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by 인터비즈 Aug 12. 2020

결과 아닌 과정에 집중할 것

매년 '100%' 성장하는 영업조직의 공통점

매년 연속해서 100% 목표 달성을 실현하고 있는 영업조직들은 세일즈 단계를 하나하나 밟아 올라가는 ‘과정’을 치밀하게 수립하고 철저하게 관리해 나간다. 목표 이미지를 선명히 하고 그 목표에 도달하기 위한 영업 단계별 활동 계획을 치밀하게 수립, 관리함으로써 목표 달성의 가능성을 높여 나간다.

영업 ‘과정’을 관리하는 것은 매우 중요하다. 영업을 통해 얻게 되는 성과를 사전에 예측할 수 있기 때문이다. 영업의 ‘결과’(매출)만 관리한다면 매번 새로운 방식을 적용하는데 한계가 있다. 반면 영업활동을 각각의 스텝(Step)으로 구분하면 각 스텝의 진전을 관리함으로써 영업의 결과를 예측할 수 있다. 그에 따른 사전 대응이 가능하게 되는 것이다.

영업사원들이 공통적으로 가지고 있는 5가지 문제, "본질적인 업무에 집중 못해"

지속 성장하는 영업조직은 영업 프로세스를 표준화하고 관리하기 위한 지표를 설정하여 주간/월간 단위로 관리한다. 이러한 과정관리지표를 KBI(Key Behavior Index) 라고 한다.

KBI는 KPI(Key Performance Index)라고 하는 결과지표를 달성하기 위해 선행적으로 관리해야 하는 지표다. 글로벌 기업인 구글(Google)에서 활용하고 있는 것으로 알려진 OKR(Objective, Key Result)와 유사한 특징을 가지고 있다.

과거 국내 보험사의 법인영업본부를 대상으로 컨설팅을 진행했던 사례를 살펴보면, 당시 이 영업조직은 연초에 세운 목표를 달성하고 있었다. 그러나 항상 목표 수치에 쫓기고 있어 더 높은 성과를 기대하기에는 여력이 없어 보였다. 또한 현장의 영업사원들이 다음과 같은 문제점들을 공통적으로 가지고 있었다.

1. 영업일지, 실적 보고서 작성 등 내부업무로 인해 정작 고객에게 집중할 시간이 부족하다.

2. 자신을 반겨주는 고객사를 중심으로 방문 계획을 수립한다(갈 곳이 없다).

3. 의사결정 권한이 없는 실무 담당자와 상담에 지나치게 많은 시간을 소요한다.

4. 고객사의 요구에 대응하느라 정작 본질적인 업무는 진행하지 못한다.

5. 항상 바쁘지만 성과가 나오지 않고, 자신에게 부족한 부분이 무엇인지 알지 못한다.

컨설팅 초기에는 목표 이미지를 선명하게 하는데 집중했다. 이후 세일즈 프로세스 각 단계별로 ‘스텝업률(Step Up, %)’이라는 과정관리지표(KBI)를 설정했다. 영업사원 스스로 불필요한 업무를 줄이고, 성과에 직접적으로 영향을 미치는 유의미한 활동들을 하도록 변화를 유도했다.

어느 정도 관계가 형성되어 있는 고객사(영업사원 자신을 반겨주는 기업 담당자)에 대한 단순방문 빈도를 줄이는 대신 의사결정 권한이 있는 ‘Key Man 접촉률(%)’을 관리했다.

‘상품제안의 횟수’보다는 ‘제안 성공률(%)’을 관리함으로써 영업활동의 질(Quality)을 높여 나가기 위한 노력을 기울이게 했다. 이러한 개선 노력을 통해 영업을 통한 성과는 물론 영업조직의 '일하는 방식 변화'라는 부대효과(附帶效果)까지 얻을 수 있었다.

명확한 해결방안 제시하려면 '영업활동 프로세스' 우선시 돼야

실제 영업활동을 프로세스(니즈 발굴-상담-제안-수주/계약-사후관리)로 구분하고 세일즈 스텝을 중심으로 기본적인 순환을 만들어 가다 보면, 개인/조직 별 역량 편차의 확인은 물론 이에 대한 개선 방안도 마련할 수 있다.

구체적으로 영업조직 내에서 가장 우수한 성과 창출 메커니즘을 찾아내 표준 매뉴얼로 활용할 수도 있다. 성과가 부진한 조직과 비교/분석을 통해 부족한 역량을 개선하기 위한 노력을 기울일 수 있다.

세일즈 스텝 중심의 과정관리가 이루어지지 않는다면 영업 관리자는 영업사원에게 단순히 영업에 대한 감각이 부족하다거나, 고객사 방문이나 전화(Cold Call) 횟수와 같은 활동량을 늘려서 감각을 더 키우라는 지적 외에 달리 해결방안을 제시하지 못할 것이다.

또한 영업사원 자신도 어떤 역량에 문제가 있는지를 모르기 때문에 그저 열심히 하는 것 외에는 별다른 행동의 변화를 나타내지 못할 것이다.

성과 얻고 싶다면 '과정관리지표(KBI)' 중심으로 움직일 것

영업활동의 스텝을 만들어 과정관리지표(KBI)를 중심으로 움직이게 되면 최종적인 성과에 이르기 위해 가장 중요한 단계와 활동이 무엇인지 알 수 있게 된다. 영업은 각각의 활동방식과 처해 있는 환경이 모두 다르기 때문에, 어떤 단계와 활동이 중요한지는 해당 분야에 종사하는 영업 담당자만이 가장 정확하게 알 수 있다.

물론 수주라는 결과물을 얻어내기 위해서는 첫 단계부터 마지막 단계까지 필요한 모든 활동들이 실행되어야 한다. 그러나 앞서 살펴본 것처럼, 영업사원들은 너무 많은 업무를 담당하고 있다.

성과에 이르는데 가장 중요하게 다뤄지고 실행되어야 할 것들을 ‘세일즈 스텝’을 중심으로 명확하게 파악하고, 각 스텝별로 실행을 빠트리지 않도록 지표로 관리하는 것이 중요하다. 영업은 결과 뿐만 아니라 과정에 대한 활동 계획을 치밀하게 수립하고, 철저하게 관리해나가야 목표 달성의 가능성이 높아진다. 즉, 지속적으로 성공 확률을 높여나가는 게임이다.

이러한 과정관리지표(KBI)들은 ‘엑셀(Excel)’과 같은 MS Office를 활용할 수도 있고, SFA(Salesforce Automation)나 영업 CRM(Customer Relationship Management) 관련 솔루션을 활용해 편리하게 관리할 수도 있다.