터를 받아보고 싶다면 아래의 링크를 클릭해주세요!